中原深圳市华润中心二期住宅策划报告

fdc.21ask.com中管网房地产频道深圳中原物业顾问有限公司华润2期项目组/05/12/华润中心二期住宅策划报告今天会议目的：目标客户定位户型区间定位主要沟通：希望初步确定项目的基本户型区间和比例，以便下一步指导设计工作。深圳非城市中心高端住宅深圳城市中心高端住宅其他城市中心高端住宅所有项目都拥有比较好的自然景观资源，比如海景或者山景；以130—180的三房、四房为主力户型，居住功能强；整体均价较高，基本总价控制在150万—200万；客户群为早期来深创业的成功人士。城市中心住宅优越的地段和繁华的配套取胜，能够降低人们的生活成本；目前在福田形成的新中心区以大户为主，罗湖以小户公寓为主；整体均价以10000-12000为主；客户群购买更多体现便利和尊贵的象征；产品通过硬件打造而赢得业主亲睐，比如雅颂居、世金汉宫等；整体户型面积偏大，而且比较集中体现某个区间；以公寓形式居住模式占主导，而且强化内在品质和管理，注重用材料；整体均价以20000以上的高价位为主力；；主要位于繁华商业区，商务性购买比较强；指导意义：以居住功能为主的户型在传统舒适型基础上面积偏大，而且能为市场接受；户型面积可借鉴人居尺度为要求，在这个基础上再考虑总价的影响；好的房子一定会有自己的市场，高端客户的需求容量大；城市中心住宅购买对象与本区域关系紧密；越是高端住宅越重视外表和内在配置，本项目对于硬件配置值得思考。深圳城市中心、非城市中心、其他城市市场：》》深圳城市中心高端住宅成交客户特征：客户构成深圳本地外销市场其他66%31%私营业主中大型企业高管城市新贵原生居民政界人员港澳台等商务人士外籍人士国内其他城市购买动机10%15%18%15%8%18%8%5%3%投资3.5%4.0%4.0%5.0%1.5%7.5%1.0%2.0%1.0%自住4.0%7.0%8.0%7.0%3.5%5.0%2.5%0.0%0.5%度假0.5%0.5%0.0%0.0%0.0%1.5%1.5%1.5%0.5%养老0.5%1.0%0.0%2.0%1.5%2.0%0.0%0.0%0.5%投资＋自住1.0%1.5%5.5%1.0%1.0%1.5%3.0%1.0%0.0%其他0.5%1.0%0.5%0.0%0.5%0.5%0.0%0.5%0.5%》》甲级写字楼客户专题研究结论进驻国际500强及跨国公司是本项目周边高端写字楼的共性。这些企业的中高层管理人员及高级技术/科研人员都是非常具有购买力的高端客户群，他们大多居住在写字楼周边的地王公寓、名仕阁等高档公寓中。》华尔街对周边置业人群的影响：本项目周边未来高端写字楼的供应必将带来更多高端客户的居住需求或更旺盛的租赁市场。这部分客户对住宅产品的商务功能要求较高。客户种类企业高管私营业主城市新贵有商务往来的外地人未来随着“华尔街”金融中心的建立，必将吸引更多外籍、港人在深置业，加大深港往来密度。同时扩大目标区域市场（拓展新客户群）是弱化市场竞争的有效途径之一。未来外销市场将是本项目重要的区域市场之一。》以高端港人为主的外销置业者特征：香港置业客户往返深港两地为“休闲消费”和“工作需求”较高。多用于“自住”与“投资”，对“居家办公”也具有一定的需求量。港人在深置业对2房2厅的需求仍是主导，其次对双阳台的要求较高，在房间功能中对客厅的舒适度要求较高。》》外销市场客户专题研究》》星级酒店与住宅影响专题研究深圳每年入住高端星级酒店的高端客户群有约：150万人次。“商务”仍是深圳高端酒店的重要功能之一。深圳市内发展良好的星级酒店将有利于该酒店周边营造良好的高尚商务居住氛围，形成以该星级酒店为核心的高端商务居住圈，并极大提升周边物业价值和形象。“君悦酒店”作为世界知名的高端酒店之一，以其稀缺性和入驻深圳城市中心的唯一性，必将吸引更多高端居住者和投资客户的关注。他们对居住品质及空间的舒适性要求较高。》》