广告策划书

1广广广广告告告告策策策策划划划划案案案案23目目目目录录录录一、一、一、一、前言前言前言前言………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………((((5)5)5)5)二、二、二、二、市场分析市场分析市场分析市场分析…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………(6)(6)(6)(6)((((一一一一))))企业经营情况分析企业经营情况分析企业经营情况分析企业经营情况分析………………………………………………………………………………………………((((6)6)6)6)((((二二二二))))产品分析产品分析产品分析产品分析…………………………………………………………………………………………………………………………………………((((8)8)8)8)((((三三三三))))市场分市场分市场分市场分析析析析………………………………………………………………………………………………………………………………...(18)...(18)...(18)...(18)三、三、三、三、SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析…………………………………………………………………………………………………………………………………………............(24)(24)(24)(24)四、四、四、四、广告战略广告战略广告战略广告战略…………………………………………………………………………………………………………………………………………....(26)(26)(26)(26)（一）（一）（一）（一）广告目标广告目标广告目标广告目标………………………………………………………………………………………………………………………………………….(26).(26).(26).(26)（二）（二）（二）（二）广告对象广告对象广告对象广告对象………………………………………………………………………………………………………………………………………….(26).(26).(26).(26)（三）（三）（三）（三）广告地区广告地区广告地区广告地区………………………………………………………………………………………………………………………………………….(26).(26).(26).(26)（四）（四）（四）（四）广告创意广告创意广告创意广告创意………………………………………………………………………………………………………………………………………….(27).(27).(27).(27)五、五、五、五、广告策广告策广告策广告策略略略略……………………………………………………………………………………………………………………………………………………....(28)....(28)....(28)....(28)（一）（一）（一）（一）定位策略定位策略定位策略定位策略………………………………………………………………………………………………………………………………………….(28).(28).(28).(28)（二）（二）（二）（二）诉求策略诉求策略诉求策略诉求策略………………………………………………………………………………………………………………………………………….(28).(28).(28).(28)（三）（三）（三）（三）媒体策略媒体策略媒体策略媒体策略………………………………………………………………………………………………………………………………………….(29).(29).(29).(29)（四）（四）（四）（四）表现策略表现策略表现策略表现策略………………………………………………………………………………………………………………………………………….(30).(30).(30).(30)六、六、六、六、广告预算及分配广告预算及分配广告预算及分配广告预算及分配…………………………………………………………………………………………………………....(31)(31)(31)(31)4七、七、七、七、广告效果预测广告效果预测广告效果预测广告效果预测……………………………………………………………………………………………………………………....(32)(32)(32)(32)八、八、八、八、风险控制及防范风险控制及防范风险控制及防范风险控制及防范…………………………………………………………………………………………………………....(32)(32)(32)(32)九、九、九、九、附录附录附录附录………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………(33)(33)(33)(33)广告策划小组名单：陈翩翩李刚储斌学校：安徽商贸职业技术学院系部：经济贸易系班级：市场营销103指导老师：吴木林5前言：荣事达阳光班第五小组受合肥荣事达太阳能科技有限公司委托，进行荣事达太阳能的广告活动策划。本策划根据双方协议，自2011年11月1日开始，至2011年11月22日结束，历时三周。本策划文本包括前言、市场分析、SWOT分析、广告战略、广告策略、广告预算及分配、广告效果预测、风险控制及防范、附录等部分。全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案,希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案,希望能够尊重我方劳动,不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。6市场分析：(一)企业经营情况分析合肥荣事达太阳能科技有限公司成立于2004年3月，迅速成长为中国太阳能行业优势品牌企业，是我国太阳能光热利用产业的领军企业。