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36房地产企业对于开发养老地产会有很多疑问，我们在做咨询的过程中经常被问到如下一些问题，例如：企业开发养老地产需要具备哪些条件？养老地产的核心是什么？养老地产与养生地产的区别是什么？有没有符合中国特色的养老地产模式？如何解决养老项目前期开发的资金快速回现问题？怎样能够有效缩短开发周期？老年人到底需要一些什么配套？一个养老社区需要哪些功能？等等。结合在项目咨询中的实际问题，我们发现中国房地产企业开发养老项目存在四大痛点。痛点一：模糊而想当然的市场之所以说“模糊”，是因为养老地产市场的数据化统计是缺失的。养老地产是近几年提出来的概念，与传统的养老院并不相同。养老地产的客户囊括了55岁之后的老年人群，而养老院更多的是75岁以上高龄老人和不能自理的老人。我们经常看到的关于“床位缺口数量”、“60岁以上老龄人口封面专题CoverTopic数量和比例”等统计数字可以说是大而空泛，落实到项目具体所在的城市、区域中老年群体的规模数量、支付力、支付意愿、需求偏好，就完全是空白，需要我们亲自做很多的调研工作，逐步摸清。我们曾经遇到过一个三线城市的养老项目，项目的产品都已确定，但是反过来还要找我们做这个城市的老年群体的市场调研。本来应该是调研指导定位、定位指导产品设计，但就是因为开发企业对这个城市的养老市场搞不清楚，缺乏信心，还要再补充调研。之所以说是“想当然”的市场，是因为养老的市场蛋糕看上去很大很有前景，大家都认为自己应该可以从中分到一些东西。另外，很多企业都认为养老地产赚钱比较慢，同时企业一般都欠缺提供专业护理服务的能力，所以就自然地将项目定位于高端健康老人市场。这些想法表面上看顺理成章，实际上都是企业一厢情愿的主观想法。因为健康老人的支付力实际上有上限天花板，而且支付意愿低，并且难以管理；老年人群对于身体逐渐衰老之中国养老地产开发的四种痛□李亚南3637September2013ⱘ㗕Ҏ㛑㑺៤㗕Ҏ8888喒ফϛҹҎা㛑ᡓফ888В̷喒喒ҹݙⱘᢐ䞥ܗҹϟ8Вڲ̷В喒喒ϟⱘ᳜⾳ڲВ̸8ⱘ㗕Ҏ㛑㑺៤㗕Ҏ8888喒ফϛҹҎা㛑ᡓফ888В̷喒喒ҹݙⱘᢐ䞥ܗҹϟ8Вڲ̷В喒喒ϟⱘ᳜⾳ڲВ̸8㸼⾡ᐌ㾕ⱘ᮴ѻᴗൟⲜ߽ᓣӬࡷᇍ↨ࠥڔѩԎ⥐Ԏऩӹ֨И֢ەӑԿᠶᤚڒѼ㔮ϧᲮ๔ᩦ⩌≨䉕䛼喑ڨ㔮ᱧᲱज㣤ᓄᝬϔݖ⢴̺ჇȠᝬФ∏ߕぶ䃖ڒѼ㔮ϧহڨ㔮ᱧᲱ䲏̭͡Ⴧ䷻䮖̻᪙㔮э㐌Ƞ㐔ឬუϔ㻯ᔢぶ̺Ⱕღ喑䔈ᆂ㑀ᚏ喑ᣒऄᏓѻчঅݣᐭࣾੳহڒѼ㔮ϧ䔶᠖็喑ᐭࣾੳ㘪ウ䯳ݝ๔䛼䉱䛾倅䷊⮱ڒч䉦倅ڒѼ䬕Ἀపڲ䶽ڨ䮏ಸڨ㔮ᱧᲱᮛ䕺䛴ःчঅݣᐼ喑ጯ౧ᣒऄᏓ倅៩䛾 