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VANCL之道——凡客诚品的营销模式分析组员：卓冬丽郭晓吴颖媛戴磊张翠凤陆元青区美琦梁朝霞杨俊张杰刘凤萍聂晓林VANCL简介VANCL的外部环境分析探讨未来之路VANCL的核心竞争力分析结论及建议VANCL简介•什么是VANCL•谁创立VANCL•VANCL运营状况•行业看VANCL2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。是什么？商业模式品牌定位产品分类企业文化是什么？——B2C网络销售平台•1997年参加与创办席殊好书俱乐部，并出任该俱乐部会员刊物《好书》第一任主编。•1998年6月受《中国图书商报》之邀，创办《书评周刊》。•2000年参与创办卓越网，担任图书事业部总监。•2004年2月担任卓越网执行副总裁。•2005年4月创办我有网.•2007年10月，创建VANCL品牌•VANCL品牌得到多家风投资本战略投资，目前为国内最著名的互联网电子商务公司之一谁创立？——陈年运营状况？运营状况？行业看凡客艾瑞《中国网络购物退换货体验报告》：凡客诚品凭借其同城自有物流系统，实现“当天送达”，走在前列的企业。中科三方互联网络品牌满意度调查报告：2010年凡客诚品的用户满意度在所有主流网络购物企业中以6.09分(7分满分)排名第一。德勤审计报告：凡客诚品荣获德勤2009高科技高成长企业亚太区500强第一名，年度复合增长率高达29700%。易观国际数据：2009年VANCL蝉联服装服饰行业品牌网络广告投放第一名。清科集团报告：在众多的服装产品B2C网上零售市场中，凡客诚品规模位居第一，占比达31.28%。艾瑞中国服装网络购物研究报告：2009年VANCL以28.4%的市场份额，继续在自主销售式服装B2C网站中排名第一。艾瑞咨询Q1互联网经济核心数据：2009年VANCL以3.82%的市场份额，名列国内B2C网购前4位，是前4名中唯一一家自主服装品牌公司。VANCL市场环境分析•竞争对手分析•网络购物的消费基数网络购物市场环境•截止2009年6月，我国网购用户为8788万，同比增加2459万人，年增幅达38.9%。网络购物在网民中的渗透率还不高，仅为26%。•各大城市中，北京、上海和广州地区网络购物市场发展较好，网购渗透率分别达到51.3%、52.6%和35.2%的水平。•2009年上半年，全国网络购物消费金额总计为1195.2亿元。网民在C2C和B2C购物网站花费金额分别为1063.7亿和131.5亿，半年在C2C购物网站上的购物支出占网购总金额的89%。预计全年网购总金额将达到2500亿元左右。网络购物的消费基数分析城市网民（万）网民渗透率（%）网购网民（万）网购渗透率（%）北京103760.753251.3上海116761.861352.6广州63462.322335.2京、广、沪三地网络购物规模和渗透率市场环境竞争对手分析B2CC2C目标群体：18～30岁、大专学历、月收入501～3000元的用户是B2C购物网站主要的消费者，并且女性用户占优。我国主要C2C购物网站市场格局处于淘宝网一家独大的局面，淘宝网的渗透率高达81.5%。淘宝和拍拍用户收入结构较为类似，2001～3000元收入用户最多。易趣网用户收入集中度较高，月收入在2001～5000元的用户占到70.8%。优衣库、ONLY、淑女屋等网络直销VANCL模式分析•营销模式分析•物流体系分析•产品分析•线上营销：1、网络广告投放2、微博营销3、电子邮件营销4、顾客体验软文推广5、搜索引擎广告营销模式分析1、全方位广告媒体推广2、短信营销（12580生活播报广告）3、银行合作•线下营销：•多渠道销售：网站销售、校园代理、凡客达人等等…………1、网络广告投放◄网络广告销售联盟使凡客网络广告能够低成本实现病毒性扩散CPS——新营销模式CPS（CostPerSale，按销售情况付费），是指广告主并不根据广告展示的时间来付费，而是根据广告带来的直接销售与网站进行分账。其广告价格与每一单买卖都直接挂钩，精细程度可以达到细菌级别。凡客采用广告效果计量分成的方式，只有客户通过点击广告购买了凡客的衣服，公司才会“返点”16%-18%的费用，否则不用支付一分钱。这样就把推广成本压缩到了最低。CPS低成本、高效率的网络广告发布模式，让凡客网络广告达到率独树一帜。2、微博营销（粉丝219837人）当你的粉丝———超过100，你就好像是一本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过1万，你就像一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台！5、搜索引擎广告◄◄1、全方位广告媒体推广铺天盖地的车站广告、报纸广告、海报、刊物、电视广告，让潜在消费者进入了“凡客的第三空间”即除了在家里浏览凡客网和在办公室享受凡客产品或服务外，就是在路上欣赏着凡客的广告。2011年夏季凡客最新广告片代言人：韩寒、王珞丹、黄晓明爱名牌格调，也爱凡客青春质感，爱给自己淘，更爱给家人买，用现金心痛，刷信用卡缓解心痛，忠爱凡客的同学们，给大家透露个消息，咱将首发招商银行凡客诚品联名信用卡，想拥有？