第三章：旅游者行为(旅游地理学(PPT))

第三章旅游者行为§1旅游者行为研究综述一、国内旅游者行为研究综述从中国期刊网中查阅了国内旅游者行为研究的文献，根据学科按经济学、心理学分类，并依照时间顺序与研究进展两条主线对国内旅游者行为研究文献进行系统地总结，整理了不同时期的研究重点与热点，并对其进行了评述。旅游行为的研究对象是流动着的或者有流动意向的人群；旅游行为是指旅游者对旅游目的地、旅游季节、旅游目的和旅游方式的选择特征，以及与之紧密相关的旅游意识、旅游效应和旅游需求特征（周世强，1998）。旅游研究中，旅游者作为旅游和旅游学研究的主体，一直受到各国学者的重视（王德刚，1999）。1国内旅游者行为研究现状1.1从经济学的角度研究旅游者行为我国国内旅游发展与旅游研究均起步晚，并由于国内政策导向影响长期处于卖方市场，且我国旅游研究最早源自地理学界，因而学术研究侧重于供给系统与支持系统，从经济学的角度对旅游行为的研究始于20世纪90年代，1995年以后逐渐升温。研究的方向主要集中在于采用计量经济学的研究方法研究旅游者消费行为。谷明（2000），结合旅游者心理、经济支持、社会体验等多维度分析了旅游者消费行为模型，重构旅游者在微观经济活动中的理性行为，研究我国旅游者消费模式与行为特征，发现在理想化一般均衡消费模型下，旅游者消费遵循“经纪人”效用最大化消费模式，高消费是旅游活动的特征之一；在文化维度上，旅游以审美和愉悦为指向目标的行为，表现为审美需要（包括审美态度、审美注意），审美动机（包括审美期望），审美体验（包括知觉、想象、理解、情感）以及审美思考；并提出旅游交往中的社会互动模式（详见下图）。刘德谦（1996，2002），宁士敏（2000），尹世杰（1996，2003）等从狭义的旅游消费角度，宏观上分析了我国旅游消费趋势，对我国旅游者消费明显持有乐观的态度。许春晓（1999）对我国旅游消费研究进行了总结，认为目前我国旅游消费的研究讨论主要集中四个方面，包括在旅游消费基本理论、旅游消费趋势、旅游消费和文化消费以及旅游消费与旅游业可持续发展问题，提出研究的主攻方向应包括对学科基础建设、应用理论以及典型案例的研究，在方法论上加强对相关学科的借鉴与结合旅游学科特点进行创新。崔痒和黄安民（1995），吴必虎等（1996），张凌云（1999），石艳（2002），冯晓虹（2002）等以案例为基础研究了我国居民旅游消费特征。此外，孙根年（2001）采用经济学模型研究国际旅游支付，通过支付等级与旅游偏好双指标，为定量分析不同客源国的国际旅游支付市场提供依据；刘焰（2003）通过计量经济学的模型研究旅游者心理承载力等都是结合其他学科，运用经济学方法对旅游需求及旅游者消费行为进行的研究。1.2从心理学的角度研究旅游者行为旅游心理学研究是我国在旅游者行为研究中相对成熟的分支，同国外研究类似，其重点主要在旅游者动机、旅游者决策过程、旅游偏好、旅游知觉风险以及旅游满意度。旅游动机的研究是我国旅游心理学研究相对成熟的一块。2国内旅游者行为研究评述我国对旅游者行为研究，在我国旅游研究起步晚的大前提下，更显得薄弱。从吴必虎（2000）年对我国《旅游学刊》资料统计表明的学术动态看，我国旅游研究的重点是旅游经济与旅游管理学，侧重于对行业及企业管理的研究，旅游者行为的研究比较分散，被分割在旅游心理学、旅游市场学等学科中进行。我国旅游者行为研究起步晚，研究的领域主要集中在旅游地理学者们关注的空间流动行为与目的地选择、经济学者关注的购买与消费等，我国旅游学界的保继刚、戴斌、刘纯、申葆嘉、王家竣、吴必虎、张凌云等都在旅游者行为研究中做了突出的贡献，这些研究人员通过严谨的研究态度和缜密的研究方法，通过实地调查或文献研究对旅游者行为的规律、旅游者心理、旅游动机等都做了重要的探讨，成为我国旅游者行为研究中一些重要的标志。二、国外旅游者行为研究综述旅游消费者行为构成要素的复杂性，决定了对旅游消费者行为的研究视角的多样性。