第十二章社会阶层与消费者购买行为

第十二章社会阶层与消费者购买行为社会阶层概述社会阶层的划分不同社会阶层消费者行为的差异社会阶层与市场营销战略思考1.在你的生活周围有哪些社会阶层？第一节社会阶层概述社会阶层的含义社会阶层的特征社会阶层的决定因素一、社会阶层的含义具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。同一层次的成员在价值观、爱好、兴趣和行为方式上具有相似性，不同阶层的消费者间存在差异0%10%20%30%40%50%1　国家与社会管理者阶层2　经理人员阶层3　私营企业主阶层4　专业技术人员阶层5　办事人员阶层6　个体工商户阶层7　商业服务人员阶层8　产业工人阶层9　农业劳动者阶层10　城乡无业、失业、半失业者阶层产生社会阶层的最直接原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。社会资源主要指人们所能占有的经济利益、政治权力、职业声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会和可能性导致社会阶层的最终原因是社会分工和财产的个人所有。社会阶层表现为人们在社会地位上的差别。社会地位是人们在社会关系中的位置以及围绕这一位置所形成的权利义务关系。二、社会阶层的特征社会阶层的多维性社会阶层的层级性社会阶层展示一定的社会地位社会阶层对行为的限定性社会阶层的同质性社会阶层的动态性1.社会阶层的多维性美国学者Weber认为，社会阶层不单纯是由某一个变量如职业、收入所决定的，而是由包括这些变量在内的多个因素决定的。它包括经济层面，政治层面的和社会层面等。2.社会阶层的层级性任何社会都存在着经济、政治和社会的不平等，社会成员按照不平等的各种标准进行分层，从而形成生活方式和生活机会各不相同的社会阶层。从最低到最高，社会形成一个地位连续体。不管愿意与否，社会中的每一成员，实际上都处于这一连续体的某一位置上。层级性使得消费者在社会交往中，要么将他人视为是与自己同一层次的人，要么将他人视为是比自己更高或更低层次的人多维性变量在上个世纪八十年代以及九十年代初的中国，从事脑力劳动的知识分子的收入，曾远远低于体力劳动者。当时有一句顺口溜：造导弹不如卖茶叶蛋，拿手术刀不如拿剃头刀，说的就是这种“脑体倒挂”的情况。1985年，有位副教授说，他有三个孩子，大儿子大学毕业留校每月挣90元钱，二儿子高中毕业进工厂每月有100多元，小女儿初中文化程度，在饭店当服务员每月拿200多元。当年，北京市年人均工资，建筑业最高为1827元，接下来是公用服务业1426元，商业1375元，金融业1368元，工业1333元，科研1330元，交通1316元，机关文教1240元。如今，“脑体倒挂”现象也许早已消失，但脑体正挂后的收入差距却越拉越大，又成为一个社会问题。社会阶层的层级性不论你喜欢与否，我们所有的人，至少在别人看来，是按一套复杂的标准来分类的—我们挣钱的多少、谋生的方式、父母亲是谁、在哪里上学、上过多长时间、谈吐方式、穿着、居住地以及对社会问题的反应。所有这一切构成了在社会的等级地置。社会地位就是你在哪里上学、学历怎样、智商如何、住在哪里、住什么样的房子；你的总体背景、参加什么社会团体、有什么样的朋友。在某种程度上，还包括你的职业类型—实际上，职业类型是绝对重要的因素。你的孩子在哪里上学、你的爱好、你的衣着……这些都是外部特征。社会地位不能只用钱的标准判断，因为没人会确切地知道你到底有多少钱。3.社会阶层展示一定的社会地位。一个人的社会阶层和他特定的社会地位紧密相联系，处于较高社会阶层的人，必定拥有较多的社会资源，在社会生活中有较高的社会地位。他们会通过各种方式展示其与其他社会成员不同的一面。由于决定社会地位的很多因素，如收入、财富不一定是可见的，因此人们要通过一定的符号将这些不可见的成分有形化。传统上，人们通过购买珠宝、名牌服装、高档电器等奢侈品或从事打高尔夫球、滑雪等活动显示自己的财富和地位，而随着收入水平普遍提高，这些产品作为“地位符号”的基础开始动摇。同时越来越多上层社会的消费者对通过消费显示其财富和地位感到厌倦。奢侈品的购买往往是那些急于显示财富的“假富翁”，真正的富翁具有“普通人”的消费习惯。卡洛斯·斯利姆3月10日，美国《福布斯》杂志2010年度亿万富豪富豪榜单，墨西哥电信大亨卡洛斯·斯利姆·埃卢超过微软创始人比尔·盖茨荣登榜首，这也是16年来美国人首次失去全球首富头衔。净资产：535亿美元，财富来源：白手起家，行业：电信。路透社形容，想在墨西哥过上一天却不给斯利姆付钱，这可是件难事。同时拥有一家大型建设公司，他持有多家公司的股份，包括金融集团Inbursa、钻探公司BroncoDrilling、媒体集团IndependentNews&Media、第五大道精品百货店(Saks)、纽约时报公司等。卡洛斯·斯利姆斯利姆生于黎巴嫩移民商人家庭，自小父亲便教他理财，令他10岁时便懂得卖饮料给家人赚零用钱，斯利姆12岁时购买他今生第一只股票。斯利姆或许没有盖茨那么有名,但他比后者更富有,也更节俭,或者说是吝啬。斯利姆生活节俭,几十年如一日。斯利姆出生于一个贫困的黎巴嫩移民家庭,富裕以后他也不改勤俭本色。他戴一块廉价的塑料电子表,至今仍使用父亲当年给他的记账本(父亲曾让他记账管理每周的5比索零花钱),他不喜欢用电脑,并要求顾问将工作汇报写在纸上。4.社会阶层对行为的限定性。社会交往较多的发生在同一社会阶层内，而不是不同阶层之间。同一阶层内社会成员的交往，会强化共有的规范和价值观，从而使阶层内成员间的影响加强。5.社会阶层的同质性一社会阶层的成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。同质性意味着处于同一社会阶层的人媒体接触习惯、消费的商品、购物场所具有类似性。6.社会阶层的动态性随着时间的推移，同一个体所处的社会阶层会发生变化。