中国洗发水行业品牌广告分析报告

中国洗发水行业品牌广告分析报告Page2洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，在人们的日常生活中有着不可替代的重要性。此次我们小组通过收集、整理数据，对中国洗发水行业市场展开分析，并由此总结出此报告。组名：CREATORS组长：周玥组员：车纯纯杨曼娇苏雪丽2011级新闻传播学类一班前言Page3二、市场发展历程和现状一、产品定义及类别三、品牌发展现状四、三大品牌全面剖析目录Page4一、产品定义及类别洗发水（shampoo）是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。1、洗发水护发素（rinse）是在洗发水洗发之后使用，具有增加头发润滑程度、调整头发表面状态以及修护头发损伤的发用产品。该类产品一般跟随洗发水进行配套销售，属于洗发水的辅助产品。2、护发素Page5BP（买点）SP（卖点）1.清洁头发（最基本的商品本能）1.基本用途——洗发2.需要解决个人发质问题（洗发产品普遍拥有的针对个体差异的功能）2.产品其他功能——局油亮发、去屑滋润、乌黑秀发、深层滋养、日常护理等3.消费群对发质的共同要求（不同洗发产品有不同功能）3.群体效果4.希望个人美的丽展现和被认可4.品牌理念的认同5.价格5.产品档次划分和所针对的消费群体6.购买、使用便利6.商品入柜大、小型超市和个体经营店，不断拓展市场进入乡镇销售。洗发水市场的需求与供应关系二、市场发展历程Page61、市场萌芽阶段60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露；80年代蜂花推出了中国的第一瓶护发素。1988年前市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。Page72、市场培育与发展阶段1988年底，以宝洁公司进入中国并推出“海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。演进至今已经历了几个发展阶段：（1）开拓及迅速发展阶段（80年代中至90年代初）表现：宝洁陆续推出“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”，占据了60%的市场份额，吸引了联合利华、花王等跨国公司相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬、蓝蓓丝等洗发水品牌来共同瓜分市场。（2）成长及竞争渗透阶段（90年代中期至90年代末）表现：面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别发起了两次有力的挑战。在此期间，宝洁公司除推出沙宣、润妍品牌外，又争相推出多样化产品品种包装。中国洗发水市场竞争空前激烈起来。Page8（3）成熟与竞争垄断阶段（90年代末至今）表现：中国洗发水市场已进入垄断阶段，宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍，联合利华以其夏士莲、力士，丝宝以其舒蕾、风影，此三家的市场占有率将近80%，形成三足鼎立局面。（4）预见：进一步成熟与回归价值阶段随着主要市场被占领，洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市场（主指竞争问题），并推动行业利润的减少与市场价格的下降。一些较小的竞争品牌将逐步退出市场，中国洗发水市场将回归到其核心价植上。我们看到，在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，巩固壁垒与打破壁垒的斗争。不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。Page9洗发水的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。