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消费者分析理论篇本报告是严格保密的。3什么是“消费者分析”洞察行为，挖掘动机，指导营销本报告是严格保密的。4经典案例《沉默的羔羊》《Lietome》本报告是严格保密的。5消费者分析的两大核心消费者行为消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面——(菲利普·科特勒(PhilipKotler)2000)消费者动机消费者购买动机是指直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动力。本报告是严格保密的。6消费者分析的两大核心What：市场需要什么Objects：产品是什么Why：为何购买Objectives：购买目的Who：购买者是谁Organizations：购买组织How：如何购买Operations：购买组织的作业行为是什么When：何时购买Occasions：购买时机是什么Where：何处购买Outlets：购买场合是什么动机行为本报告是严格保密的。7关于动机的一些理论需求层次理论马斯洛双因素激励理论赫兹伯格本报告是严格保密的。8马斯洛需求层次理论层次梯度实现高峰体验仓廪实而知礼节人生的高峰时刻不足点跨越式的需求满足本报告是严格保密的。9赫兹伯格的双因素激励理论在信息超负荷时代下的意义：“No”的作用本报告是严格保密的。10影响动机的主要因素人口地理社会结构家庭结构文化/亚文化心理最基础、最常用的划分最有代表性的划分最有深度的划分、未来的方向本报告是严格保密的。11影响动机的主要因素：人口数量：不同层级的人口规模、城镇人口比例年龄：50s为养老、60s为投资、70s为改善、80s为首置收入：3000-4000美元、5000-8000美元、9000-10000美元对房地产的需求受教育程度上海杨浦区与万达广场本报告是严格保密的。12影响动机的主要因素：地理自然地理划分“三亚”的三个发展阶段经济地理划分环渤海、珠三角、成渝等本报告是严格保密的。13影响动机的主要因素：社会结构圈层：中产阶级兴起、M型社会社会圈层的形成：美国的纺锤型、中国的M型个人社交圈层的形成：“搜狐圈子”的火爆富人阶层高收入阶层中等收入阶层中等及以下收入者富人阶层高收入阶层中等收入阶层中等及以下收入者三角型纺锤型哑铃型富人阶层高收入阶层中等收入阶层中等及以下收入者本报告是严格保密的。14影响动机的主要因素：家庭结构家庭生命周期的变化不同家庭在不同的生命周期对房产的需求也发生变化；传统家庭结构的变化“4+2+1”的新型家庭结构；“败犬女王”的家庭结构；丁克家庭的家庭结构出现；生命周期与支付能力矩阵大龄单身贵族大生命周期低客户支付能力小高成熟家庭空巢家庭双人工作丁克家庭富足成熟家庭有婴儿夫妇单亲家庭单人工作家庭首次置业者常年工作流动人士大龄单身贵族活跃长者本报告是严格保密的。15影响动机的主要因素：文化/亚文化赵本山、郭德纲、周立波的区别和受众本报告是严格保密的。16影响动机的主要因素：心理VALS（价值观和生活方式系统）VALS验明美国消费者的细分市场是基于对170个产品目录上产品的消费状况进行调查的结果。细分市场基于两个因素：1）消费者的资源和创造：包括收入、教育、自信、健康、购买愿望、智力和能力水平。2）行为和价值观念。一是以理想&信念为导向的消费者，他们被知识、信仰而不是感觉或其它人的观点所左右。二是以地位&成就为导向的消费者，他们的观点是基于其他人的行为和观点，他们为赢得其他人的认可而奋斗。三是以自我感受&表达为导向的消费者，他们喜欢社会性的和物质刺激的行为、变化、活动和冒险。本报告是严格保密的。17影响动机的主要因素：心理VALS（价值观和生活方式系统）1）Innovators：善于接受新产品，新技术，新的分销方式。不相信广告。阅读大量的出版物。轻度电视观看者。