先期待！3、银行合作加速推广、节省模特费、品牌更亲民完善物流配送体系1、物流瓶颈始现2010年五月份的库房搬迁行动，导致自5月19日以来的数万订单延迟发货，陈年5月26日以公开信方式向消费者致歉，同时紧急启动补救与赔偿方案，此次因仓库搬迁造成的订单延误事件涉及订单数量达数万单。•物流体系分析物流解决方案：自建OR外包？物流对企业成功的影响度和企业对物流的管理能力是影响企业物流采取自营模式还是外包模式的最重要的因素，其决策状态如图所示寻找物流伙伴自营物流第三方物流伙伴关系的领导者高低物流对企业成功的重要性低高企业处理物流的能力在自营物流建设中，凡客目前成立了物流子公司如风达，并只为凡客服务，提供的配送业务量约占总订单量的25%，主要承担北京、上海、广州、苏州以及杭州这五大核心城市的物流配送。凡客在广州、上海、成都、济南、西安、青岛等地共建设8个物流仓库。制定合理的退货政策：•逆向物流的解决1、退货程序（30天免费退换货）2、退货装箱3、退货货款（可以直接退回货款）建立完善的信息系统，采集退货物流的信息。•产品分析凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类一期目标对象：25-35岁年龄段的年轻人在细分受众时，我们发现年轻的男女白领阶层和大学毕业或将毕业的学生是最具有消费能力和接受新事物的人群特点：这群人上网的时间最长，而且有相对独立的消费能力。二期目标对象：女性消费群众（凡客将业务扩大至了女性服装、儿童和家居类）18-25岁这些年轻人；特点：批年轻受众追求快时尚，即快速变化的时尚潮流。问题分析研究SWOT分析娴熟的互联网营销策略与实体经营商的协作原卓越网管理团队班底和良好的产品口碑低价策略商品的品牌知名度不高，名牌不等于品牌不断改变的人群定位大批量同领域电子商务，如淘宝、阿里巴巴产品同质化。外贸的兴起与仿版衣服大量存在于市场强势广告，会使顾客厌恶网络直销，很多品牌的网站上已经有了直销服务，如ONLY、淑女屋等知名品牌B2C电子商务的兴起最前端的商品生产渠道未来动向•吸引更多线下潜在网购人群•大幅提升品牌知名度和影响力•成本高，导致价位提升•可能影响盈利劣势要不要开实体店？优势凡客诚品快速崛起的原因，概括如下：•1，技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业；•2，客户体验至上，以及高性价比的经营之道；•3，品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流；•4，陈年及其团队多年合作默契，市场敏感度以及突出的执行力。复制凡客的必备条件：1、充裕的资金后备2、出色的管理团队3、先进的网络技术4、敏锐的市场嗅觉5、优秀的营销技能凡客盈利之谜？2009年，凡客的广告投放额为2亿元，2011年预计将销售1亿件服装、投入10亿元的广告费。“10亿元广告、销售1亿件服装”意味着凡客每件单品就将承担10元的巨额广告费用，对于仅售29元的凡客T恤等单品而言，凡客的广告投入不可不谓奢侈。广告的甜蜜负担凡客能否实现最终盈利？前车之鉴：PPG成立于2005年10月，以男式系列服装为核心产品。商业模式：PPG的核心商业模式是通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合。营销模式：PPG的营销模式是多种营销模式的融合与再创新轻资产模式：业务外包，PPG一无厂房，二无设备，三无门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。摆脱了繁重累赘的庞大制造业，专注于品牌建设，业务销售。失败的直接原因：巨额广告费用，投入不当，PPG多年完全用自有资金狂轰滥炸的广告，投放传统媒体，针对性不高凡客如何走出不同于PPG的成功之路有针对性的广告投放：“取巧”地避开了传统媒体，而更多选用按效果点击的互联网广告方式，以此节省下了大笔广告支出。凡客广告投入产出比：1:3平面广告有针对性的选择了在几家有影响力的媒体上，如《读者》、《青年文摘》等，这些杂志的阅读者也都符台凡客诚品目标顾客的要求门户广告：新浪、腾讯、网易、搜户等门户网站．以迅雷等网络常用资讯条．大大扩充了接触点而且采用的是分成模式．有了订单才付费．凡客诚品的广告费用只占支出的20％--30％．取得1个新客户的威本仅为25元．这个费用包括了广告投入和广告后营销费用淘宝-当当-卓越-京东-凡客…用户经常购物五大电商，用户满意度如何呢？凡客在用户经常购物的电商网站排名中居第五，但却位居用户最满意品牌榜首；而作为用户最经常购物的网站，淘宝品牌满意度却不在榜单之内。明确市场定位树立品牌形象明确企业定位，强化核心竞争力凡客现在所要做的就是明确自己的定位，是一家服装企业，还是个在线销售平台。品牌优势和资源整合能力才是凡客诚品的核心竞争力。广告不能只宣传自己产品，而应加大对自己品牌的宣传，树立自己的良好品牌形象，使顾客心理产生潜移默化的改变，去认可凡客诚品。产品是很丰富了，但在整体上缺乏明确的市场定位。凡客诚品应找出自己的优势领域，并加强宣传与努力，形成自己特有的东西。建议