近年来，各国学者主要围绕着旅游消费行为研究的心理学基础理论，特别是旅游者的感知、期望与满意，旅游目的地与旅游产品的选择，即旅游者旅游动机和旅游购买决策过程，旅游者行为，即不同旅游方式与细分市场的旅游者行为，旅游需求和市场等方面进行了大量的研究，取得了相当数量的研究成果，形成了一些可以解释旅游消费者行为特征的理论模型。1、旅游者的心理过程研究旅游消费行为的基础理论，更多的是围绕相对较为成熟的心理学理论如感知觉、记忆、注意、想象、情绪、情感、兴趣、爱好、气质、性格、能力等方面进行的。它是对支配旅游者行为的内在心理活动过程、特点和规律性加以研究。通过了解旅游者的感知、期望，从而提升旅游者旅游活动中的满意度。服务质量理论与顾客满意度测量方法也被各国学者广泛关注。其中，顾客的期望值与实际体验之间的差距成为顾客满意度与服务测量中的一个重要论题。例如：柏拉舒拉曼、蔡特哈默尔与贝瑞于1985年引入“差距”概念提出的“SERVQUAL方法”（服务质量测量）。除了各位学者对差距的关注与讨论外，其他学者又提出了如“真实瞬间”、“关键事件”，以及“员工授权”等等，使人们在服务质量与顾客满意度方面得到更全面与新角度的思考与实践。2、旅游者动机和决策行为研究在旅游者行为研究领域，最核心、最关键的还是对旅游者决策行为的研究。大多数学者的研究成果都认为动机在旅游者行为决策中起着重要作用。1943年，马斯洛首次用需要层次理论来解释人们的动机。戴恩（1977）的旅游驱动因子理论与马斯洛的需求层次是相关联的，他将旅行决策中的主要影响因素划分为两大类，即推动性和拉动性因素，从而形成为人们所普遍使用的“推动———拉动”模型。后来，克朗普顿（1979）在对39名个体进行了一系列的相关深入访谈后，将戴恩的七种旅游动机发展到九种，其中包括七种社会心理动机（或推动型动机）和两种文化动机（或拉动型动机），推动型动机包括逃避世俗环境、寻求自我和评价自我、放松、声望、回归、增进亲友关系以及加强社会交往。拉动型动机包括新奇和教育。他认为旅游的基本动力是“打破常规”，同时强调“在大多数的旅游决策过程中，发挥作用的动机都不局限为一种，而是文化——社会—心理的连续统一”。应当说，这些早期的研究对人们进一步认识与理解旅游动机具有非常重要的意义，但他们的研究缺乏很重要的实证性的验证，即使是克朗普顿所做的深入访谈，也不得不面临着另外的尴尬，即如果旅游动机相当隐私的话，人们往往不愿意说出旅游的真实动机，这就使得他们的研究结果在一定程度上打了折扣，但人们探寻真正的旅游动机的脚步却从未停止。随着更多的专题研究，人们开始明确旅游者的旅游动机是多个因素同时产生作用的综合体。同时，研究者还发现了两个显著特征：旅游者通过旅游来趋向某些事物或某个地方（补偿）的同时，他们又通过旅游远离某些事物或某个地方（逃避）。戴恩（1981）在更深入研究的基础上提出旅游者动机本质上由逃避动机驱动的。3、旅游者决策行为模型研究由于影响消费者行为的因素错综复杂地交错在一起，许多研究者尝试用建立消费者行为模型的方法将影响消费者行为的各种因素之间的关系简化。Andreason模型（1965）；Schmoll消费者行为模型（1977）；等等；虽然用模型的形式可以使人们对购买决策过程有更明了的认识，但简化是以信息量的损失为代价的，如与之有密切联系的旅游动机和影响因素等在旅游决策过程中的作用和意义就没有很好地体现出来。模型又是相对固定的，这对于时常演进和不断变化的旅游行业和旅游者行为而言，如何适应这种变化也是需要进一研究和改进的地方。另外，旅游者相对于普通消费者而言，绝大多数旅游者的绝大多数旅游行为都是处于某一个特定的群体中的，这样，群体问题就显得格外突出与迫切了。由于旅游产品的特点与性质，以及旅游消费过程中的生产、服务、消费、评价的同步性，这些并没有在前面的决策模型中体现出来。这也是有待进一步研究与解决的问题。