第十讲 医药促销策略

•掌握•医药促销与医药促销组合的含义；医药促销组合包含的四种促销方式；医药人员促销的含义及特点；广告的含义和特点；广告的设计原则；医药公共关系的概念与特点；公共关系的作用；公益赞助的作用；医药营业推广的含义及特点。•熟悉•医药促销的作用；医药促销代表必须要掌握的基本知识；医药代表的职责，医药代表的推销过程与技巧；医药广告媒体选择时，必须综合考虑的因素；医药广告效果测定的的方法；医药企业针对最终消费者和医院的营业推广方式。•了解•医药代表区域市场管理目标所包括的内容；广告的分类。第十讲医药促销策略一、医药促销的含义所谓医药促销，是指医药企业通过人员推销和非人员方式将医药产品或所提供的服务以及医药企业的信息与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供的服务产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的一系列活动的总称。第一节医药促销与医药促销组合二、医药促销的作用促销的根本作用在于沟通买卖双方，传递各自的信息，使买方得到称心的商品，卖方生产出符合市场需求的产品，并实现目标利润。传递药品信息医药促销的作用传播医药和医疗知识提高企业声誉，巩固市场地位，稳定和扩大销售建立产品形象，提高企业竞争力刺激消费需求•1、医药促销组合•所谓医药促销组合是医药企业用来实施促销过程并直接与目标市场(或沟通受众)进行沟通的工具组合。三、医药促销组合及其决策过程促销组合人员推销广告公共关系营业推广各种促销方式的优缺点比较•促销方式优点缺点•人员推销直接沟通信息，反馈招用人员多，费用高，•及时，可当面促成交易接触面窄•广告传播面宽，形象生动，只针对一般消费者，难•节省人力以立即成交•公共关系影响面广，信任度高，花费力量较大，效果难•可提高企业知名度和声誉以控制•吸引力大，激发购买欲望，接触面窄，有局限性，•营业推广可促成消费者即时冲动有时会降低商品价格•购买行动2、医药促销组合的决策过程•(1)确定促销对象•(2)确定促销目标•(3)设计信息•(4)选择促销传播渠道•(5)编制促销预算•(6)决定促销组合•(7)衡量促销效果•(8)管理促销组合•医药产品促销目标促销组合•生命周期•引入期使消费者了解商品广告、公共关系及营业推广•成长期提高产品知名度加强广告和公共关系•成熟期增加产品信誉度加强营业推广，辅以少量广告•衰退期维持信任、偏爱营业推广，附以提示性公告医药产品生命周期不同阶段的促销目标与促销策略四、医药促销组合的影响因素•医药企业在对促销方式进行选择、运用和搭配组合时，除了应考虑促销方式本身的特点之外，还应考虑下列因素：1．医药产品的类型和特点•对于处方药，最重要的促销手段是人员推销，其次是公共关系。•对于非处方药和保健品，最重要的促销手段是广告，其次是营业推广和人员推广，最后是公共关系。•所谓“推动”策略，就是以中间商为主要促销对象，把医药产品推进分销渠道，从而推上最终市场。•医药企业采用“推动”的策略，则人员推销是首选。2．促销的策略推动策略：生产企业批发商零售商消费者•“拉引”策略：是以最终消费者为主要促销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，如果促销奏效，消费者便会纷纷向中间商咨询购买这种商品，中间商就会向制造商进货。•企业采用“拉引”的策略，则广告和品牌战略成为企业营销战略的重点。拉引策略：生产企业批发商零售商消费者•3．顾客所处的购买准备阶段•顾客购买准备阶段采用的促销组合策略•知晓阶段广告和公共关系•认识和喜欢阶段广告和人员推销•偏好和确信阶段人员推销和广告•购买阶段人员推销•产品生命周期促销组合•引入期广告、公共关系及营业推广•成长期加强广告和公共关系•成熟期加强营业推广，辅以少量广告•衰退期营业推广，附以提示性公告4．产品的生命周期一、医药人员推销的概念医药人员推销，又称为直接推销，是指医药企业派出营销代表直接与中间商、现实或潜在顾客进行面对面接触、洽商，通过双向的信息沟通和交流，促进商品和服务的销售，并且通过信息的反馈来发现和满足顾客需求的促销方式。