81广告媒体效果评估

本章学习的目的和要求：广告媒体评估的方法、程序、注意事项本章学习重点：1、广播、电视媒体的特征2、报刊媒体的评价指标本章学习的难点：电视媒体的获取与评价指标第五章广告媒体效果评估概念：所谓广告媒体效果评估，也有人称其为广告媒体的评价标准。就是从广告的角度来看媒体，用广告的各种硬性指标来衡量媒体，目的是怎样通过最低的投入、最恰当的媒体传递方式达到最佳的广告效果。意义：如果你懂得怎样对媒体的广告价值进行评估，那么你就会根据各种广告媒体的特征进行科学的媒体选择与系统组合。第一节广告媒体的综合评价标准综合评价标准，指的是两大方面的综合：一是建立在各类媒体普遍意义上的评价标准；二是将可量化和很难量化的指标合在一起进行评价的普遍标准。一、权威性二、覆盖域三、覆盖率与到达率四、暴露频次五、每千人成本第二节广播、电视媒体资讯的获取与评价指标由于广播与电视同属电波媒体，资讯获取的方法与评价指标的标准大体相似，所以本节将二者放在一起进行介绍和探析。一、广播、电视媒体收视资讯的获取广播、电视媒体在量上的评估主要是根据对受众的收视听行为调查的基础上进行。受众的收视行为调查方式一般是通过抽样取得足够的受众样本数(对样本的选取要有合理的分布)，从中获取样本受众的收视听行为，进而推算整体受众的收视听情况。调查内容主要包括开机率及收视听率等。(一)获取收视听资讯的方法1．日记法2．收视、听记录仪记录法广播、电视媒体的评价指标(一)视听率(audiencerating)（二）开机率(三)毛评点(四)视听众暴露度(五)收视人口与收视率(六)开机率与频道占有率(七)观众组合(八)媒体区域分布第三节报刊媒体的评价指标报刊媒体最主要的评价指标是它的发行量。发行量资料是广告经营者进行报刊媒体广告决策的最重要资讯，它决定着广告活动是否进行和如何进行，是报刊媒体广告选择的重要依据。报刊媒体的评估，还主要来自对阅读人口的调查。调查目的主要是分析并掌握报刊因传阅而可能产生的扩散效果。一、发行量二、阅读人口三、报刊的地区分布四、其他细分的评价标准(1)目标受众的阅读习惯。是从第一版看起?还是从其所感兴趣的版面(如体育版)看起?是先看图片还是先看文字?是按顺序看还是经常“跳读”?(2)版面大小、数量及广告版面占总体版面的比率。(3)纸张的纸质和印刷质量。如：照片通常是彩色还是黑白?色彩的传达效果怎样?(4)报刊的形象定位。如：是晚报还是晨报?是时装杂志还是汽车杂志?是定位在“白领”阶层还是“蓝领”阶层?(5)编辑风格、版面设计。五、报刊的广告费用第四节其他广告媒体的评估本节所指的其他广告媒体，主要包括户外广告媒体和网络广告媒体。户外广告媒体形式复杂，新兴户外广告媒体也层出不穷，因而评估难度相对较大。由于户外广告媒体通常为地区性广告媒体，因此本节中未列入跨区域的评估。网络媒体是近年来发展起来的新媒体，相关的广告市场还不甚健全，相应的网络广告理论的研究也存在着诸多空白，所以本节也只做评估上的简单介绍。一、户外媒体的评估1．人流量2．真正看到了广告内容的受众人数3．受众组合及目标消费者情况的评估4．对广告栽体自身的评估可从下列几个方面进行：(1)所在位置的商业价值。(2)与周围环境的适合程度(包括环保方面的问题)。(3)面积、体积、材质等视觉形象(包括亮度及声音等)。(4)各角度及远、近、高、低的能见度。具体评估可参考下面的区域划分及指数设定法。二、网络媒体的评估相对而言，网络广告媒体的评估更具易操作性和可靠性。首先，可迅速和及时地进行评估。网络的交互性特点使网络受众可以在线或发送E—mail迅速提供反馈，广告主有可能在最短时间内直观地了解和掌握广告传播效果及相关资讯。其次，获取资讯客观可靠。相关评估资讯的获取通常不需调查人员与目标受众面对面接触，避免了调查者的主观意向及其他因素对被调查者产生影响。第三，计算机的智能化及相关软件的运用使评估成本大大降低的同时，还可以大大提高样本数量，增强了评估的精确性。网络媒体最重要的评价指标是访问量，但需要说明的是，由于网络媒体属于新兴的但又发展飞速的媒体，所以目前世界上还缺乏对访问统计指标的权威定义和度量标准，本书所介绍的是中国互联网络信息中心(CNNIC)建议的、同时也被广泛接受的标准。(一)网络媒体主要评价指标1．访问量2．访问者及唯一访问者3．广告浏览数(AdView)4．广告点击率5．广告回应率及购买率(二)网络媒体广告效果评测数据的监测与获取1．通过服务器端的统计软件随时监测2．通过查看客户的反馈量3．通过网站自身提供的相关评估数据4．通过第三方专门监测机构获取所需数据练习题：1.根据案例3，课堂讨论如果广告媒体计划目标是针对全体妇女，那么你将选择A、B中哪种杂志?为什么?2．你认为户外路牌广告的文字要几秒读完才最合适?为什么?3．你认为公共汽车车身外的广告应以图画为主还是以文字为主?为什么?4．两个同类媒体只能选一个，一个收视率高，一个威信高，你宁愿选择哪一个？为什么?5．结合媒体传播效果理论分析媒体发布广告应该承担的社会责任？