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第三章產品組合策略學習目標1.界定產品組合管理的劃分原則2.知曉包裝、設計、標示對產品的輔助性效果3.瞭解品質與保證在策略上的涵義CaseStudy-7《ELLE》品牌延伸贏的策略第一節產品組合管理企業可以藉寬度、長度、深度及一致性四個指標來思考產品組合。以義美公司的一些消費品為例，其產品組合中較為強勢的產品類別有五種：冰品、飲品、冷凍調理食品、糖餅甜點、麵包糕點(見表3-1)。一般行銷教材則將此視為五條產品線。產品組合的寬度(width)：意指該公司有多少種不同的產品類型。產品組合的長度(length)：依柯特勒的講法，此指其產品組合中品項的總數，在表3-1內有30項。產品組合的深度(depth)：意指在產品類型中每條產品線提供多少「變體」(即樣式或種類)。產品組合的一致性(consistency)：意指各種產品線在最終用途、生產條件、配銷通路或其他方面的相關程度。第一節產品組合管理產品組合購面第一節產品組合管理產品組合購面由產品組合構面擴展事業策略(1)增加新產品類型，從而拓寬產品組合(2)加長每一條產品線(3)增加產品項目的樣式變化，以加深產品組合，以及(4)在產品組合裏追求趨於一致的產品類型或產品線，好讓企業專擅於某一領域，而在單一領域內得享盛名。第一節產品組合管理第二節制定專屬陷入的商品組合在追求利潤極大化的前提下，不論是提供個別產品或產品線，企業均應避免掉入「產品自戀」的陷阱，換言之，生活導向是制定商品組合時不可忽略的重點，尤其在科技的推波助瀾下，消費型態起了重大變革，因此，商家要能周延顧及新生活模式的崛起，隨時提供滿足買方利益的產品，並創造購物時得享娛樂的情境，才能有效提升其專屬陷入的程度。第二節制定專屬陷入的商品組合業者應選擇最佳組合的準則應視「貢獻度」之有無，而非「營業額」之高低；即須知曉，好賣的不一定有賺頭，有賺頭不一定是營業額最高。融合80/20法則──80%業績來自20%商品的原則，經由ABC等級評定法，評選出創造營業額的ABC級商品，以做為機器設定、採購、品質確認、存貨管理與進貨支援之依據。管理會計學謂此為作業基礎成本系統分析。第二節制定專屬陷入的商品組合鯨魚曲線(whalecurve)作業基礎成本系統分析中經常可以見到這種鯨魚曲線(whalecurve)，鯨魚背脊最高處代表企業獲利率最高的產品所帶來的利潤，與其它打平或虧損的產品兩相平均後，企業的獲利與海平面切齊是最起碼的要求。第二節制定專屬陷入的商品組合鯨魚曲線(whalecurve)第二節制定專屬陷入的商品組合獲利性改善策略及行動的順序l替產品重新訂價l取代現有產品l重新設計產品l改善生產流程l改變營運政策與策略l在彈性技術上做投資l停產沒有利潤的產品第三節產品類型與產品線的管理美國行銷協會(AMA)在產品線一詞的定義裏，附帶說明了一句「產品線中經常還有產品線」葉日武據以認為「產品線可以用某些方式來作不同層次的區分」，並舉裕隆汽車公司的例子，說明其產品組合可先區分為轎車和商用車這兩大產品線(即筆者所謂的產品類型)，再以汽缸排氣量範圍進一步劃分，最後再用品牌作第三度區分。故而，Cefiro、Sentra、March既可視為單一產品線，也可納入小型車與中型車的產品線，甚至同時併入轎車的產品線。第三節產品類型與產品線的管理為何劃分產品線？1.發揮廣告的經濟效益2.包裝一致性3.標準規格組件4.強化配銷5.品質劃一(行銷所談的產品線與生產管理的產品線在意義上有所不同)第三節產品類型與產品線的管理產品線長度調整策略•產品線延伸•產品線刪減•產品線特色化•產品線現代化第三節產品類型與產品線的管理產品線長度調整策略產品線延伸:•向下•向上•雙向同時進行第三節產品類型與產品線的管理產品線長度調整策略向下延伸(downwardstretch)1.下游市場存在很強的成長機會，藉由增添低價品項的販售，以便在市場卡位，阻撓新競爭者進入，如早期進駐台灣的量販零售商萬客隆、家樂福，企圖吸引追求物超所值商品的購物者。2.箝制低階價位的競爭者往高級價位市場鑽,攻擊是最佳的防禦。3.發現高級品市場已有成長停滯或衰退的現象。4.企業原先以進入高級品市場建立品質形象，而後試圖轉進低階產品市場。第三節產品類型與產品線的管理產品線長度調整策略向上延伸(upwardstretch)公司若受到高成長，高利潤的誘惑，或只是想將自己定位成具有完整產品線的製造商，它會試圖進入更高階的市場。向上延伸也有風險存在，因為高級品競爭廠商非但會固守城池，也可能會向低階產品市場反攻。一般消費者可能不相信低品質廠商能夠發展出「像樣的東西」，而且企業的銷售代表與經銷商亦很可能缺乏能力和訓練來提供高級品市場服務。第三節產品類型與產品線的管理產品線長度調整策略產品線填補企業亦可在現有的產品線範圍內，增加更多品項，此謂為產品線填補(linefilling)策略動機係基於：(1)追求額外利潤(2)滿足抱怨產品線品項不足而流失顧客的經銷商(3)利用剩餘產能(4)想成為產品線完整化的領導廠商(5)卡位排除競爭者。