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2007年10-12月深圳万科五项目营销工作ByOct18,2007Proposal–BFCduplicationanduseprohibited活动概述活动策略活动实现报价目录Proposal–BFCduplicationanduseprohibited活动概述活动策略活动实现报价Proposal–BFCduplicationanduseprohibited活动目的集团层面的品牌传播深圳五项目品牌支撑刺激五项目销售消费者的未来生活准备感恩品牌效力项目关联促进销售Proposal–BFCduplicationanduseprohibited活动概述活动策略活动实现报价Proposal–BFCduplicationanduseprohibited活动是希望能让人轻松、娱乐的Eventsarebasedonrelaxation活动是使某些信息变得可以让人明显接触到的anEventmakesmessagespalpable活动总是有目的的EventsarepurposefulEventsaremadebypeopleforpeople活动总是正面的、积极的Eventsarepositive活动通常会有互动Eventsareinteractive活动通常是需要被传播的Eventsarecommunicative活动到底是什么？Event–Whatisit？Proposal–BFCduplicationanduseprohibited背景分析深圳市场房产商消费者高价、低谷担忧、相持观望、顾虑政治因素意识问题投资方向Proposal–BFCduplicationanduseprohibited客户心态担心高点购买欲望低非投资重点受众分析客户组成老客户代理商新客户根本原因：缺乏购房理由影响因素：政策原因、产品体验不足、项目地理位置、意识问题Proposal–BFCduplicationanduseprohibited万科面临的问题解决途径1.客户“害怕”心理体现万科品牌魅力与责任感2.产品体验感不足增强体验，强调万科生活理念3.楼盘地理位置将劣势转为优势，强调无可替代性4.销售人员信心鼓舞、激励员工与销售人员活动针对Proposal–BFCduplicationanduseprohibited万科强烈的社会公民责任感高规格的技术保障品质构建建筑与人的和谐关系一个人文/艺术/技术集一身的优秀企业企业文化Proposal–BFCduplicationanduseprohibited感恩、回报活动基调万科的价值不仅在于品牌与产品，更在于客户万科的发展始于客户基于客户，最终必将回报客户Proposal–BFCduplicationanduseprohibited我的万科生活万科感恩、回报楼盘环境位置稀有资源消费者高档、稀缺性活动艺术人文技术万科生活不可替代性体验万科品质生活答谢老客户鼓励代理商建立销售信心缺乏购房理由核心信息文化传承万科的品质生活标准将给消费者带来文化理念的体验，并且这种文化底蕴是可以世辈传承的Proposal–BFCduplicationanduseprohibited易于传播要求难点:活动促进房产销售制造话题发动群体引领者购置万科产品解决：万科业主才能享受的高档、稀缺的活动Proposal–BFCduplicationanduseprohibited目的明确、轻松交流、互动的、健康积极、被传播万科企业文化：技术、人文、艺术易于传播要求：高档、稀缺核心信息:“我的万科生活”活动基调:感恩、回报活动层次分析Proposal–BFCduplicationanduseprohibited活动概述活动策略活动实现报价Proposal–BFCduplicationanduseprohibited我的万科生活系列之深圳人居历史展Proposal–BFCduplicationanduseprohibited深圳人居文化展目的及构想通过有历史感和时空感的展示设计，展示深圳人居历史发展的沧桑，其中突现万科在历史当中的的关键事件；通过展览展出的住宅进化和城市进化的变迁，间接传达万科所倡导的住宅和城市人居理念，吸引媒体对于万科更加全方位及深入的关注；通过这一具有识别潜在客户功能的平台，向目标消费者推介万科新项目透过展示的内容，引发深圳人居历史思考，突显万科为致力于深圳人居发展的态度及已得成就向媒体传递万科的企业精神及使命；借助这一大众平台，广泛收集泛客户信息及后期制作需求分析，了解市场需求变动，服务系列活动。