第二节医药人员推销双向信息交流，针对性强，有助于营销人员及时掌握顾客的需要，随时调整自己的推销方案，在争取顾客偏爱、建立顾客购买信心和促成当面迅速成交等方面效果显著。人员推销的特点1．推销的针对性强2．有利于加强服务3．推销的成功率高4．有利于信息反馈（一）人员推销的优点(二)人员推销的缺点1．人员推销的费用高2．符合要求的推销人员少3．人员推销的范围有限1．全面提供药品信息2．及时地掌握药品市场动向3．排除各种障碍4．提供咨询服务（三）药品人员推销的功能(四)药品人员推销的作用1．传递药品信息2．洽谈交易3．发展新的药品消费者4．提供服务5．搜集情报6．积累经验(一)电话推销(二)面谈推销(三)柜台推销(四)会议推销(五)陪购推销二、医药人员推销的形式和特点①购买量大②面对最终消费者③在处方药方面具有权威性，对非处方药也具有非常大的影响力④定点医院对“医保”用药目录内的药品使用具有相当大的控制力医院药品销售的特点：（一）医院及其相关机构三、医药促销代表必须掌握的基本知识•一些有重大意义的创新药物，医院会优先选用，因为创新的产品意味着与新的治疗方法接轨；同类的药品一定要保持合理的数量，新品种一定要比老品种有显著的优势，每一个剂型至少要保留一个品种；仿制药在质量可靠、价格合理的条件下，原研发企业产品和仿制品各选一种；OTC药基本满足需要即可，品种不宜过多；很多大医院都不会进淘汰品种或比较滞销的品种。医院进药和选药的原则：•药事会的主要职责是根据临床用药需求采购药物，同时监督管理药物的临床应用，保证药物的高效、安全以及符合卫生经济学要求。负责医院药品管理的药事委员会制度被国内主要的大医院所采用。药事委员会一般由主管院长、药剂科主任、相关临床科室主任及医务科主任等成员组成。•不同科室对医药促销代表工作的影响如何，医生开处方药品的基本思路怎样，医药促销代表如何才能说服医生更多地使用自己公司的药品。•药品在医院主要由医院的药剂科负责(二)应掌握的医院客户知识•(1)药剂科，在医院内的主要职能是对临床用药的选购、储存、调配以及临床药学研究及药物咨询等工作。医药代表在药剂科的主要客户包括：科主任，采购，库房保管员，药房司药。(2)临床科室主任，为本科室日常工作主持者，负责医疗科研甚至教学多方面工作，对临床用药有直接的指导作用。(3)主治医生，是医院患者的直接负责者，在科室中承担具体的工作，为技术骨干，是科室主任的治疗意图的执行者与修订者，他们需要了解大量的学术信息充实自己。•(4)护士，护理人员在临床科室的工作为执行各级医生的医嘱，监护患者的诊治过程，她们对患者的疾病情况进行随时的观察，大多数药物的不良反应是由她们发现的。•(5)医务科，医务科的工作是安排全院的日常诊疗工作，管理各科编制、人员变动情况，确定各项业务活动的时间、内容等。•医药代表代表企业与医院的各项合作均要通过医务科统一协调。•医药代表(medicalrepresentative)，是隶属于医药品生产或经营公司，以正确使用和普及医药品为目的，代表公司同医疗人员接触，提供有关医药品的质量、有效性、安全性等信息服务并负责信息收集、信息传递等工作的业务人员。四、医药促销代表的定位和职责医约促销代表定位•1.医师用药的指导专家2.药品临床表现信息的搜集者3．药品推广的主力军在负责区域内科学推广公司产品，确保在实现销售目标的同时，建立公司产品在医生心目中的定位。医药促销代表的基本职责•医药代表必须熟悉每一个产品的产品知识，保证准确无误地向客户传达药品的信息，树立公司的专业、负责的良好形象；医药代表必须学习并掌握每一个产品的有效的销售技巧，通过对客户专业化地面对面拜访和产品演讲，说服客户接受公司的产品；•医药代表必须在所辖区域医院努力完成公司下达的销售目标；医药代表作为企业的代表必须积极地与医院、商业等客户建立良好的合作关系，并保持密切联系；医药代表必须亲自制定并实施所辖区域的行动计划，积极组织医院内各种推广活动；医药代表必须坚持以最低成本创造最大的销售额和市场份额。