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第三章房地产购买行为分析第一节消费者行为模式市场营销的刺激其他方面的刺激购买者的特征购买者决策过程购买者的决策产品价格渠道促销经济技术政治文化文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收藏方案评价购买决策买后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量I：产品策略：产品的三个层次，设计和提供适当的产品是房地产营销的首要任务。核心层：消费者购房所追求的是为获得舒适感、安全感和成就感形式层：房屋式样、质量、特征、材料等延伸层：附加利益和服务，如物业管理等。是竞争的有效武器。II：价格策略：价格构成及影响因素1、价格：是唯一能够增加企业收益的因素，价格竞争从来没退出过历史舞台。2、价格策略：是指企业为实现销售目标给自己的产品和服务制定一个价格幅度。房地产由房产和地产构成，地价是房价最重要的组成部分。其他影响因素：政治法律因素、人口状态、家庭结构的变化、社会心理因素人文环境因素、地理环境因素、配套设施和服务等。价格调整策略：低开高走策略、高开低走策略、稳定价格策略、价格折扣与折让。III：分销渠道策略销售渠道在现代社会里，生产企业把生产出来的产品送到消费者手中，需要一系列的中介协调活动，这种活动在营销学上称销售渠道。分为直接渠道和间接渠道。间接渠道是现在房地产营销的主渠道，中间商的选择相当重要。往往在产品开发初期介入。如何设计渠道：效率、强度、宽窄。IV：促销策略：促销策略：根据消费者心理分析和促销活动的规律而形成的有效策略。几种常见形式：如售前、售中、和售后服务；人员推广；广告促销（案例）；营业推广（案例）；公共关系（案例）促销：指企业宣传服务和产品的优点，说服目标顾客购买企业的产品和服务的总称。1、广告：广告的功能就是刺激反应功能。2、营业推广：指企业向消费者进行立即购买的刺激，来影响人们购买企业影响和推广的服务。分为三类：直接面对消费者；促成交易；鼓励销售人员的回报。3、公共关系：指企业从公共利益的角度采取一系列活动以争取公众的理解和认识。4、人员直销：更高层次的关系营销。第二节影响购买者行为的主要因素一、文化因素文化、亚文化、社会阶层二、社会因素三、个人因素四、心理因素谈谈各因素是如何影响购买者行为的？课堂讨论：1.中国中产阶级有些什么样的特点？2.中国中产阶级的住宅应该是什么样的？第三节购买决策过程一、购买角色二、购买行为的类型三、购买决策过程的各阶段确认需要购买行为购买决策信息收集方案评价房地产消费者购买行为的描述5W1HWho谁来买房地产Why为什么要买房地产Where在什么地点购买When在什么时候购买What买什么样的房地产How如何来购买房地产Who谁来买房地产•谁是主要的消费者？•消费者类型的划分：成熟稳健型谨慎小心型犹豫不决型欠缺经验型。。。Why为什么要买房地产•购买动机的划分：1.以使用为主要目的和以得到心理满足为主要目的。2.感情动机、理智动机、信任动机Where在什么地点购买•售楼处•样板房•房产中介•商场、展会等When在什么时候购买•双休日、节假日•五一、十一前•年底What买什么样的房地产•商业用房？办公用房？住宅？•地段？总体规模？•套型？•毛坯房？精装修房？How如何来购买房地产•按揭？一次性付款？第四节住宅购买行为影响因素一、住宅购买行为影响因素分类消费者自身因素其他因素二、消费者自身因素对住宅购买行为的影响1、年龄2、家庭人口结构3、家庭收入4、购买动机三、影响住宅购买行为的其他因素1、住宅所在地与城市中心、商业服务业的距离及交通便捷程度2、区域环境因素3、房屋自身要素第五节现房和期房选择的影响因素分析一、期房风险分析1、产权不清楚2、不能如期交房3、偷工减料4、外观比图样差很多5、缴款后发展商宣告倒闭或携款潜逃6、发展商要求追加款项7、邻里素质水准不齐8、亲友不喜欢二、消费者的信息需求三、期房与现房偏好比较1、谈谈一般在什么情况下选择期房，在什么情况下选择现房？2、南京一些开发商开始推出全现房销售，你如何看待这个现象。第六节写字楼购买行为影响因素分析1、周围市政配套设施状况2、配套设施设备的数量与质量3、写字楼的空间尺寸与布局4、写字楼的社会形象5、物业管理服务第七节商业物业的购买行为影响因素分析1、区位2、所处的总体商业环境3、交通便捷程度4、建筑质量5、店面的小环境6、店面自身的配置