在深圳市选择15个点进行展示其中10个为万科自有社区5个为深圳市各区人流密集的高档商业或社会场所.如市民中心，万象城、中信、金光华、莲花山公园等地Proposal–BFCduplicationanduseprohibited我的万科生活系列之精品楼盘品牌合作Proposal–BFCduplicationanduseprohibited品牌产品背景环境信息分析以问题调查第五园东方尊峪东海岸万科城金域东郡客户群体35—45岁，喜爱幽静，不一定喜爱中国文化35到45岁，多次置业者，置业为私营业主，金融证券及实业工作者；30——45岁，私企业主，企业高层，公务员，60%以上有国外留学经历30——55岁，企业老板，中高层，文化层次一般1目前销售存在的最大问题品牌档次感不够1市场大环境影响2罗湖区非政府关注重点，消费者心理预期不超过2W1市场低迷2社区配套不够1市场低迷2别墅生活认知度不够2项目优势（卖点）中国传统文化气息及社区氛围、购买人群素质高三面环山景观依山傍海，稀缺资源品牌品质，配套齐全3如何改变现状贴近消费者，品牌价值转变为客户价值活动旺场，但收效不大政府开发东部政策增强体验4自住及投资者比例数据无提及，自住比例增加自住客比例逐步提高6：41：9（南山数据）投资：自住为65%：35%投资：自住20%：80%5周边竞争对手的特点无主要竞争对手景观性楼盘（有山有海）位置感好，交通优势，环境一般综合比较起来万科城有一定优势6推广共分为几个阶段，分别的推广主题及模式共分为3期从骨子里的中国淡尽浮华·第五园，从人文特色宣传产品细节宣传生活感受宣传万科接手后分为三个阶段居山小天下藏山360度原生山谷（注重消费者的感受，强调自然资源对人的影响）深圳向东看蓝色深圳，海居梦想山在海在我在超越东海岸：山海之上，真义人生，强调资源与我的关系第四期精工别墅7现阶段工作重点持续宣传对消费者进行教育和洗脑，保持消费者关注度，同时做一些“内功”尾盘销售，吸引人气提升价值感提升生活体验8项目与品牌的最大关联文化，万科注重的人文特质物业服务，特别是全面改造的绿化服务影响客户重购，边际效应，对于旗下产品的持续关注品质感加强，9目前品牌协助资源与杂志社合作的系列推广活动——我们的七十年代，软文及广告电台、DM直投、报眉广告、杂志等等，同时也有一些现场的活动；户外广告配合活动平面广告及短信推广、现场活动希望品牌为项目提供的支持提升品牌档次感，品牌宣传更贴近消费者强调东部片区罗湖的房产价值稳中有升，感受品牌价值提升品牌档次感-记载历史感恩生活山居生活品鉴人生精品豪宅豪华气质精工别墅品质出众我的万科生活Proposal–BFCduplicationanduseprohibited田壮壮，中国电影导演。1952年4月出生于北京。田壮壮是著名电影演员于蓝和田方的儿子，父母身上所具有的浓厚的艺术家气质和真诚、大气的人格力量潜移默化地影响并铸造了他。1978年田壮壮考取北京电影学院导演系，与陈凯歌、张艺谋等同学，被称为第五代。田壮壮导演处女作《我们的角落》率先在文艺界引起轰动，随后的《盗马贼》、《猎场札撒》更以其独特的魅力和执著的艺术追求而被国际电影界广泛关注。1992年田壮壮因为《蓝风筝》中以独特的视点来看待“文革”那段历史而被禁，直至2002年，田壮壮重拍费穆经典《小城之春》。最近又推出纪录片《茶马古道：德拉姆》，令人惊艳。