公司座落于安徽省合肥市双凤经济开发区荣事达集团第六工业园内，首期投资2.4亿元人民币，总建筑面积14万㎡，现已建成10万㎡的研发、生产基地，日产太阳能热水器近3000台套，年产集热管1600万只、分体承压式热水器20万台。公司现拥有各类中高级技术、研发和管理人员100余人，员工1000余人。截至2010年底，公司总产值突破5亿元，连续3年增长率超过50%，是省级技术中心、省内行业龙头企业、国家级高新技术企业、国内行业前10强、太阳能行业国家标准起草单位。公司是专业从事太阳能光热、太阳能光电、空气源热泵、生物质能等高新环保节能产品研发、生产、销售和服务的国家级高新技术企业。公司传承优秀的“荣事达”品牌优势，秉承科技创新的理念，开发和推广绿色环保的太阳能产品。在全球范围内推广可再生能源，号召全球消费者选择低碳生活，用绿色还原世界本色。公司继承和发扬“新和商”经营理念，以“诚信经营，共同发展”为企业经营准则，坚持品牌发展之路，用品质和服务创世界名牌；坚持无边界创新整合战略，用速度冲击规模；坚持“责任”价值体系，用爱心回报社会；致力于打造太阳能行业最受尊敬品牌。合肥荣事达太阳能科技有限公司依托荣事达集团博士后科研流动站的技术支撑，与中国科学技术大学、合肥工业大学、中国光伏光热工程技术研究中心等科研机构开展深度合作，企业科研实力明显增强，取得各项专利183项。公司在产品研发和技术更新上一直走在行业前列。2008年斥巨资，一举攻克并成功推出三大核心技术：双效微波高温管技术、锁热墙技术、健康芯7技术。引领了“热得更快、热得更久、热得更健康”的健康太阳能时代的到来。公司从制造健康太阳能热水器做起，开展科技创新，推行节能减排，成为安徽省循环经济发展的一个亮点。公司抓住各地推进建筑节能的机遇，研发推出集“太阳能热泵地板采暖”、“太阳能电热器”、“太阳能照明”三项技术于一体的“零能耗太阳能节能房”，把太阳能集热技术和发电技术进行了巧妙结合，符合了低碳经济的时代要求。公司先后通过了ISO9001质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证、OHSAS18001职业健康安全管理体系认证、金太阳认证、环境标志认证、3C认证；并获得中国红十字基金会指定产品、质量放心国家标准合格产品，荣获2008年度中国太阳能行业公益奖、2008年度行业10强企业、2010年安徽希望工程爱心慈善单位等荣誉称号。合肥荣事达太阳能科技有限公司自成立以来，先后推出了光伏光热一体化太阳能热水器、以风光互补一体化路灯为代表的光伏产品等。2007年初，荣事达太阳能公司承建了“安徽凤阳小岗村”的太阳能路灯工程，出色完成了小岗村友谊大道、大包干纪念馆的路灯亮化工程，结束了小岗村夜晚没有路灯的历史，为新农村建设贡献了一份力量。公司研发的“荣事达光伏并网系统”，在2008年全国冬运会场馆建设中得到应用。2009年，公司抓住“家电下乡”这一契机，为农村用户量身打造，研发设计了荣事达太阳能“家电下乡”系列新产品，受到农民朋友的喜爱，在133家企业参与的项目招标中，荣事达太阳能系列产品强势中标全国31个省（区、市），成为全国仅有的3家太阳能中标企业之一，公司的发展由此更加迅捷。公司秉承“共赢”的经营理念，以消费者、厂家、商家共赢为经营目标。国内销售网络覆盖全国31个省（区、市），建立各级经销商1000多家，品牌专卖店、加盟店3000多家。产品批量出口英国、法国、印度尼西亚、马来西亚等多个国家和地区。公司董事长潘保春先生以“兴企报国”的企业家责任为己任，先后被评为2007年度中国十大最具成长性CEO；2007年度8和2008年度中国太阳能行业十大经济年度人物；2009年“第二届中国太阳能行业十大经济年度人物暨行业十佳评选活动”五项行业大奖获得者；2010年被中华全国青年联合会评定为“全国青联委员”等。潘保春董事长是企业社会责任的担当者，始终把投身公益事业、回报社会作为个人和企业价值的体现，在他创业发展的历程中，清晰地呈现出砥砺自己、成就他人、造福社会的发展轨迹，累计捐款超过2100万元。支持红十字人道事业、援助汶川地震灾区、捐赠孤儿院敬老院钱物数百万元。累计捐助希望工程近100万元，援建希望学校2所。2009年3月，合肥荣事达太阳能科技有限公司投资千万元，在合肥建成国内第一家“太阳能科技博物馆”，作为科普教育基地，面向青少年和公众免费开放。明天的荣事达太阳能，有社会各界的大力支持和帮助，有荣事达太阳能人的积极努力，将以更加辉煌灿烂的巨人形象矗立在世界太阳能之林！（二）产品分析一、健康活水系列：核心卖点离子芯活水系统，洗出健康来离子芯软水系统，采用电解石除垢，抗菌，集矿化、活化、净化多种功效于一体，能迅速对水产生很好的微电解效果，生产出有益健康的活性水。基础卖点1、锁热墙，全程高效保温9内胆外壁、外胆内壁都采用无氟聚氨酯层三层纳米进行保温；封闭散热单元，三级锁热，锁住阳光，锁住健康热水，保温效果提高25%以上，能够热的更持久，阴天下雨也能用。2、双效微波高温管，集热速热一整天真空集热管三靶铜技术再升级，加入稀有金属元素，大大提高镀膜层对微波段光线的吸收，增加了光敏减反层，减少了太阳能光线的反射，强烈吸收微波光，阴天也升温。3、国家食品级内胆，储水健康更安全采用SUS304-2B食品级不锈钢专用的电脑全自动氩弧焊接设备，寿命更长。不结垢、不生锈、不腐蚀，储水健康更安全。4、水箱彩钢板，美观耐用抗腐蚀彩钢板既存在钢铁材料机械的强度高，易成型的性能，又兼有涂层材料良好的装饰性和耐腐蚀性。彩钢板美观是当今世界推崇的新兴材料。二、健康超量系列：核心卖点1、超量水箱设计，洗浴畅快尽10通过增加水箱两边的边距，充足热水，畅快洗浴。2、防电墙，安全防雷防电荣事达太阳能在水箱内增加绝缘保热隔离装置，阻绝电流，同时对管路、出水口、连接件等全面采用绝缘材料，形成防电墙系统，全面提高太阳能热水器安全性能。基础卖点1、锁热墙技术，全程高效保温内胆外壁、外胆内壁都采用无氟聚氨酯层三层纳米进行保温；封闭散热单元，三级锁热，锁住阳光，锁住健康热水，保温效果提高25%以上，能够热的更持久，阴天下雨也能用。2、三高管，热效高，升温更快采用荣事达蓝色专用集热管，具有360度超强