未来目标客户定位筛选及修正客户构成深圳本地外销市场其他合计66%31%3%私营业主中大型企业高管城市新贵原生居民政界人员港澳台等商务人士外籍人士国内其他城市其他100%修正前10%15%18%15%8%18%8%5%3%修正后10%16%20%11%5%18%12%6%2%100%小计63%35%2%100%总结：本项目未来主要客户群为城市新贵和港澳台等商务人，其次是中大型企业高管和外籍人士。城市新贵――区域内高端写字楼内的金领或高级技术/科研人员。港澳台等商务人――以商务为主要居住目的的外销（以港澳台为主）客户。客户构成深圳本地外销市场63%36%私营业主中大型企业高管城市新贵原生居民政界人员港澳台等商务人士外籍人士国内其他城市10%16%20%11%5%18%12%6%主要置业目的自住、投资以自住为主自住为主，自住＋投资为辅自住、投资以自住为主投资为主、自住为辅自住为主，自住＋投资为辅以投资和度假为主房间个数需求2房、3房3房为主，少量4房单位2房为主2房、3房为主3房为主2房、3房及少量4房单位2房为主2房、3房及少量4房单位2房4%13%5%8%5%2%37%3房6%14%7%5%4%7%6%3%52%4房2%1%1%3%1%1%9%物业需求特征交通便利性、信息通达。城市中心、商务配套齐全。公司附近、生活配套成熟。物业增值需求及身份体现。由物业获得受尊重的感觉。城市中心、物业的稀缺性。城市中心、工作生活便利。城市中心、物业的稀缺性。》》未来目标客户户型需求特征满足高品质商务生活的高端住宅－－以居住为主导功能,具备商务特征的城市中心高端住宅。“居住＋”备注:“+”=商务人士的居住需求中原对项目功能定位：由以上分析得出产品规划建议：推导思路：A、深圳市城市核心高端高层物业户型面积区间B、深圳市非城市核心物业高端高层户型面积区间C、人居尺度之最佳舒适度户型面积区间D、客户群需求面积区间1》户型配比及面积区间建议A、深圳市城市核心物业高端高层户型面积区间》基本以一房(罗湖中心区的公寓)\两房为主，面积区间主要分布在40-80㎡;B、深圳市非城市核心高端高层物业户型面积区间》以三房\四房为主力户型,面积区间主要分布在130-180㎡;C、人居尺度之最佳舒适度户型面积区间（四季酒店）》以110㎡的一房和160的两房做到足够的舒适度。STUDIO69㎡19224%一房110㎡44656%两房162㎡12816%三房207㎡284%D、未来主力客户群的置业需求对本项目产品定位起到重要的指导意义。客户构成深圳本地外销市场63%36%私营业主中大型企业高管城市新贵原生居民政界人员港澳台等商务人士外籍人士国内其他城市10%16%20%11%5%18%12%6%房间个数需求2房、3房3房为主，少量4房单位2房为主2房、3房为主3房为主2房、3房及少量4房单位2房为主2房、3房及少量4房单位2房4%13%5%8%5%2%37%3房6%14%7%5%4%7%6%3%52%4房2%1%1%3%1%1%9%项目限高150米，容积率4.26；市场中现有类比项目的产品比例不可参考性,需独树一帜;华润中心的建造宗旨就是打造顶级的地产综合体。这就要求住宅与万象城、君悦酒店、华润大厦以及商业的相互匹配;未来2年CFD的发展(华尔街改造\君悦酒店的开业等)，使得该区域的人口结构和本项目客户群体发生巨大变化,未来该区域将成为深圳乃至全国的地标,项目的定位需具备超前性.》》本项目自身条件的限制性A、不考虑设置一房户型。B、两房面积比深圳市传统两房面积偏大约15-20㎡。C、设置两种不同面积段的三房。D、不考虑普通四房以及四房以上户型的大平面设置。E、在顶层设置数量不多的PENTHOUSE大面积复式。