身为第五代领军人物之一的田壮壮，摈弃了第五代不注重刻画人物的习惯，将“人物”推到了影片创作至关重要的位置上，被认为是中国电影第五代的灵魂和最后防线。作品：纪录片《德拉姆》《九月》《盗马贼》《蓝风筝》《小城之春》《周渔的火车》《紫蝴蝶》《苏州河》《永远的楠溪江》《吴清源》2006年，古色古香、散发着浓郁传统文化气息，沉静、内敛而又富有东方神秘色彩的论道·竹叶青品牌代表中国第一次出现在摩纳哥顶级奢侈品展上，最高售价为每500克6000欧元(约合6万多元人民币)，备受热捧。“论道·竹叶青，它是中国乃至东方文化的完美代表，它展示了奢侈文化的另一种方向，即精神的奢侈。这是具有5000年中国文化积淀，才能产生的奢侈文化。”对于顶级茶叶消费者来说，静是他们所追求的。‘论道’的意境在于强调在致虚守静、无思无虑的状态中与天地之道相契合，通过直觉神游的方法获得对世界本质的体认。品牌曾赞助中国围棋队，推广思路非常低调。不喜欢商业化的炒作。自身考虑组织高端品鉴会、赞助高尔夫等形式对“论道”进行适度的宣传万科·东方尊峪，嵌入在梧桐山山谷中央，环顾四周，映入眼帘的都是纯天然翠绿。三面梧桐山脉形成的天然屏障，隔去了城市的喧嚣，留下的是私属的空间与超然的宁静。向远处望去，全市的风光蓦然呈现。营造入则宁静，出则繁华的高端居住境界。既在城市之上，又在城市之中。居住其中，生活与自然、仰视与俯视、繁华与宁静瞬间转变品牌推广重点：居山小天下藏山360度原生山谷（注重消费者的感受，强调自然资源对人的影响）创意表现：静夜•皎洁的月光•青翠的梧桐山巅•与田壮壮一起“论道”竹叶青、品鉴中国电影创意来源：城市之边，山中岁月。东方尊峪独有入则宁静，出则繁华的居住境界。山中岁月如何过？知己若干，笑谈天下。精神的追求造就了精神的精华：茶。茶乃中华文化5000年精髓。对月把盏，名家谈艺术，何其惬意的品味生活？山道静Proposal–BFCduplicationanduseprohibited创立于1837年的法国顶级奢侈品品牌—爱马仕(HERMES)，迄今已有168年的悠久历史。以高级马具皮革商起家的爱马仕(HERMES)，发展到目前共有14个部类的产品：提供从男女时装、珠宝、钟表、皮革、鞋类、饰品等精致高雅奢华的顶级精品。1937年，由骑师外套引发灵感的第一条爱马仕(HERMES)丝巾诞生。爱马仕(HERMES)丝巾的制作，汇集了无数精美绝伦的工艺，它们全都以里昂区为基地，从设计到制作完成，必须经过严谨的七道工序：主题概念至图案定稿→图案刻划·颜色分析及造网→颜色组合→印刷着色→润饰加工→人手收边→品质检查与包装。它以丝网方法印刷，每一种颜色就需要一个不同网点的钢架，一条丝巾最多可用到40种颜色，一定要绝对精确，才能呈现出完美无瑕、层次分明的效果。就这样，每一条丝巾通过层层关卡，需费时18个月才得以诞生。一丝不苟的线条、古典优雅的图案是爱马仕(HERMES)丝巾的一贯风格，一条爱马仕(HERMES)生产的丝巾，就如同一件值得收藏的艺术品，独一无二而魅力四射。爱马仕的丝巾90平方厘米最为人们所称道。每方丝巾的重量，也只有75克。自1937年至今，已有900款不同的方形丝巾面世。爱马仕有个不成文的规定，就是每一年有两个丝巾系列问世，每个系列则有12个不同的设计款式，其中6款是全新的设计，其余6款，则是基于原有设计而作的重新搭配。每一款图案均由艺术家设计，由于每款都会叙述一个独特的故事，所以深受收藏家们的喜爱。万科城，品牌具有一定的品质，配套齐全。目前销售目的在于提高第四期精工别墅生活认知度，提升生活体验，品质感加强。前期品牌口号：万科在造一座城。有历史和文化沉淀的感觉在内。品牌的系列延伸度好。产品外观设计有浓烈的西班牙风格，热烈奔放。创意表现：“锦绣梦想”丝巾展爱马仕(HERMES)深圳万科城幻镜之旅创意来源：将世界上最悠久历史的丝巾品牌展搬到深圳，爱马仕至今仍保持全手工制作的理念，坚决将“品质”进行到底。我们与爱马仕同行，探寻万科城背后的故事和不懈的品质追求。“中国韵律”丝巾化身