ノ⤳䉦㘪ͧᐭࣾੳウ䯳๔ぁ䉱䛾喑ᑧ⯵ݖ㘪߈倅ڒѼ䬕Ἀ喑ߍᅲѼ᱙झ⎫็䛴⩕៩䛾 ノ⤳䉦ᐼ喑๔䭳э㐌ڨ㔮䮏็䛴⩕ₑᐼοᢏҬ⩕ᱰ䭺ѻڒѼ䬕Ἀ᧺҉ฺᱯ喑ጯ౧ⴒᮀᏓ̺倅䒰ᄾ䛴⩕䒙䃖Ҭ⩕ᱰ䓲䕌ఋど䉱䛾㐔ឬহ䒙䃖ऄݝᩬゃ∂㻱㏓喑ጯ౧䃑हᏓΌऄݝ̭Ⴧ⮱ᒞ৺ऄݝᎡᰭ䪬⼌䉮⮱䭽ݣ喑ⰛݺҬ⩕̺็ែ䉱䔁᱙ᐭࣾੳⴚᬣ䬡ڲजВウ䯳ݝ๔ぁ䉱䛾ᄦڒѼ㔮ϧ㏼≻㘪߈㺮Ⅿ倅喑हᬣᐭࣾੳ⮱㏼㥒⟣ۢΌႅᰶअపڲ䒰ᄾڨ㔮ᱧᲱ䛴⩕㗕ҎফֵᙃⱘЏ㽕⏴䘧㑾㐉្㏥ᱯᔄᎬ᧚⩢㻳ᎬॷϟࣸॷⴒⴚԎაэࢂϔ৮ა䃟≨ߕ͇̀ϧธᘼ㻮后产生的医疗、康复、保健有着刚性需求，有足以满足这些需求的服务和设施，老人才愿意支付高溢价，为你的项目买单。我们总结中国养老市场的真相用八个字概括：“未富先老，未老先衰”。发达国家进入老龄化时，人均GDP为1～3万美元，而中国则刚超过5500美元。“未富先老”意味着老人的支付力有限，支付是有上限天花板的，并且老年人群是精打细算和理性消费的群体，与年轻人的感性消费观完全不同。如何为老年群体降低支付门槛，创新支付方式，是养老项目普遍待解的课题。“未老先衰”是因为早年中国的医疗卫生条件有限，人们的保健意识不足，加上近年来大城市日益严重的环境污染和食品安全问题，导致了大部分老年人在健康方面存在各种问题。“未老先衰”意味着老人的身体保健、康复、治疗等需求是真正的刚性需求，而老人的支付意愿与所提供的康复、医疗服务内容正相关。痛点二：无产权型物业如何盈利养老项目的收入大体可分为：地产销售收入、物业租赁收入、物业管理和养老服务收入以及衍生品开发收入等。国内养老项目的盈利难题主要集中在三个方面：首先，养老项目的用地性质往往比较特殊（例如，医疗划拨用地、集体用地、公共配套设施用地、军产用地、产业用地、商业用地、旅游用地等等），这类用地的产权不能销售或者很难销售，怎么用非产权交易的方式来盈利？其次，政府为了防止开发商用养老名义圈地，基本上对于养老取地的项目都会有一个硬性的要求：首期必须有一定规模的养老配套设施入市，否则后续的土地免谈。这样一来，项目早期怎么平衡投入和产出，就变成一个特别重要的问题。