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重汽济南客车厂项目JiNanPassengercarplantProjectMarketingProposal2008strategyandrepresentationforsaleandpromotionoftheSINOTRUKJiNanPassengercarplantprojectPresentedbyE-housechina(JINAN),allrightsreserved营销策划构思提报INDEX-目录前言——价值论Part1发现价值Part2选择价值Part3创造价值Part4实现价值愿景前言/价值论在大背景下，本项目面临着诸多项目面临的共同问题，只有看清局势，看清自身的优势，以“发现——选择——创造”价值的姿态，务实创新，方能脱颖而出，走向成功。易居中国的使命，正是面对这样富有挑战的局势，与重汽地产携手打造能够突破“重围”的产品，实现高利润的回报。Part1发现价值one我们有市场空间价值从房地产消费变化中发现two我们有交通资源价值从BRT捷运发展中发现three我们有规划条件价值从1.5容积率中发现我们有市场空间价值——从房地产消费变化中发现现阶段产品需求变化90平方以下多层产品120平方以上多层、小高层、复式产品别墅豪宅120-90平方多层、小高层产品自我实现需求尊重需求社交需求安全需求生理需求120平方以上多层、小高层、复式产品120-90平方多层、小高层产品50-90平方多层产品50平方以下多层产品别墅豪宅我们有交通资源价值——从BRT捷运发展中发现随着济南BRT的投入使用，市场已经初步形成对于BRT的认知；并对于BRT便捷性的认可度较高，借助于BRT在市场上的认可；解读BRT，寻找价值我们有规划条件价值——从1.5容积率中发现•目前本项目容积率为1.5左右，容积率不高，为项目预留出了不少的发展空间，可以发展较低密度的产品体量，这一点显得尤为突出可以进一步促进项目品质的提升；•从房地产开发的普遍规律来说1.5的容积率适合于开发低密度、复合型社区，并足以保证产品的丰富性、多样性。•同容积率案例分析Part2选择价值我们选择城市价值——从市场定位中•项目的市场定位，就是在以上四个因素：市场、消费者/客户、趋势和自身资源中寻找最佳的匹配，寻找最佳的结合点，最稳定的均衡，•综合以上四个因素，我们认为，本项目最佳的市场定位是：济南东部BRT物业范本。市场（M）消费者（C）趋势（T）资源（R）定位我们选择创新价值——从产品定位中•我们认为在济南市场中小户型的高端产品将会成为市场主流产品，并会受到市场的热烈追捧；•因此，从市场需求出发，结合本项目的特质，我们建议本项目产品应以中小户型的高端产品为主打；•但是，如何定义产品类型，才是我们提升项目产品竞争力的关键；•NEXTPAGE……•为从本案地块的位置、面积和区域现状分析来看，本案是城市空间的郊区化扩展的典型，故我们认为在开发模式上应以低密度的住宅社区为导向进行有序的开发；•由于人气的冷清是大多数郊区项目所均有的通病，而区域配套的不完善和商业气氛的淡漠更是造成这种人气冷清的致命伤；•为了能够给这一区域注入活力，我们在此提出以“新城市主义理论”为核心的理念支持，并以本案辐射区域内的文化氛围和人文气息为导向，结合济南市政府整体规划中的“济南市2007年公布的九大控制性规划片区的第8大片区——集科研旅游为一体的农科院片区”进行全方位的推广宣传。•NEXTPAGE……以“新城市主义理论”主导思想，积极保留地块内的原生态自然资源，突出本案规划设计的创造性和新城市主义的原味特色，并积极倡导邻里关系的重新建立与重塑，形成以小高层洋房和多层洋房为主，兼有高层洋房，在户型设计上以中小户型高端产品为主，是一个大型、低密度的综合性创新型洋房住宅社区。真正使其成为济南市的引领性住宅社区。我们选择全民价值——从客户群定位中坚守都市核心的精英阶层、持主流生活态度的中等收入阶层＆聚核效应所辐射的周围有故土情节的实力居民他们的共有特点是：•年龄主要集中在26－40岁•主要来源于项目周边及BRT沿线•具备一定经济基础•对于项目区域具有一定的认可度我们选择融和价值——从形象定位中•将本项目归位于洪楼板块•最大卖点在于BRT交通枢纽的核心优势和开发商的重汽品牌•项目整体融入了新城市主义最新开发理念元素，在济南是极具创新精神的社区，同时也具有现代先进社区理念因素•案名建议：重汽·时间/Thetimeislife!