绿色营销

本田妙案本田汽车公司汽车大王——青木勤社长，别出心裁地出了一个退小汽车而绿化街道的“本田妙案”。此方案一推出，即受到意想不到的效果。“本田妙案”是怎样产生的呢?青木勤社长在每天外出和上下班的途中发现，汽车在—飞跑过程中排出：大量废气直接污染了城市的环境，不但乌烟瘴气，而且还造成街道旁绿树的枯萎。青木勤社长看到自己的产品给环境带来的不利影响，心情非常沉重。他决心解决这个问题，恢复大自然的本来面目于是乎。青木勤社长亲自制定了“今后每卖一辆车，就要在街道两侧种一颗纪念树”的经营方针。随后本田公司又将卖车所得的利润一部分转为植树的费用，以减轻越来越多的汽车排气对城市环境的污染。“本田妙案”实施后，汽车一辆辆地开出厂门，街上的树木也一棵棵栽上，绿化地带也一块块铺开、消费者心中自然产生了一种强烈的需求愿望，同样是买汽车，为什么不买绿化街道的本田汽车呢?既可买到需要的产品，还可以美化生活环境，这可真是有心栽花花不开，无心插柳柳成荫。这种别出心裁的“我为你植树”的营销策略，使本田汽车的营销量与“绿”俱增，在汽车行业激烈的市场场竞争中，一直立于不败之地。绿色营销(Greenmarketing)——未来的营销主流问题1：什么是绿色营销？为什么不叫红色营销、黑色营销？(What)问题2：为什么要提出绿色营销？有什么意义？(Why)问题3：企业怎样实施绿色营销？(How)联想与思考：日常生活中的“绿色”，说到绿色能联想到什么？绿色的含义：一、创造和保护和谐的生态环境，以保证人类和经济的持续发展；二、表示合乎科学性、规范性、能永久地通行无阻的行为。AGPC绿色标志一、绿色营销的涵义何谓“绿色营销”？它是一种新的营销概念，是人类跨世纪营销活动的一个新飞跃。美国威尔斯大学的肯毕提（KenPeattie）教授曾指出：“绿色营销是一种能辩识、预期及符合消费的社会需求,并且可以带来利润及永续经营的管理过程。”广义绿色营销，也称伦理营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义绿色营销，也称生态营销或环境营销，主要指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。其内涵主要有：1、安全，包括人类自身生存环境的安全、生态环境的安全。2、健康，包括人类自身生理和心理上的健康，动植物和人类健康之间的关系。3、发展，包括人类自身的发展、生态环境的发展、社会和经济的持续发展等。营销视野绿色消费的两大误区究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们的绿色消费正在走向一个相反的方向。绿色消费并非“消费绿色”真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；营销视野绿色消费的两大误区消费者要转变消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。“绿色”不意味着“天然”“绿色”的含义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。绿色营销是在传统营销的基础上发展起来的。具有传统营销的一般特点，但它又是在特定的观念指导下进行的。绿色消费是开展绿色营销的基础。绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色科技是绿色营销的物质保证。二、绿色营销的特点所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。绿色营销前提：满足消费者绿色消费需求；绿色营销最终目标：达到企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。三、绿色营销的兴起20世纪中叶后，世界各国经济大都进入高速增长时期，资源和环境问题突出起来，已到了非常尖锐、非常危急的地步。随着人类进入环保时代，人们的消费观念也发生了重大变化，更加注重保健、环保、崇尚回归自然、追求健康的绿色消费之风蔚然兴起。20世纪80年代初，欧洲出现了以销售绿色产品为特色的绿色市场营销。据统计，77％的美国人表示，企业的绿色形象会影响他们的购买欲，94％的意大利人表示在选购商品时会考虑绿色因素。在欧洲市场上40％的人。更喜欢购买绿色商品，那些贴有绿色标志的商品在市场上更受青睐。欧共体的一项调查显示，德国82％的消费者和荷兰67％的消费者在超级市场购物时，会考虑环保问题。在亚洲，挑剔成癖的日本消费者更胜一筹，对普通的饮用水和空气都以“绿色”为选择标准，罐装水和纯净的氧气成为市场的抢手货。绿色营销为何会兴起？（一）是绿色需求的拉动绿色需求即对绿色产品的需求。人们对绿色产品需求的增长，一是回归自然、返璞归真是其中的原动力；二是由于环保意识的加强所导致的消费趋向；三是人类需求层次攀升的结果，珍惜生命、追求高质量的生活逐渐代替只求生存的消费目标；四是现代科技的快速发展和消费者购买能力的不断增强，使人类的追求与期望成为可能。所谓绿色产品，狭义上是指不含任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制品。广义上来说，是指生产使用及处理过程中符合环保要求，对环境无害或危害极小，且有利于资源再生和回收利用的产品。环境标志也称为绿色标志、生态标志，它是由政府管理部门或民间组织按严格的程序和环境标准颁发给生产者，附印在产品包装上，以向消费者表明该产品或服务从研制开发到生产使用直至回收利用的整个过程均符合生态和环境保护要求。环境制度体现了一种正确的管理思想，是一种可持续发展的思维，同时也是一种有效的管理手段。（二）顺应了可持续发展战略的要求近年来，许多国家特别是发达国家，为了保护本国市场、限制别国商品的进入，而构筑起一种新型的非关税壁垒—绿色壁垒。（三）绿色效益的驱使随着人们对环境保护知识了解的越来越多，消费者逐步认识到：绿色产品是一种优质的、短缺的商品。在经济条件许可的情况下，出于健康的考虑和环境保护的意识，绿色产品普遍地受到消费者的欢迎和青睐，其市场价格通常要高于一般商品的价格。