ⱘع䍙䖛喒8ٰᰵ喑ӈധ⩌≨喐#ߎ喒8ٰᰵ喑ӈധ⩌≨喐 $ߎ喒ӈ喐عᒋ㗕Ҏাᜓ䖛ϔञⱘ䴲㞾喒ӈധ喐喒8ٰᰵӈധ⩌≨ $ߎ喒ӈധ喒8ٰᰵ喑ӈധ⩌≨喐喐#喐$ߎᜓᛣ㢅⧚㗕ҎᜓЎϧ8ٰᰵ喑⩌≨喐ߎ喑≨喐喒ӈധ#ᰵ喑8ٰᰵ喑ധ⩌≨喐喐#ߎܗ᳜ЎϧϮए⭫᳡ࡵ喒ٰᰵ喑ӈധ⩌≨ߎ喒8ٰᰵ喑ധ⩌≨喐喐#喐$ߎ喒ٰӈധ⩌≨ߎӈЎ⸔⫳⌏✻ࡵᬃҬ催ⱘٰ≨喒8ٰᰵ喑ӈധ⩌≨喐ߎ✻᭭фऩⱘӋḐⱘع䍙䖛喒8ٰᰵ喑ӈധ⩌≨喐#ߎ喒8ٰᰵ喑ӈധ⩌≨喐 $ߎ喒ӈ喐عᒋ㗕Ҏাᜓ䖛ϔञⱘ䴲㞾喒ӈധ喐喒8ٰᰵӈധ⩌≨ $ߎ喒ӈധ喒8ٰᰵ喑ӈധ⩌≨喐喐#喐$ߎᜓᛣ㢅⧚㗕ҎᜓЎϧ8ٰᰵ喑⩌≨喐ߎ喑≨喐喒ӈധ#ᰵ喑8ٰᰵ喑ധ⩌≨喐喐#ߎܗ᳜ЎϧϮए⭫᳡ࡵ喒ٰᰵ喑ӈധ⩌≨ߎ喒8ٰᰵ喑ധ⩌≨喐喐#喐$ߎ喒ٰӈധ⩌≨ߎӈЎ⸔⫳⌏✻ࡵᬃҬ催ⱘٰ≨喒8ٰᰵ喑ӈധ⩌≨喐ߎ✻᭭фऩⱘӋḐ再次，养老项目的土地指标很少一次性到位，都是分年分批取得，这也会产生规划整体方案与实际开发之间的矛盾，开发中的盈利方式需要有策略地动态调整。养老物业主要有六种无产权型盈利模式，目前在中国以会员制和押金制较为普图175%的老人能接受10万以内的押金图355%的健康老人只愿意花4000-6000元/月为基础生活照料买单图2约8成老人只能承受4000元以下的月租表16种常见的无产权型盈利模式优劣对比图4超过一半的非自理老人愿为专业医疗服务支付更高的价格注：A类服务内容：长期居住专门为老年人设计的公寓、提供日常生活照料和卫生保洁（理发修脚、房间清扫、衣物清洗）等；B类服务内容：提供高血压/糖尿病/风湿病/关节炎等慢性病或术后患者的康复护理治疗及就医回诊服务，中医保健和针灸按摩等服务；C类服务内容：主要针对老年性痴呆或瘫痪患者提供康复训练、日常生活起居方面有关护理、心理治疗，提供临床治疗、康复疗法等、结合器械、心理、膳食营养、中医调养等多种康复方法、最大限度恢复患者智力和运动功能。38遍。会员制与押金制存在本质区别：会员制销售的是丰富的服务内容，这是会员制交易模式的设计前提，而押金制仅仅是销售物业使用权；押金严格来讲不能算作收入，但是会员费用可以较为灵活地计入财务报表；押金制受限于床位数量，而会员卡可以实现超售，能够更好地实现回现；押金对应的房间或者床位是固定的，会员制可以比较灵活安排床位或房间；会员制在经营上操作更加便捷。痛点三：卖什么？卖给谁？谁买单？怎么卖？养老项目的营销首先要解决的是“卖什么”的问题——到底是卖养老服务还是卖房地产？这个问题直接决定了盈利模式的设计，以及整个营销推广策略的制定，是最根本的一个问题。之后还要解决三个营销基本问题：“卖给谁”，针对健康老人还是需要护理的老人来设计产品和制定营销策略；“谁买单”，老人买单还是其子女买单（双方的购买力是不同的，驱动购买决策的因素也不一样）；“怎么卖”，用传统的住宅方式营销，还是用特殊或者创新方式营销。