五、向医院推销•促销人员向医院推销的主要产品是处方药•(一)药品进入医院的一般程序•1．新产品医院推广会•2．医院临床科室主任推荐•3．医院的药事管理委员会审核批准(二)医药促销代表推销过程与技巧•1．一对一促销•2．一对多促销•3．人员对科室促销•4．公司对医院促销•5．公司对地区医疗系统促销六、向药店推销(3)上门拜访药店(4)培训药店店员(1)选择目标药店(2)制定拜访路线七、群体销售1．群体销售的含义即个体向一个客户群体推销产品的过程，个人向群体提供销售服务并且说服群体中的多数客户接受你的观点的销售技巧，即个人的群体销售的能力。2．分析群体购买行为3．接近客户前的准备4．群体销售的形式5．召开学术推广会议6．群体销售的目的八、医药促销代表的区域市场管理区域市场管理是在所辖区域中确定最重要的管理目标并制定相应的管理方法。(一)医药促销代表的时间管理(二)促销代表的客户管理(三)医药促销代表的产品管理(四)医药促销代表的竞争产品管理(五)目标医院销售计划（一）医药促销代表的组织管理（二）医药促销代表的培训管理（三）医药促销代表的绩效考核管理（四）医药促销代表的激励九、企业对医药促销代表的管理•广告是企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体(如广播、电视、报纸、杂志、告示等)对产品进行广泛宣传的一种促销方式。一、广告的特点和类型第三节医药广告策略(一)广告的特点•1.公众性•2.表现性•3.渗透性•广告是企业界使用最为广泛的促销手段(二)广告的类型1．按发布广告信息的方式不同可分为：影像广告、听觉广告和图文广告2．按广告诉求的方式不同分为：理性诉求广告和感性诉求广告•3．按广告的直接目的不同分商业性广告和公关性广告•4．按直接接受的公众的不同分为消费者广告、经销广告、工业广告和专门广告二、医药广告媒体及其选择•广告运用的媒体大致有：报刊、杂志、广播、电视、电影、幻灯片、户外招贴、广告牌、霓虹灯、交通广告、传单、包装纸、商品陈列、现场POP广告、网络广告等。•最常用的四大媒体：报纸、杂志、电视、广播。（一）广告媒体的种类四大广告媒体优缺点比较类型报纸杂志电视广播优点迅速，及时，成本较低，传播面广，影响力大，时效性强，制作简单，灵活度高等。针对性强，持续时间长，易于保存，表现力较强，印刷精美。表现力强，形象直观生动，娱乐性强，宣传效果好，传播广泛。信息传播迅速及时，传播面广，费用较低，听众多，不受时空控制。缺点表现能力差，持续时间短，要求读者有一定的文化，不易保存，感染力差。定期发行，灵活性差，信息传递不及时，覆盖面小，成本较高。时间短，费用高，选择性差，目标不具体。表现力差，时间短，不易记忆。(二)医药广告媒体的选择•医药企业要想获得良好的广告效果必须综合考虑以下因素：•1．医药商品的特征•对于OTC产品、保健品、家用医疗器械宜选样影响面大的普通杂志、报纸、电视、广播等。•对于处方药、化学试剂、中药材、大型医疗器械则宜采用专业性报纸、杂志等。2．媒体的特征和费用•在选择媒体时一定要考虑媒体传播的范围与对象、媒体被收听(看)的情况、媒体的费用、媒体的信用、媒体的影响力与权威性等因素。•报纸广告的效果只能使各地市场冒泡，而全国性电视媒体才能让你的产品形成潮流。广告效益：销售总额／广告费用总额，是广告效果评价的最终指标。3．目标消费者的特性•一个定位鲜明、目标准确的产品必须有一套科学、系统、通俗的产品机理做支撑，特别是医药保健品，好的机理有助于消费者快速认识并最大程度地信任其产品。产品的机理应力求简单、明了、通俗，争取在最短的时间内打动消费者，使消费者信服。4．市场的竞争情况•当竞争激烈时，医药企业应选择影响力大并且影响面广的广告媒体；当竞争不激烈的时候，对于广告媒体的选择则相对自由些。对于广告媒体的选择往往是综合性的，即几种媒体一起使用，从而提高广告的总体效果。(三)医药广告的设计原则•这是医药产品广告的首要原则。