社会成员在不同阶层之间的流动，主要由两方面促成：一是个人的原因，如个人通过勤奋学习和努力工作，赢得社会的认可和尊重，从而获得更多的社会资源和实现从较低到较高社会阶层的迈进。二是社会条件的变化。（厨师-警察）从平民到首富23年前，他怀揣着14万元的借款和一个巨大的梦想，脚踩着三轮车，默默地在杭州市清泰街的小巷里，一步一步地朝着他的梦想走近，那时候，宗庆后每卖一根冰棍4分钱，只能赚上几厘钱。23年后，他以70亿美元（折合人民币476亿元）身家位列大陆首富，在2010福布斯全球富豪排行榜排名第103位。勤奋的企业家、节约的企业家、值得推崇的企业家勤奋的企业家毛泽东式的谋略+愚公移山式的坚持。上山下乡15年，坚持理想，坚持挑灯夜读；从儿童营养液到果奶，AD钙奶、纯净水、非常可乐、营养快线、婴幼儿配方奶粉…年年坚持推陈出新，挑战业绩新高；每天超过16小时的工作时间，坚持自己走市场，看终端，每年出差200多天，每年亲笔撰写100多篇的销售通报，二十年如一日！年三十陪员工吃年夜饭，百桌宴后再回家陪家人，娃哈哈集团董事长宗庆后迎接新年的方式一贯如此，只不过，年夜饭吃的桌数越来越多，家人能等到他回家吃团圆饭的时间越来越晚。大年初一，比平时多睡了半个小时的觉，宗庆后就起身去上班。2月份本来就短，又去掉春节7天，对于他来说，时间真是不够用。年初四，开了一场市场分析会，而年初八还有零售商终端推广会。因此，这几天的中午，宗庆后照样在办公室吃盒饭。最节约的企业家衣服只要合身舒服就穿，从不在乎什么名牌，一般都只在百元上下；吃东西不挑三拣四，豆腐、咸菜是他的最爱，一天三餐几乎都在公司食堂解决；通报、指示一直都在废纸的背面书写；作为中国新首富，宗庆后每天的消费不会超过50元。与之呼应，娃哈哈也是一个以“省钱”出名的企业，很难想象一个全国饮料业的龙头老大，其办公楼竟然在一个6层的小楼中，上面只有“娃哈哈”三个字显示着它的身份。当选为中国最节约的企业家，宗庆后当之无愧。人必内敛而后才有爆发力，这也验证了娃哈哈这几年何以取得骄人的业绩。思考：是哪些因素决定他们处于不同的社会阶层？三、社会阶层的决定因素经济变量社会互动变量政治变量职业收入财富个人声望社会联系社会化权力阶层意识流动性美国学者吉尔伯特(Jilbert)和卡尔(Kahl)（一）职业与社会阶层职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。被视为表明一个人所处社会阶层的最重要的单一性指标。职业教育收入……VS职业对消费的影响行政管理和企业管理阶层技术人员/职员/销售人员技工/手工国产啤酒9872185手提23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子8596230爵士音乐台18912666乡村音乐台96109126*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997（二）教育与社会阶层受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。职业教育收入……中位数收入:25岁以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性Highschooldegree$22,765$13,266Associate’sdegree$26,873$16,611Somecollege$30,052$19,642Bachelor’sdegree$40,590$26,417不同的教育背景对消费的影响大学毕业大学肄业高中香槟酒14311786手提22711852网球18812954彩票78100120花花公子8596230国家咨询46107127国家地理14811377*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997（三）收入/财产与社会阶层收入：包含了目前的收入和财产的积累。家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。职业教育收入……（三）收入/财产与社会阶层收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。(大学教授,律师,卡车司机,高级技工)???职业教育收入……※社会互动大多数人习惯于与居于类似价值观和行为的人交往。社会学里，强调社会互动的分析思路被称为“谁邀请谁进餐”学派。2010年“巴比”慈善晚宴之前，9月27日巴菲特(前右二)、巴菲特的黄金搭档查理·芒格(前右三)、比亚迪总裁王传福(前左一)和比亚迪副总裁夏治冰参加比亚迪汽车第100万辆销售庆典。阶层意识是指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。※阶层意识小结和启示决定个体所处社会阶层的因素有：职业、教育、收入和个人业绩等。在中国社会十大阶层中，你未来想处于哪种社会阶层？运用前面学习的知识，你应该如何去奋斗？国家与社会管理者阶层经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务人员阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业、失业、半失业者阶层蚁族蚁族“蚁族”，并不是一种昆虫族群，而是“80后”一个鲜为人知的庞大群体，是对“高校毕业生低收入聚居群体”的典型概括。该群体高知、弱小、聚居，是继三大弱势群体（农民、农民工、下岗职工）之后的第四大弱势群体：他们受过高等教育，主要从事保险推销、电子器材销售、广告营销、餐饮服务等临时性工作，有的甚至处于失业半失业状态；他们平均月收入低于两千元，绝大多数没有“三险”和劳动合同；平均年龄集中在22—29岁之间，九成属于“80后”；他们主要聚居于城乡结合部或近郊农村，形成独特的“聚居村”。他们是有如蚂蚁般的“弱小强者”，他们是鲜为人知的庞大群体。上学值得虽然选择上大学要做出很