•形象定位语：洪楼板块/BRT沿线/创新型社区我们选择宜购价值——从价格定位中•房子的最终使用者是客户，因此客户对于房子的需求是我们营销及产品的出发点。•易居建议：树立产品总价与竞争对手的差距，满足目标客群需求，达到抢占市场份额的目的。•从竞争态势出发，为保证项目销售计划的顺利实现，我们必须首先要从价格上制约竞争对手，使项目产品价格适中占据市场的领导地位，因此我们建议：我们项目的产品总价格应控制在50万元/套左右。Part3创造价值重塑竞争力•济南创新型洋房化社区•独特创新的户型设计•赠送面积拉高产品附加值•独一无二的交通优势•星级酒店式服务•独有社区休闲会所•重汽地产品牌开发商巨献……济南创新型洋房化社区整体规划户型优势醇洋房化社区环境优势交通优势配套优势景观优势便利交通小区园林星级会所重汽品牌高附加值先进功能设置板块优势景观河道城熟环境现代人居范本规划策略的创造•基于新城市主义的街坊式社区；•分类居住原则规划，生态型居住环境吸引青睐；•商业步行街，营造环境舒适并进行统一规划的主题购物区；•物业居家服务中心、医疗点、学校、银行、超市、运动中心、活动中心、会所……•基于环境的“山谷型”整体布局构想；•创造1.5容积率的均好性；户型策略的创造•我司建议的方案与原方案对比：类型户型占比（%）总户数（户）总建筑面积（㎡）户均面积（㎡）标准方案小两室3.20%1996225400.00112.93大两室24.45%小三室32.33%大三室31.50%复式8.52%调整方案大两室42.53%2394224109.0093.61小三室30.07%大三室15.02%四室12.38%推广策略的创造“以产品的宣传奠定项目形象，以活动营销和体验营销提升产品和社会价值”作为本项目的总体推广思路，通过“虚实结合、动静结合”的手法来实施。通过点、线、面的立体攻击形成推广合力。静态的推广是通过媒体和现场，主要以新闻、专题、产品分析；卖场动线包装等方式，从城市发展、生活方式、建筑艺术等角度深入报道。动态推广的办法主要是SP活动来吸引社会关注，从而提高项目的社会影响，为目标人群服务，提升项目的社会价值。营销核心理念的创造以客户宜购总价，促动客户的购买决断；以“体验式营销”展示出来的高品质及丰满的附加值体系，促成客户购买落定。高品质，中低总价打击客户端，占领市场，实现项目销售业绩的顽胜、突破。Part4实现价值易居的三柄利剑是营销实施的有力保障精确装户暴力循环士兵突击可进可退的推货次序使项目发展游刃有余两种推货思路流量最大化VS利润最大化考虑到09年扑朔迷离的市场形势，及日益白热化的竞争态势，快速去化仍然是第一首选，易居建议，采取流量最大化的推货次序，保证销售平稳，在此基础上再谋求更多利益点。富有节奏感的营销节点设置实现流量的最大化A1A2A3B1B2C1C2C3区域内部划分示意——基本实现清盘11年7月份所有剩余房源持续销售11年初~11年中C2地块小高层第七轮开盘10年12月中C3地块小高层第六轮开盘10年10月初B2地块高层第五轮开盘10年7月底B1高层+C1小高层第四轮开盘10年5月初A2地块多层第三轮开盘10年3月底A1地块多层次轮开盘10年1月初A3地块多层首轮开盘09年9月底——样板区开放，蓄水卡认购09年8月——广告正式出街，推广启动09年5月——完成人员培训、物料准备09年4月针对房源事件时间特殊通路的运用俱乐部渠道；商会协会渠道；顶级商家渠道；机场渠道；机动直销组；外卖场；场外直投；场外巡展；合理的通路选择+先进的易居会操作模板保证了蓄客的正常需求爆发式蓄客通路常态蓄客通路大客户团购；举办重汽项目产品说明酒会；重汽会+易居会故事化的案场设置促进客户体验升华•重汽济南客车厂——产品定位建议.doc易居优势房地产营销资源作为项目操作的强大后盾新浪·乐居中国最大的房地产网络媒体及信息服务平台易居会中国最大的房地产流通行业客户会易居房地产研究院中国唯一学院制房地产研究机构（与多所国内外大学合作）易居CRIC系统中国最大的房地产综合信息决策咨询系统易居优势房地产营销资源作为项目操作的强大后盾易居全程网络销控系统易居中国业内首创销售案场无线局域网全电脑销控系统易居战略合作经验10年发展，全国布局，战略合作使易居拥有丰富做加法经验易居资源show愿景赠人玫瑰，手留余香。谢谢聆听！易居中国