§2旅游者行为决策一、影响决策的因素：影响旅游决策行为的主要因素为感知环境、最大效益原则和旅游偏好。1、感知环境：概念；景点价值大不一定具有良好的感知环境。客观距离与感知距离2、最大效益原则（资金与时间最大效益）最小的旅游时间比：游玩时间/路途所耗时间最大信息收集量：A：选择高级别的旅游地（尤其是大尺度空间）；B：选择互补性强的目的地；最大的信息收集量；3、旅游偏好：由旅游者兴趣、能力、性格等因素构成。具体可从年龄、职业、文化程度方面去分析。二、PRED旅游者决策行为矩阵图：Pred矩阵图：人文积淀对目的地感知的影响三、旅行距离决策模式：无差异曲线：前提，概念旅游消费可能线有关研究的参考资料§3旅游者购买行为分析一、旅游者购买行为模式（一）边际效用模式经济理论认为，旅游购买者的购买行为是理性行为。理性旅游者会在产品的价格及自己的收入之间进行最合理的购买决策，以便最大限度地满足自身的需要。在既定价格下，消费者总是力求使每一元钱购买的商品能使自己的边际效用最大化。产品的效用是产品对消费者使用欲望的满足的能力，边际效用是指每增加一单位产品的消费所导致的效用的增加量。随着购买产品的增加，产品的边际效用总是递减的。（二）行为科学的旅游购买行为模式1、“需要－动机－行为”模式2、“刺激－反应”模式二、旅游者的购买过程1、旅游者的购买过程：一般分为5个阶段：问题识别（ProblemRecognition）、信息搜集（InformationSearch）、可选方案评估（AlternativeEvaluation）、购买决策（PurchaseDecision）组织讨论：根据自己或熟人外出旅游经历，说明一般的旅游者购买过程。2、组织机构的旅游购买过程组织机构的旅游购买过程一般分为5个步骤：公司问题识别（ProblemRecognition）、建立购买标准（EstablishingSpecification）、寻找供应商（IdentifyingSupplier）、选择供应商（SelectingSupplier）以及购后评估与反馈（Post－purchaseEvaluationandPerformanceFeedbackEvaluation）§4不完全信息下的旅游者行为旅游产品具有无形性、生产服务同时性、异域性，它们决定旅游者在成行前，是不会清楚地了解其选择的旅游产品的品质。而旅游供应商、中间商处于信息优势方，为谋求利益最大化，故意“隐蔽信息”，通过劝诱、不切实际地宣传、虚假标识等手段进行产品推销，特别是利用强大的广告手段，用无穷的联想和暗示，刺激了旅游者的诸如美感、舒适度、虚荣心等“心理需求”。只要旅游者具备了金钱、时间等条件，就极容易成行，结果发现往往事实并非如此，导致旅游者有了一次不愉快的经历。这些都加深了旅游者的知觉危险，在信息不对称的条件下，导致了旅游者一系列行为：信息搜寻，逆向选择，以及从众心理所导致的攀比效应、虚荣效应。一、信息搜寻及搜寻成本旅游者决定出去旅游后,会在其长期记忆的相关信息中寻找令他满意的方案,即内部信息搜寻。这些内部信息搜寻包括:某次信息搜寻时主动获得的,通过低度介入的学习获得,暴露于营销环境中无意间习得的,还有先前的有关目的地或服务的经历也为旅游者提供很多信息。当旅游者通过内部搜寻所获得的信息不足以做出购买决定时,他会进行外部信息搜寻。一般来讲,外部信息来源可分为三个基本类型:社交获得、营销刺激、以往的旅游经验。在进行信息搜寻过程中,旅游者是要付出精力、时间、金钱等成本的。我们称之为:搜寻成本。那么,旅游者愿意付出多少搜寻成本,去获得多少决策信息呢?根据古典微观经济学的理论,作为一名理性的经济人,旅游消费并不会去强求获得最佳信息,因为这样是要付出很大的搜寻成本,而是在可以承受的搜寻成本的基础上,获得可做出满意的决策的信息即可。而且,过多的选择项会令旅游者无所适从,导致信息超负荷,从而做出不恰当的决定。因此,旅游者会限制信息处理的时间和精力等。二、逆向选择我国旅游市场正处于”一次性”消费阶段,旅游者