中原研究得出项目户型配比结论户型建筑面积套数比例预计套数总面积2房2厅90-10032.60%25524233.43房2厅130-14050.10%39252922.9大平面3房2厅160-17012.00%9415493.1大平面4房2厅210-2305.00%398411.6PENTHOUSE3000.40%3939.0合计100%783102000》》与中建户型配比比较分析中原研究户型比例原中建户型比例户型建筑面积套数比例预计套数建筑面积套数比例预计套数2房2厅90-10032.60%25590-10525.1%1883房2厅130-14050.10%392125-14050.1%376大平面3房3厅160-17012.00%94大平面4房3厅210-2305.00%39175-19524.8%186PENTHOUSE3000.40%3合计100%783100%750与中建户型比例有三个不同点：1.没有普通四房设置，有大三房设置：基于对目标客户功能需求得出区间设置；目标客户群为居住型商务客居多，人口结构上两代和三代同堂很少，所以对房间数量要求不高，三房已完全满足需求；2.设置大平面四房基于高端住宅客户研究得到对于面积需求尤以大面积户型为目标，以红树西岸表现为典型，大空间体现身份；依靠少部分大平面全面提升项目档次；少量设置不存在销售风险；2房（建筑面积90-100㎡）总套数255套面积功能区开间（下限）主力客户城市新贵(区域内高端写字楼客户)港澳台商务人士会客厅4.2购房目的》离公司近;》周边生活配套成熟高档;》喜爱城市生活。》商务往来便捷;》私人酒店用途;》投资目的。客户描述赵先生，年龄：32岁，XX证券公司总监，广东籍，未婚，父母住广州，工作在深圳，每个周末回广州，平时住在深圳，考虑工作方便，在深圳购买物业；喜爱城市生活。黄先生/邢先生，35岁，36岁，新家坡籍，某环境公司区域于负责人，因工作需要常年往来深圳，住酒店太贵又没有家的感觉，购买城市中心物业用以居住，还可当作私人酒店接待朋友。主卧4设计导向》特别强调客厅使用功能；》商务功能强，居住人口不多,可弱化餐厅功能；》厨房使用频率不高，可中西厨房结合,餐厅部分功能可在厨房内解决;》双主卧设计,双卫生间设计，双衣帽间;》但考虑可以两房组合成一房；厨房/主卫2.2入户花园/阳台进深1.5实用率（下限）80％各户型细节建议：3房（建筑面积130-140㎡），总套数：392套面积功能区开间（下限）主力客户中大型企业高管外籍人士会客厅4.8购房目的》城市中心》由公司购买给管理层提供的居所;》配套完善,居家需要。》商务便捷、喜爱周边国际化的生活氛围；》过渡型居住。客户描述张先生，45岁，某物流公司总经理，湖北籍，有父母，有小孩，五口之家，父母住华侨城，小孩在国外念书，考虑工作需要同时喜欢城市中心高端居住氛围，假期回国与自己同住，周末张先生也会去父母家，购买物业主要是自己喜欢城市居住和工作方便，偶尔接待亲朋好友，同时购买时公司在一般给予部分购房补贴。主卧4.2设计导向》以居家功能为主,设计中以居住型住宅为导向;》强调主卧的功能面积,要明显优于其他两个卧室,至少两个卧室带衣帽间;》可考虑其中一个次卧与主卧打通为舒适型套房;》会客厅也需考虑具备商务接待功能,在面积上给予充分考虑。厨房/主卫/入户花园/阳台进深1.5实用率（下限）75％大平面3房（建筑面积160-170㎡），总套数：94套面积功能区开间（下限）主力客户私营业主港澳台及外籍人士会客厅5.4购房目的》周边配套环境，》商务往来便利。》投资目的。城市中心及物业的稀缺性。客户描述宋老板，男，38岁，汕头籍，东门拥有5间出租商铺，同时自己也在海燕服装市场经营服装，自己在深圳拥有多套物业，选择购买本案主要用于居住，喜欢便利环境和周边良好的商业和生活配套，购买原因为考虑靠近口岸，自己出入境方便，接待生意伙伴也很方便，好照顾生意，其次显示自己的价值，好面子，以显示身份。主卧4.2设计导向》双主卧设计，都带宽敞的衣帽间；》两个宽敞的舒适卫生间设在主卧，一个公共卫生间；》独立三厅：会客厅、家庭厅及餐厅；》厨房宽敞、结合中西厨房设置，摆放整体厨卫；》强调空间的舒适性和高档次。厨房/主卫/入户花园/阳台进深1.5实用率（下限）75％大平面4房