房地产消费心理与行为分析

目前形势下房地产消费心理与行为分析小组成员：黄益局刘江平刘小梅俞翔曾梦楠周奕波指导老师：胡礼文老师日期：2012年5月27日1.房地产行业的介绍3.消费者对房地产消费心理与行为4.当前房地产主要问题及影响5.房地产行业未来的发展趋势2.国内外房地产行业的发展现状目录6.案例分析一.房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益。房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性，在经济学上又被称为不动产。可以有三种存在形态：即土地建筑物、房地合一。房地产行业的介绍目前房地产的特点•a：位置的固定性和不可移动性•b：使用的长期性•c：影响因素多样性•d：保值增值性•e：价值大量性•f：行业相关性房地产发展阶段（四个阶段）•第一阶段：1990~1995年房地产起步维艰建筑行业千遍一律。•第二阶段：1996~2000年重新起步产品品质没有实质行突破。•第三阶段：2001~2005年房地产开始进入竞争时代，市场由卖方市场向买方市场转换。竞争核心回归到产品。•第四阶段：2005~至今，发展迅速，覆盖范围广，房价一路飚升，居高不下，其行业涌现出多元化物业，新型地产运作模式新理念，新策划。二、国内房地产行业发展现状a.当前我国房地产行业的发展可以说是如日中天，房价居高不下，掀起一股买房、炒房风波b.近年来我国的房地产价格保持上升趋势。国外房地产现状由于受到金融危机的影响，发达国家，西方国家的房地产业发展不太好。比如说美国，2008年金融危机后美国经济正步入第二次泡沫后衰退时期，与2000年和2001年期间由于商业资本消费崩溃而引起的经济衰退不同，当前的经济衰退则是由房地产和信贷泡沫的双双破裂引起的。三、消费者对房地产消费的心理由于消费者的家庭结构，性别，年龄，文化层次收入的不同。对于消费者购买房时的心理和行为也是不一样的。基于消费者以上不同的特点，大致可以分为以下七点•圈地心理•养老心理•虚荣心理•投资心理•传承基业心理•改善居住条件心理•怕涨心理圈地心理：消费者看好一些好的地段且价格较低短时间增值较慢的进行购买，等到涨价后在再卖出，从而得到可观的利益。养老心理：现在的保险，一年交近万，到20年后的补偿一年才1万多一点，而且保险公司的诚信问题太大，合同条款不是专家看不懂，钱能不能拿到还是个问题，还不如买房子不住还可以租来挣钱3、虚荣心理：这是由于很多人喜欢攀比，当自己的居住条件比别人好，就会有比别人高一等优越的心理，因此有时本来只要买60平方米就够的却要买90平方米，这样的心理是促成这种现象的原因之一。4、怕涨心理：房价一涨再涨，即使到房地产低迷阶段，房产地产升值这是必然，因此有些消费者在房价地价合理时害怕短时间内又涨而后悔。5、传承基业心理：有一定资金实力，投资置业目的仅希望给后代留下一份不动产基业。6、改善居住条件心理：部分在乡镇或农村已拥有物业的消费者不满足原有居住、使用需求，计划投资成熟物业来改善居家环境。7、投资心理：可投资渠道太狭窄，股市太疲软，外汇看不清期货门槛高，收藏专业性太强，根据消费者沟通信息分析，部分消费者认可本项目所在地段的升值潜力，通过以租养铺达到投资置业目的，该消费心理所占的比重较大。051015202530投资心理怕涨心理传承基业虚荣心理其它男性女性2011年网上调查，对男性和女性买房的心理的调查有没有使用价值有没有纪念意义和知名度有没有获奖有没有欣赏价值和艺术价值它时髦吗？王厂长的老婆买了，我也要买有它，走路都不一样我也不知道，我看大家都买，我也买想知道吗？没门诸位，你们在购买时，考虑什么呢？消费者购买动机求实求名求信求美时新好胜显耀从众癖好房地产消费行为模式6W+HWhat购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买where何地购买How如何购买Who谁构成市场目前形势下房地产消费行为分析2.根据以上一些房地产消费心理分析后我们总结出消费者购买过程中会有这样的一些消费行为。环境格局设计地理位置便利设施配套管理价格选择消费社会文化习俗优越品牌消费四、目前形势下主要的问题及原因第一，房价上涨过快，原因如下：1、我国居民生活水平提高，对住房需求增加。2、作为房地产开发的重要因素，土地、建材价格的上涨，促使房地产开发成本增加，推动了房价的上涨。