（四）提高企业形象和拓展市场的客观需要市场营销学1、绿色壁垒(GreenTradeBarrier)：是世界各国（主要是发达国家）对本国进口的商品提出的较高的技术条件和安全性标要求，其口号是保护环境和本国人民的健康，其目的更多的是限制国外商品进口，就象是竖起的一道绿色保护墙。市场营销学2、绿色标志：国际市场的绿色通行证（1）绿色标志，（也称绿色产品标志），是指一种贴（或印刷）在产品或产品的包装上的图形，用以表明该产品的生产，使用及处理过程皆符合环境保护的要求，不危害人体健康，产生的垃圾无害或者危害极小，有利于资源再生和回收利用。市场营销学（2）绿色标志作用对企业而言，绿色标志作用有以下几点：A、强化绿色产品的生态特性，提升标志产品的形象，促进销售。B、有利于产品的差异化，使产品的在市场上赢得竞争优势。C、有利于提升企业形象，从而使之赢得消费者的信任和青睐。D、使企业有合适的方式向消费者提供准确的产品信息，避免消费者被众多的广告宣传弄糊涂，难辨真伪。市场营销学对于消费者而言，绿色标志的好处在于：A、便于消费者在购物时辨别绿色产品，减少不必要的麻烦。B、有处于增强环保意识，满足绿色消费需求。C、有利于保护消费者的合法利益，防止多花钱买假绿色产品。市场营销学对于国家而言，绿色标志制度的好处也很多：A、利用绿色标志来加强消费者对绿色产品的认识。B、规范市场竞争秩序。C、有利于国家指导产品制造者将环境因素贯穿到整个产品的开发过程中，推动生产模式的转变。D、有利于国家的可持续发展。E、有利于在国际贸易中打破绿色贸易壁垒，促进国际贸易的增长。市场营销学3、绿色认证（1）加强认证机构建设，提高认证工作的权威性。（2）大力发展认证中介组织，简化认证手续，降低认证费用。（3）我国企业对绿色壁垒应有充分的准备，提高对绿色证书重大意义的认识。四、绿色营销基本过程绿色生产过程：包括产品的设计、使用的原材料、生产加工制造过程、包装等各个环节的绿色化。绿色制造技术从内容上包括五个方面，又称“五绿”：绿色设计、绿色材料、绿色工艺、绿色包装、绿色处理。绿色流通过程：指商品流通过程中所体现的绿色意识和行为。如采用绿色商品储运系统，建立绿色专营商店等等。绿色消费过程：涉及绿色消费观念、绿色消费行为及绿色消费环境。五、绿色营销的实施（一）树立绿色营销观念。（二）收集绿色需求信息。（三）制定绿色营销战略。（四）确定绿色营销组合。五、绿色营销的实施搜集绿色信息，分析绿色需求；1制定绿色营销战略计划，树立良好绿色企业形象；2开发绿色资源和绿色产品；3制定绿色价格；4开展绿色产品的促销活动；6选择绿色渠道；5实施绿色管理；7（三）制定绿色营销战略绿色营销战略应基于环境和社会利益的考虑，以满足绿色需求为出发点和归宿，明确企业研制绿色产品计划及必要的资源投入，既要满足现有及潜在的绿色需求，还要促进绿色消费意识的增强和绿色需求的发展。（四）确定绿色营销组合1．开发绿色产品和品牌绿色产品，是指对社会或环境的改善有所贡献的产品，或指较少损害社会和环境的产品，或称无公害产品。绿色产品与传统同类产品相比，具有下列特征：①产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。②产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中应消除或减少“三废”对环境的污染。③产品的包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。④产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量生产，而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念。2．制定绿色产品的价格价格是市场的敏感因素，定价是市场营销的重要策略，实施绿色营销不能不研究绿色产品价格的制定。一般来说，绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产品成本中应计人产品环保的成本，主要包括以下几方面：①在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。②在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本。③使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。④由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。3．选择绿色渠道绿色渠道是指绿色产品从生产者中转移到消费者手中所经过的由众多执行不同职能、具有不同名称的中间商连接起来形成的通道。绿色渠道除了具有一般分销渠道的所有特点外，还具有一定的绿色标志。一是选择具有有绿色信誉的中间商，这样可以借助该中间商本身的良好信誉推出绿色产品。二是设立绿色产品专营机构，以回归自然的装饰为标志，招徕顾客。三是所选择的中间商尽量不经营相互排斥的、相互竞争的非绿色产品，避免影响消费者的购买。四是注重营销渠道有关环节的工作。从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。绿色促销是通过绿色媒体，传递绿色产品及绿色企业的信息，从而引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。绿色促销就是围绕绿色产品而开展的各项促销活动，其核心是通过充分的信息传递，来树立企业和产品的绿色形象，使之与消费者的绿色需求相协调，巩固企业的市场地位。在绿色营销过程中，企业可以从人员推广、绿色广告、绿色公共关系、营业推广四个方面来开展绿色促销活动。4．开展绿色促销绿色促销的主要手段有以下几方面：①绿色广告。通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求。在绿色产品的市场投入期和成长期，通过量大、面广的绿色广告，营造市场营销的绿色氛围，激发消费者的购买欲望。②绿色推广。通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接