随着市场竞争的加剧与消费者的消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的心目中。据IMI的调查表明，洗发水是一种品牌附加值很高的产品，消费者对品牌的看重程度已成为消费者购物的重要影响因素。企业要想在市场上占有一席之地，获得持续的发展，品牌经营是必由之路。三、品牌发展现状消费者对品牌差异感觉的下降通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。Page10中国本土品牌一览企业名称品牌主打产品纳爱斯集团纳爱斯，雕牌，超能，西丽，YOURYOU我的样子，麦莲，百年润发，西亚斯，奥妮综合滇虹药业康王洗发液广州好迪好迪洗发液广东名臣蒂花之秀洗发液隆力奇隆力奇，阿庆嫂，雅妍，娅妃，浴之宝洗发液拉芳集团拉芳，雨洁洗发液西安杨森采乐洗发液丝宝集团舒蕾、美涛、风影、顺爽、洁婷洗发液霸王集团霸王，追风，本草堂洗发液Page11在中国畅销的外国企业日化品牌宝洁公司集团：Olay(玉兰油)、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、舒肤佳、吉列（剃须护理）、佳洁士、护舒宝、碧浪、汰渍联合利华集团：力士、夏士莲、奥妙、中华、洁诺、凡士林、清扬高露洁-棕榄公司：高露洁、三笑强生：婴儿LG集团：竹盐Page122011年中国十大洗发水品牌NO.1海飞丝洗发水(宝洁公司出品)NO.2清扬CLEAR(联合利华出品)NO.3夏士莲洗发水(联合利华出品)NO.4霸王洗发水(霸王国际集团)NO.5潘婷PANTENE(宝洁公司出品)NO.6力士LUX(联合利华出品)NO.7飘柔REJOICE(宝洁公司出品)NO.8拉芳洗发水(拉芳国际集团)NO.9舒蕾洗发水(丝宝集团出品)NO.10沙宣(宝洁公司旗下品牌)Page13日益激烈的市场竞争竞争者地位分布市场领导者：宝洁,占40%左右的市场份额。市场挑战者：丝宝、联合利华，占30%左右的市场份额。市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。Page14三大品牌全面剖析飘柔清扬舒蕾行业成熟的优秀领导者强力PK海飞丝去屑领域的新生力量前进还是后退，国产品牌面临的考验Page15飘柔飘柔在中国的发展历程飘柔1989年进入中国导入期：89年到90年代初口号：令秀发更柔顺宣传开拓广告建立基本需求成长期：90年代初到90年代中期有焗油效果的护发洗发露劝说广告，建立选择成熟期：90年代初到2006年自信乐观积极的品牌形象提醒广告，品牌形象衰退期：不同看法（1）未进入衰退期（2）从2006年推出9.9元飘柔洗发露开始Page16口号：从头到尾丝丝垂顺发质动人气质动心一次洗护分别看得见发动心动让每一位中国女性每一面都美顺起来人群定位：诉求对象是年轻的，现代的，追求完美的自信女性。飘柔的使用者集中在学生、蓝领、白领等中产阶级这一范畴。品牌定位：飘柔带给人们柔软顺滑、易于梳理的头发，使人拥有美好的仪表和形象，从而增强自信，将最美好的自我展示在世人面前。因此飘柔抓住“柔顺”、“自信”大做文章，情感诉求再筑品牌高度。品牌诉求：从三方面出发：（1）清洁功能（基本功能）；（2）营养时尚功能（附加增值功能）；（3）品牌精神行销（最高境界不断巩固知名度，不断增加指明消费者）Page17清扬清扬2007年进入市场导入期--2007年头屑不再来（①、如果有人一次次的对你撒谎,你要做的就是立即甩了他...就要清扬一辈子②、信任，不是谁都配得上的。去屑拍档，就是清扬。就信清扬，一辈子。）宣传开拓广告建立基本需求成长期--2008-2010年无懈可击，你无可独挡（突破自我）劝说广告建立选择需求成熟期--2011年见证头皮问题的末日（头屑头皮末日）提醒广告建立情感联系衰退期--海飞丝1988年进入市场导入期--1988年（头屑去无踪，秀发更出众）宣传开拓广告建立基本需求成长期--（海飞丝洗发水流星黑板篇）劝说广告建立选择需求成熟期--（①、王力宏与蔡依林广告②、海飞丝男士等）提醒广告建立情感联系衰退期--清扬PK海飞丝Page18功效定位：专业去屑（争取到家庭购买者的信任）人群定位：年轻人群（将产品塑造为年轻人更喜欢的更个性更有主张的形象）目标定位：十年磨一剑，旨在折桂冠（更高调形容清扬的未来）代言人：①、请小S作为代言人，除看重小S在中国大陆的人气外，更重要的是希望小S能够将清扬的品牌个性与承诺向大众传递。