（8%的美国人口）2）Thinkers：对名望不太赶兴趣。喜欢教育和公共事务。阅读广泛。（12%的美国人口）3）Achievers：被昂贵的产品所吸引。主要瞄准产品的种类。中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物。（10%的美国人口）4）Experiencers：追随时髦和风尚。在社交活动上花费较多的可支配收入。购买行为较为冲动。注意广告。听摇滚乐。（11%的美国人口）5）Believers：购买美国造的产品。偏号变化较慢。寻求廉价商品。重度电视观看者。阅读有关退休、家庭/花园和感兴趣的杂志。（17%的美国人口）6）Strivers：注重形象。有限的灵活收入，但能够保持信用卡平衡。花销主要在服装和个人保健产品上。与阅读相比，更喜欢观看电视。（14%的美国人口）7）Makers：逛商店是为了体现舒服、耐性和价值观。不被奢侈所动。仅购买基本的东西，听收音机。阅读汽车、家用机械、垂钓和户外杂志。（12%的美国人口）8）Survivors：忠实品牌。使用赠券，观察销售。相信广告。经常观看电视。阅读小型报和女性杂志。（16%的美国人口）本报告是严格保密的。18影响动机的主要因素：心理ASEB栅格分析法：体验式营销曼宁—哈斯—德赖弗—布朗的需求层次举例第一层次：活动别墅体验式居住第二层次：环境A.自然环境自然风景人造景观美丽的花园B.社会环境自然和谐邻里之间怡然相处C.管理环境私密性好井然有序安静安全第三层次：体验室内居住户外散步会所内活动邻里交谈上下班接送孩子第四层次：收益（心理满足）了解社区基本概况感受社区文化氛围发现自身潜在居住需求活动（Activity）环境（Setting）体验（Experience）利益（Benefit）优势（Strengths）SASSSESB劣势（Weaknesses）WAWSWEWB机遇(Opportunities）OAOSOEOB威胁（Threats）TATSTETB哲学背景：“诗意地栖居”——海德格尔本报告是严格保密的。19影响动机的主要因素：心理ASEB栅格分析法：湄洲岛旅游资源开发的ASEB栅格分析实践篇本报告是严格保密的。21消费者分析的技术方法定量研究定性研究角色定位研究设计力求客观，脱离资料分析没有研究者的积极参与，资料就不存在。设计在研究开始前就已确随着研究的进行而不断发展，并可加以调整和修改。研究环境测量工具理论建构运用实验方法，尽可能地控制变数在实地和自然环境中进行，力求了解事物在常态下的发展变化，并不控制外在变数。相对独立于研究者之外研究者本身就是测量工具，任何人都代替不了他。检验理论的正确性，最终结果是支持或者反对假设。研究过程的一部分，是“资料分析的结果”本报告是严格保密的。22消费者分析的技术方法定性研究案头研究深度访谈小组焦点座谈投影技术本报告是严格保密的。23消费者分析的技术方法深度访谈本报告是严格保密的。24消费者分析的技术方法深度访谈本报告是严格保密的。25消费者分析的技术方法深度访谈本报告是严格保密的。26消费者分析的技术方法深度访谈本报告是严格保密的。27消费者分析的技术方法深度访谈避免出现一下问题：本报告是严格保密的。28消费者分析的技术方法深度访谈本报告是严格保密的。29消费者分析的技术方法定量研究：类型消费习惯调查行为态度调查广告测试包装测试产品测试(产品口味测试,产品留置)概念测试价格测试市场销量模拟测试(BASES)客户/员工满意度/忠诚度调查(EQ)BPCM价格测试WinningBrand本报告是严格保密的。30消费者分析的技术方法定量研究：方法入户街访（CLT）-定点:有固定场地和桌椅,受访者可以坐着接受采访-流动:没有固定场地,只是在一些繁华地段现场拦截受访者是当场站着接受采访的(例如:AUTO)预约面访人流量测试神秘顾客购物场所观察+出口访问电话访问（CATI）本报告是严格保密的。