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2020/1/241第七章竞争性市场营销战略本章教学目的第一节竞争者分析第二节基本竞争战略第三节市场地位与竞争战略第四节市场竞争新模式——战略联盟2020/1/242本章教学目的通过本章学习,了解市场竞争者的识别与分析方法,掌握三种基本的竞争战略，掌握市场领导者、市场挑战者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略，了解战略联盟的主要形式以及战略联盟的建立与管理。2020/1/243第一节竞争者分析一、企业对竞争者的分析要明确以下问题：（1）谁是自己的竞争者（2）他们执行什么战略、策略（3）他们的营销目标是什么（4）他们的优势和弱点何在（5）他们对竞争的反应模式如何2020/1/244二、竞争者分析的步骤一、识别企业的竞争者二、判定竞争者的战略和目标三、竞争者的优势和劣势分析四、竞争者的反应模式五、选择进攻或回避的竞争者2020/1/245第二节基本竞争战略一、总成本领先战略(overallCostLeadershipStrategic)二、差别化战略(DifferentiationStrategic)三、集中战略(FocusStrategic)2020/1/246（一）概念总成本领先战略，又称全面成本领先战略、低成本策略。是指通过降低产品生产和分销成本，在努力保证产品和服务的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大销售量，提高市场份额，成为市场主导者。（二）实现的途径主要2020/1/247（三）总成本领先战略需要的基本条件1、持续的资本投资和良好的融资能力；2、较高的工艺加工能力；3、对工人严格的监督与管理；4、产品的制造工艺设计领先，从而易于用经济的方法制造；5、有低成本的分销系统。2020/1/248（四）总成本领先战略需要的基本组织条件1、结构分明的组织结构与责任；2、能满足严格的定量目标为基础的激励；3、严格的成本控制体系与制度；4、经常详细的控制报告。（五）总成本领先战略具有的风险2020/1/249二、差别化(Differentiation)战略（一）概念差别化战略是指大力发展别具一格的产品线或营销项目，以争取在产品或服务等方面比竞争者有独到之处，从而取得差异优势。（二）差异性竞争战略具有的竞争特点(1)构筑企业在市场竞争中的特定的进入障碍，有效地抵御其它的竞争对手的攻击。(2)减弱顾客和供应商议价能力。(3)企业可希望获取到超额利润。2020/1/2410（三）差异竞争战略需要的一般条件(1)企业拥有强大的生产经营能力；(2)有独特的具有明显优势的产品加工技术；(3)对创新与创造有鉴别与敏感的接受能力；(4)有很强的基础研究能力；(5)有质量与技术领先的企业声誉；(6)拥有产业公认的独特的资源优势或能够创造这样的优势；(7)能得到渠道成员的高度合作。2020/1/2411（四）差异竞争战略需要的基本组织条件(1)营销部门、研究开发部门、生产部门之间能进行密切协作；(2)重视主观评价与激励，而不是采用制度式的定量指标进行评价与激励；(3)组织内具有轻松愉快的气氛，以能够吸引高技能的工人、技术人员或科技人才大量加入和努力工作。2020/1/2412（五）差异竞争战略具有的主要风险(1)与低成本的竞争对手比较，甚至与普通的竞争对手比较，可能成本太高，以至于差异对顾客的吸引力丧失；(2)顾客偏好变化，导致差异不能对顾客再有吸引力；(3)竞争对手对于顾客特别喜欢的差异的模仿。2020/1/2413三、集中(Focus)战略（一）概念集中战略是指通过集中力量为某一个或几个细分市场提供服务，更好地满足一定顾客的特殊需要从而争取局部的竞争优势。（二）目标集中竞争战略主要风险可能导致采用集中竞争战略的企业经营缺少特色或成本优势不再存在；转移产品到其它的细分市场相当困难；2020/1/2414第三节市场地位与竞争战略一、竞争企业的类型二、市场领导者的竞争战略三、市场挑战者的竞争战略四、市场跟随者的竞争战略五、市场利基者的竞争战略2020/1/2415一、竞争企业的类型1、市场领导者(MarketLeader)。市场领导者是指在相关产品的市场上占有最大市场份额，在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面对行业内其他企业起着领导作用的企业。