我们发现，报纸、电视仍然是老人了解社会最重要的工具，相比较而言专业人士的意见在客户的选择中偏低，说明老年人相信自己的判断以及亲友的口碑，而对养老专家的讲法持有部分保留态度。短信作为一种新的宣传工具，在老年人中起到的作用有限，但是在其子女身上却能充分发挥作用，起到有效的间接传递信息的作用。我们总结了养老项目营销的四个关键：持续性营销。传统住宅主要是依托开盘、节庆等节点制造销售结果，都是阶段式的营销，以集中式宣传和各种活动为主要营销方式；而养老项目的营销需要持续㸼⾡ᐌ㾕ⱘ᮴ѻᴗൟⲜ߽ᓣӬࡷᇍ↨ࠥڔѩԎ⥐Ԏऩӹ֨И֢ەӑԿᠶᤚڒѼ㔮ϧᲮ๔ᩦ⩌≨䉕䛼喑ڨ㔮ᱧᲱज㣤ᓄᝬϔݖ⢴̺ჇȠᝬФ∏ߕぶ䃖ڒѼ㔮ϧহڨ㔮ᱧᲱ䲏̭͡Ⴧ䷻䮖̻᪙㔮э㐌Ƞ㐔ឬუϔ㻯ᔢぶ̺Ⱕღ喑䔈ᆂ㑀ᚏ喑ᣒऄᏓѻчঅݣᐭࣾੳহڒѼ㔮ϧ䔶᠖็喑ᐭࣾੳ㘪ウ䯳ݝ๔䛼䉱䛾倅䷊⮱ڒч䉦倅ڒѼ䬕Ἀపڲ䶽ڨ䮏ಸڨ㔮ᱧᲱᮛ䕺䛴ःчঅݣᐼ喑ጯ౧ᣒऄᏓ倅៩䛾 ノ⤳䉦㘪ͧᐭࣾੳウ䯳๔ぁ䉱䛾喑ᑧ⯵ݖ㘪߈倅ڒѼ䬕Ἀ喑ߍᅲѼ᱙झ⎫็䛴⩕៩䛾 ノ⤳䉦ᐼ喑๔䭳э㐌ڨ㔮䮏็䛴⩕ₑᐼοᢏҬ⩕ᱰ䭺ѻڒѼ䬕Ἀ᧺҉ฺᱯ喑ጯ౧ⴒᮀᏓ̺倅䒰ᄾ䛴⩕䒙䃖Ҭ⩕ᱰ䓲䕌ఋど䉱䛾㐔ឬহ䒙䃖ऄݝᩬゃ∂㻱㏓喑ጯ౧䃑हᏓΌऄݝ̭Ⴧ⮱ᒞ৺ऄݝᎡᰭ䪬⼌䉮⮱䭽ݣ喑ⰛݺҬ⩕̺็ែ䉱䔁᱙ᐭࣾੳⴚᬣ䬡ڲजВウ䯳ݝ๔ぁ䉱䛾ᄦڒѼ㔮ϧ㏼≻㘪߈㺮Ⅿ倅喑हᬣᐭࣾੳ⮱㏼㥒⟣ۢΌႅᰶअపڲ䒰ᄾڨ㔮ᱧᲱ䛴⩕㗕ҎফֵᙃⱘЏ㽕⏴䘧㑾㐉្㏥ᱯᔄᎬ᧚⩢㻳ᎬॷϟࣸॷⴒⴚԎაэࢂϔ৮ა䃟≨ߕ͇̀ϧธᘼ㻮图5老人接受信息的主要渠道注：除表1外，其他图表的资料来源于世联地产服务北京某高端养老项目问卷调研结果（问卷样本455份，2013年4月）性，不停地吸引客户关注，不停地释放声音，因此，建立网站、长期发布各类信息非常必要。需要能接触到老人的特殊渠道。传统住宅的宣传渠道还是以各种类型的媒体为主，但是养老项目的宣传需要通过一些特殊的能够接触到老年人的渠道，例如，学校的退休教师管理处、老干部活动中心、医院渠道，针对社区老年人的活动中心、老年大学，针对老年人的非盈利机构等。提供实在的服务体验。传统住宅营销依靠核心展示区来销售，根据事先设计好的营销路线把客户带到样板房参观，参观展示区的园林绿化和设施等，然后在会所或者营销中心成交，整个营销过程非常感性；而养老项目的营销更加注重老人的实际体验，一个带有多个房间的体验中心成为必要设施，老人可以入住体验中心一段时间，实实在在体验这里的服务内容，感觉满意了就可以成交。重在“服务力”，而非“销售力”。传统住宅成交依靠销售人员的“销售