31消费者分析的技术方法问卷设计样本量客群筛选访问方式访问地点问题设置问卷长度多选、单选、开放比例数据成果格式（excel、SPSS）工具篇本报告是严格保密的。33SPSS初步入门功能SPSS的基本功能包括数据管理、统计分析、图表分析、输出管理等等。SPSS统计分析过程包括描述性统计、均值比较、一般线性模型、相关分析、回归分析、对数线性模型、聚类分析、数据简化、生存分析、时间序列分析、多重响应等几大类。本报告是严格保密的。34SPSS初步入门本报告是严格保密的。35SPSS初步入门本报告是严格保密的。36SPSS初步入门多选题、单选题的处理前提世联之前的培训教材本报告是严格保密的。3870％的房地产问题下一个大泡泡万科的战略研究M型社会70%,大势本报告是严格保密的。39东莞老总的认识四季花城\东海岸\厦门圣地亚哥\东莞世纪城\波托菲诺\阳明山庄\九间堂\星河国际\波托菲诺房地产的雪花膏理论引导性本报告是严格保密的。40诺贝尔奖：人性非理性的八个原理失去：销控信息错误感知：超市今日推荐\拍卖房视觉：样板房的家俱人性:本报告是严格保密的。41营销的本质我们真的需要《告别科特勒》吗？4P→4C→5R→IMC→…→《告别科特勒》4C：消费者需求、消费者满足成本、购买的便利性、沟通5R：建立客户关联、感受、反应速度、关系营销、客户回报IMC：多方位、层次建立一对一的客户关系2020/1/2442马斯诺原理客户需求一样吗？消费者行为分析富裕阶段4自我实现（成就/成长）小康阶段3尊重需要（自尊/地位）小康阶段2社会需要（爱/友谊/归属）温饱阶段1安全需要（心理/生理）生理需要（衣食住行）本报告是严格保密的。43三宅一生家庭生命周期变化：改善居住/生活环境准备结婚/子女准备结婚想让家人住得更好要生小孩自己更好的享受生活小孩长大了想给孩子更好的成长环境（孩子）成人了，想与父母分开住想给老人/父母更好的生活环境父母想与孩子分开住想给家人更安全的环境安居想和高素质的人住在一起原来的房子拆迁想跟自己地位相当的人住一起/社会身份形象需要没有自己的房子（如：一直租房）想周末/度假去住从异地到本地安居保值/增值便利性/方便可以保值/增值方便工作可作为后辈/家人的一份财产为了生活更方便买房比租房划算方便孩子教育其他方便娱乐别人买，自己也不甘落后为了离朋友们更近，方便社交方便照顾老人资料来源：《万科新成交客户问卷》本报告是严格保密的。44总体看：有共性，可引导，有章可循本报告是严格保密的。45万科中山城市风景\万科十七英里\长沙湘潭晶都公馆\沈阳东方俪城\瑞安尚城差异和细节：避免错误，接近真实，锦上添花三亚项目——从“空洞的物业发展建议”到“对消费者休闲生活状态分析后的物业发展建议”预测的过程本报告是严格保密的。47对企业和对项目而言，消费者分析的本质用意类同：即通过消费者的筛选、定义和价值取向为项目增值。总体趋势决定占位，总体价值取向决定执行全国/城市总体消费者分析量类型发展战略:锁定占位、确定速度细分客户群发展趋势内在影响因素指导产品线利用特征为项目增值物质属性精神属性锁定客户领袖客户描述客户本报告是严格保密的。48顾问部客户分析特征——陌生外地市场、根据客户来确定产品、更多的服务于前期定位代理部常用的客户定位方式——基于经验和关键点分析直接锁定对于成熟区域的住宅项目：以项目为原点，以1km、2km……为半径，圈定辐射范围内的客户群；对于陌生区域的住宅项目项目：分析项目交通条件，把活动范围在地铁沿线、城市干道辐射区域内的客户纳入目标客户群；客户倾向性明显的项目：比如目标客户会基于地缘、亲缘关系促使购买；通常以购买力（首付、月供）进行客户分类；……客户分析——代理部vs顾问部：代理部顾问部市场熟悉的深圳市场大部分情况下陌生的外地市场思维模式产品→客户客户→产品目的制定销售策略、促进成交项目定位难度定位阶段先设大致轮廓，随后可不断调整，难度相对较小更多地带有预测性质，执行阶段以前难以调整，难度较大本报告是严格保密的。49顾问的工具接