2、市场挑战者(MarketChallenger)。市场挑战者，是指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的企业。3、市场跟随者(MarketFol1ower)。市场跟随者是指在行业中占据第二位及以后位次，但是在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的企业。4、市场利基者(MarketNicher)。是专门为规模较小的细分市场或者被大企业忽略的某些细分市场提供产品和服务的企业。2020/1/2416二、市场领导者的竞争战略一是扩大市场需求总量二是保护现有市场占有率三是提高市场占有率2020/1/2417（一）扩大市场需求总量一是发掘新的使用者1、新市场策略2、市场渗透策略3、地理扩展策略二是发现产品的新用途三是刺激使用者增加使用量1、是提高使用频率2、是增加每次使用量2020/1/2418（二）保护现有市场份额市场领导者的防御策略1、阵地防御(PositionDefense)。2、侧翼防御(FlankingDefense)。3、先发防御(Preemptivedefense)。4、反攻防御(CounteroffensiveDefense)5、运动防御(MobileDefense)(1)市场拓宽(MarketBroadening)(2)市场多角化(MarketDiversification)6、收缩防御(ContractionDefense)2020/1/2419三、市场挑战者的竞争战略（一）确定战略目标和挑战对象1、攻击市场领导者2、攻击实力相当但经营不佳的企业3、攻击规模较小、经营不善、资金的企业（二）选择进攻策略1、正面进攻(FrontalAttack)2、侧翼进攻(FlankingAttack)3、围堵进攻(EncirclementAttack)4、迂回进攻(BypassAttack)5、游击进攻(GuerrillaAttack)2020/1/2420四、市场跟随者的竞争战略1、紧密跟随(FollowingClosely)2、有距离的跟随(FollowingataDistance)3、有选择的跟随(FollowingSelectively)2020/1/2421五、市场利基者的竞争战略（一）一个理想的利基市场应具有以下特征：1、市场规模能保证一定利润，并有增长的潜力；2、企业可为之提供有效的产品或服务；3、对主要竞争者不具有吸引力（不愿经营或忽视了）；4、当这个市场利基成长到具有更大吸引力时，企业所具备的技术和信誉足以对抗主要竞争者的进攻。2020/1/2422(二)市场利基者的竞争战略(1)最终用户专业化(2)垂直层面专业化(3)顾客规模专业化(4)特定顾客专业化(5)地理区域专业化(6)产品或产品线专业化(7)产品特色专业化(8)客户订单专业化(9)质量和价格专业化(10服务专业化(11)分销渠道专业化2020/1/2423第四节市场竞争新模式——战略联盟一、战略联盟的含义二、战略联盟的形式三、战略联盟的建立与管理2020/1/2424一、战略联盟的含义一般认为，战略联盟是指由两个或两个以上的企业，出于对整个市场的预期和企业总体经营目标、经营风险的考虑，为达到共同拥有市场、合作研究与开发、共同使用资源和增强竞争优势等目的而制定的优势相长、风险共担的长期或短期合作协议。2020/1/2425二、战略联盟的形式1、根据联盟成员之间参与程度的不同可分为股权式战略联盟和契约式战略联盟2、根据联盟目标取向的不同可分为产品联盟和知识联盟3、根据联盟成员主体地位的不同可分为接受型战略联盟（互惠联盟）和互补型战略联盟4、根据联盟范围、股权和合伙人数量的不同分为集中型战略联盟、复杂型战略联盟、合资型战略联盟、合作型战略联盟、双伙伴型战略联盟和财团型战略联盟5、根据联盟发展战略的不同划分为研究开发型短期联盟、特定领域内短期联盟、国际化战略联盟、全面合作型长期联盟和新兴领域内长期联盟6、根据联盟所处市场营销环节的不同分为品牌联盟、分销渠道联盟、促销联盟、价格联盟和垂直联盟7、根据联盟竞争与合作配置的不同可分为先合作后竞争型联盟、边合作边竞争型联盟和对内合作——对外竞争型联盟2020/1/2426三、战略联盟的建立与管理1、战略缺口（StrategicGap）2、动因3、选择合作伙伴4、联盟的谈判与设计5、联盟实施与管理6、业绩评估对联盟的运作情况、收获和经验进行总结