3、近些年房地产开发中，供应的房屋品种增加房屋配套更完善，这些方面也促使房地产开发成本增加、房价上涨。4、各种投资、投机性需求增加，部分地区市场总需求偏大，导致房价上涨过快5、一些地方政府的不规范行为也太抬高了房价6、市场秩序混乱助长房价。第二，市场需求偏大，供求矛盾突出目前房地产已由前几年的需求不足转变为阶段性结构性的需求过度扩张，有些地方拆迁规模反弹所带来的被动性住房需求上升，也加剧了供求矛盾，进一步促进房价上升。第三，部分地区房地产投资增长仍然偏快13个省市房地产开发投资增幅超过30％，其中6个地区超过50％，最高的达到115％。第四，市场结构不合理。第五，房地产市场秩序呈现混乱局面主要是房地产开发商、交易、中介、服务等各个环节，都存在不同程度的违法违规行为。2.政府对房地产的政策及其影响1加息：改变购房者对房价上涨的心理预期，很多人就会从楼市退出来；增加存款人的货币收入，增加贷款者的利息负担，这会抑制投资者、投机者的购房需求；导致当前的高房价回归理性。2.房产税：有利于稳定房地产市场预期，有利于抑制房地产市场投资过热和投机行为，有利于改善人们购房的理念，有利于抑制虚高的房价３．加大对房地产市场的监管力度４．对房地产金融信贷方面加强调控5.限购令：有利于社会公平和资源节约针对当前政府出台的政策，企业的营销策略转变营销观念：避免为了“营销”而营销，即“以消费者为中心”的营销观念应成为房地产企业了解沟通、掌握消费者的新型营销观。品牌策略：优质品牌住宅才能够满足并赢得消费者和公众的认同和亲和力，才能刺激他们的消费激情和购买欲望，开发商不仅要树立品牌意识，还要积极主动地把品牌当作一个目标去追求，这是房地产企业生存发展的必然选择物业管理：房地产营销的客户服务应该是涵盖售前、售中售后的全程服务，使客户真正体验到“一站式”的无忧服务。并且房地产企业在营销中还要突出品牌物业公司的人情味与人本管理理念，从而缩短与客户的距离，让客户更容易接受和购买物业。五.房地产的未来发展趋势:第一，房价将逐步回归理性，呈现平稳渐进发展的趋势第二，保障性住房将得到加强。从目前的政策措施看，未来中国将加大保障性住房的建设，但中国人口众多的实际和计划供给带来的分配畸形和无效率决定了依靠保障难以解决中国住房的民生问题。第三，中国房地产在10年代会经历较快的发展过程。六、案例分析万科房地产公司简介：万科股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅企业。2011年万科实现营业收入717.8亿元，同比增长41.5%，实现净利润96.2亿元，同比增长32.2%。实现结算面积562.4万平方米，结算收入706.5亿元，同比分别增长24.4%和41.2%。2.目前形势下万科面临的挑战：（1）行为复杂性表现为中央与地方两级态度不明确，两者博弈.（2）顾客复杂性房地产商品地域性很强，不同区域的顾客偏好并不一致，在同一地域，购房者经济、文化、生活方式、习俗等因素也使其对品牌、地段、户型、朝向、物业管理、小区配套、价格、质量、付款方式等方面的偏好有所不同。（3）互动复杂性该行业并不存在较高的进入壁垒，近年来，随着境外企业的进入和国内企业在多角化经营中选中该行业，竞争者数量有所增加。行业内企业重视对外交流，很多房地产企业都与有关的外部机构及其人员保持着密切联系。3.目前形势下万科战略分析：万科公司的战略变化（1）渐进式变革将追求“有质量的增长”、“效益型增长”，并“坚持稳健的财务策略与效益型增长模式”。该公司近年来推动的变革也具有持续稳定的特征。（2）关注资源与客户对于资金和土地的获取，成为该公司战略变化的重要内容。同时客户是该公司战略变化内容中的另一个焦点4.专注住宅产品开发1专注于城市住宅开发2加强规划设计的市场导向性3持续创新4以产品为轴心构建管理架构优质的物业管理1完善的住宅配套2专业化，人性化的服务3营造社区文化，倡导新型生活方式4规范的运营管理目前万科集团的战略实施：5.万科企业品牌发展（1）万科企业品牌定位万科提出了建筑无限生活的品牌畅想，以以您的生活为本为品牌核心，面向中高等收入的白领阶层为主，高端及中低端客户为.有文化内涵的、关怀体贴生活的品牌畅想。（2）万科企业品牌发展A、以企业文化奠定企业品牌建设的根基B、以客户关系管理塑造企业品牌C、以品牌产品促进企业品牌D、以企业售后服务促进企业品牌7.目前万科竞争力分析－优势万科竞争优势公司定位明确，管理层的战略意识强良好的品牌优势土地储备增多坚实的企业文化根基具备了整合相关资源的强大能力谢谢观赏