②、请Rain等具有代表性的男性明星来做清扬男士去屑洗发露广告（由于没有专门的男士洗发水，为清扬做出突破创造契机）。Page19清扬如何打入中国市场的突破口消费者有“头屑由头皮产生”的固有心理认知，而这少有竞争对手关注，这也为清扬提供了突破口。1、找到了市场空白点，即针对头皮护理和男士去屑。清扬男士去屑这款产品号称法国清扬技术中心10年的研究结晶，拥有已注册商标的全球专利及临床测试验证。2、利用清扬技术中心的知名品牌，宣扬清扬技术中心对头屑问题的研究，使之成为“清扬”洗发水强大的科技后盾。3、专业防治型去屑产品的空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年的专业去屑研究经验的联合利华企业就能弥补这一空缺。Page20海飞丝的应对：宣传竞争：开始：功效定位：去屑人群定位：职业人士和成熟人群清扬打入后：功效定位：7大功效，彻底去屑人群定位：各类人群，针对清扬男士去屑，海飞丝也加入了男士去屑的行列（如：甑子丹代言）代言人：梁朝伟、甑子丹、蔡依林、王力宏、舒淇等（明星年轻化）广告竞争：1、（海飞丝）广告上频频接招，抢先发布“7大功效，彻底去屑”的电视广告，让（清扬）慢半拍；推出梁朝伟版的“信赖”篇广告，应对（清扬）小S的“指责”。Page212、海飞丝针对清扬的头皮护理又增加了头皮滋养系列（舒淇广告）3、海飞丝针对清扬的专业去屑打出了去屑实力派的口号（姚晨广告）价格上的竞争：①、从2007年3月开始，宝洁陆续对海飞丝进行促销降价，先是将其400ML洗发水价格从原来的34.90调整为30.50元，比清扬400ML洗发水低了近8元，随后又在此基础上增加了买400ML赠送200ML洗发水的促销手段。甚至将海飞丝促销扩展为全系列洗发水产品促销，在一定程度上抢回了不少对价格敏感的家庭消费者。除此之外，海飞丝也利用自己长久以来对终端的影响力，积极扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，抢订阶段性促销排期，占据重要卖场核心促销堆位，意图将清扬挤出卖场。②、清扬则开始考虑采取联盟的手段，充分调动卖场终端的积极性，以“利益联盟”的手段化解来自海飞丝的强大压力。具体手段是清扬在全国核心城市超过300家店建立去屑体验区，为消费者进行现场去屑检测，吸引了大量人流。另外，针对屈臣氏等特殊卖场，清扬还推出了2元体验装产品，用来满足想要尝试却又不敢买的顾客的需求。清扬还与沃尔玛等核心大卖场开展清扬环保行动，鼓励以旧换新。而这些行为又都大量提升了超市的人流，促使超市的客流量增大，也提高了超市的利润，同时也让清扬自己的商业联盟逐步成形。从而来应对海飞丝的进攻。Page22竞争结论：在广告方面清扬更胜一筹，清扬以一种高傲的态度高调进入中国市场，以一种全新的广告理念来树立品牌形象，广告语目标明确，大有“惟我独尊”的味道。不同看法：但是也有人称清扬的包装太土PK最终结果：清扬与海飞丝二者在各方面均有优势不分上下Page23舒蕾导入期：1996年3月——1999年，提倡头发和头皮双重护理的科学护发理念，取得初步成功。成长期：1999年——2004年，2002年，提出：“美丽源自健康，健康源自质量”，2003年，全新包装全新的美，舒蕾产品包装全面升级，获得产品认证，实现品牌化目标成熟期：2004——2008年，2004年，被正式认定为“中国驰名商标”；2008年，舒蕾健康美丽拍档大型系列攻关活动自9月15日在全国范围内全面启动以来，一个多月时间里取得较大的社会反响和突出的新品推广效果，进一步推动了舒蕾品牌2008年市场发展目标的实现。衰退期：2008至今舒蕾1996年进入市场Page24目标受众定位：18~35岁年轻女性形象定位：舒蕾的形象定位于突破、