第三節產品類型與產品線的管理產品線長度調整策略產品線填補範例第三節產品類型與產品線的管理產品線長度調整策略雙向延伸(two-waystretch)提供市場中階產品企業，可能決定同時向兩方延伸產品線的策略，汽車業是個顯例。第三節產品類型與產品線的管理產品線長度調整策略產品線刪減原因1.經由銷售額與成本分析，得知產品線中存有使利潤減少的朽木(可能源於本身銷售量太低或市場已被同一產品線的其它品項所侵蝕)，即在BCG矩陣中屬於明日黃花的「落水狗」或「問題」的產品，均應加以消除。2.從策略發展的角度來審視，留下核心策略所要的產品，非核心策略的產品就要忍痛加以刪除。3.對手推出相當於自己產品線的競爭品項時，有些產品則變成過時不當，這時也可選擇撤除本身的弱勢產品。第三節產品類型與產品線的管理產品線長度調整策略產品線特色化產品線經理會選擇產品線中幾項產品，樹立特色，通常會以低品級的促銷品項權充人潮製造者(trafficuilder)，做為號召。例如高島屋百貨以超低價家電用品吸引顧客。亦有反用高檔品項建立尊貴特色的例子，香耐兒公司促銷其價格高達新台幣10,000元的拖鞋，雖然很少人買得起，但又可作為「頂足(代表最高級的拖鞋)」的象徵。CaseStudy-8幫寶適如何突破品牌瓶頸？第三節產品類型與產品線的管理產品線長度調整策略產品線現代化當產品線長度頗為適當而不需增刪時，並不代表就不必為產品線「動手腳」，事實上，隨著市場環境的變化、消費者偏好的轉移、來自競爭者的壓力等因素，必須時時刻刻注意產品線調整(lineadjusting)，以符合現代化的使命。第四節品項的管理產品品項的管理包括了以下幾個課題：•產品屬性的決策•產品品牌管理•產品包裝•產品保證第四節品項的管理品質管理•績效品質:指產品基本特性運作的程度。•可靠性:產品在特定期限內，不會發生故障或損壞的可能機率。•可修復性:指修理故障產品的難易程度產品保證第四節品項的管理認證鑑於衡量品質是項人言言殊之舉，而且在許多交易場合裏無法或不適合讓消費者現場檢驗產品品質，所以就有公正客觀的第三者存在的必要性，由其對重要品質層面製訂標準，甚至在檢驗後頒發證書以召告天下某產品符合既定的「品質遊戲規則」，而通過這些規則基本要求謂為產品標準(productstandard)，而檢驗授證的過程則稱作產品認證(productcertification)。第四節品項的管理第四節品項的管理功能產品的功能係指產品的用途、效用、便利性和安全性等。產品的功能會直接與顧客的需求相關，產品經理人應先探求顧客的需索後，再據以設計產品功能，以免亂投藥石，事倍功半。第四節品項的管理款式與設計產品款式與設計決定了產品的樣式與外型美感。設計(design)是滿足消費者和獲得差異化優勢方法之一,從企業的角度來看，設計良好的產品需要容易製造與運送；但從顧客的觀點而言，設計良好的產品應該外型美觀、易於安裝、學習、使用、修理與處置。一致性是指產品設計與操作特性與目標標準接近的程度顏色(Colors)則是另一個能讓產品外形萌生美感的重要功臣，產品顏色通常是消費者決定是否購買產品之決定性因素。第四節品項的管理包裝優良的包裝設計能創造顧客便利價值，並為廠商創造促銷價值。包裝包含三層材料：l初級包裝(primarypackage)：係指直接接觸產品的部分。l次級包裝(secondarypackage)：將初級包裝容納在內，不與產品接觸的部分謂之。l第三級包裝(tertiarypackage)：是其於搬運上的需要而存在，因此也稱為運輸包裝第四節品項的管理包裝的附加功能l自助傳播l展現價值l轉換感受l創新機會第四節品項的管理標示所謂標示(label)，是指附屬於產品上的資訊，可能只是在產品貼上一簡單標籤，或者將一精心設計的圖案化為包裝的一部分，有時候還會以吊牌或其它形式顯現。第四節品項的管理標示類別l品牌標示(brandlabel)：用以顯示產品品牌。l敘述性標示(descriptivelabel)：提供產品用途、成分、使用方法等資訊。l等級標示(gradelabel)：用以顯示品質等級。l警告標示(warninglabel)：用以警告顧客避免誤用。l認證標示(accreditlabel)：因應第三者認證的日益普及，以此顯示業已取得某項認證。第四節品項的管理產品性格與定位產品經理人要針對產品來塑造產品獨特的性格，以提高其附加價值。例如卡西歐(CASIO)的G-SHOCK、BABY-G手錶，日產(Nissan)的March汽車，皆曾因塑造出獨特的性格，而打出亮麗的銷售成績單。第四節品項的管理產品保證產品保證(productwarranties)原是為了保護消費者，以確保他們可以獲得產品的效用。不過，如今亦演變為吸引新顧客和保住既有顧客的一個必要手段。第四節品項的管理服務策略提供比競爭者更能超越顧客期望的服務，常可贏得競爭。顧客的期望乃植基於其過去的經驗、親朋好友的口碑相傳，及產品的廣告訊息；而在接受服務後，將其認知的服務水準(perceivedservice)與所期望的服務水準(expectedservice)加以比較。第四節品項的管理服務品質模式