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——圣得西电子商务部2016/6/28市场调研报告Marketresearchreport目录•圣得西电商发展轨迹/(现实状况）•电商行业分析/(平台环境）•劲霸&大码男装品牌分析/(劲标杆品牌）•给我们的思考/（未来在哪里）现实状况自身品牌分析圣得西电子商务部发展历程-10010203040506001002003004005006007002011年6月2011年7月2011年8月2011年9月2011年10月2011年11月2011年12月2012年1月2012年2月2012年3月2012年4月2012年5月2012年6月2012年7月2012年8月2012年9月2012年10月2012年11月2012年12月2013年1月2013年2月2013年3月2013年4月2013年5月2013年6月2013年7月2013年8月2013年9月2013年10月2013年11月2013年12月2014年1月2014年2月2014年3月2014年4月2014年5月2014年6月2014年7月2014年8月2014年9月2014年10月2014年11月2014年12月2015年1月2015年2月2015年3月2015年4月2015年5月2015年6月2015年7月2015年8月2015年9月2015年10月2015年11月2015年12月2016年1月2016年2月2016年3月2016年4月2016年5月2016年6月圣得西天猫旗舰店销售趋势图销售额同比销售额2015年2008-2011年2012-2014年2016年团队产品销售快速增长时期，增长率800%只卖圣得西空仓品，1-3人团队，最高11人团队成立柯尚公司，搬到长沙办办公，从22人增长为64人；逐月增长生产柯尚专供款，专供款占销售额的70%增速放缓，出现下滑现象持续下滑电商新品生存减少，逐步提高圣得西新款及空仓占比；清库存为主，少量专供款；搬回总公司，缩减至32人；在长沙办公，团队发生变动；启示1、2012-2014年是圣得西天猫店迅速发展的时期，以70%专供款占比为核心；2、2015年下半年开始出现下滑现象，下滑的主要原因分为：①行业大盘及平台的影响，②店铺产品变化影响，③以及团队的变动；具体原因详解请见下文；自身品牌分析圣得西旗舰店产品结构分析启示1、15年圣得西官方旗舰店四大核心品类：西裤、西服、衬衫、休闲裤；核心品类未在重点月份有爆发式增长，其它品类销量较少，整体品类销售过于集中；2、店铺的消费层级主要集中在300元左右的客单价；3、四大核心品类占总销售额的75%；0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2015年的品类销售占比西服西裤西服套装羽绒服休闲裤衬衫T恤棉衣毛呢大衣牛仔裤夹克针织衫/毛衣1234销售额2163万春夏客单310秋冬客单341年度转化率1.75%日均流量9908消费层级（支付买家占比）占比0-80元0.1%80-150元0.4%150-200元0.3%200-400元16.0%400-700元8.7%700元以上74.6%消费层级（支付转化率）占比0-80元45%80-150元13%150-200元14%200-400元13%400-700元11%700元以上5%品类（支付金额占比）占比西服18%西裤29%休闲裤12%衬衫16%自身品牌分析圣得西旗舰店产品问题举例分析2014.12.1-2015.11.30销售属性销量销售额销售占比柯尚库存562487578927.234%柯尚新款580879495770.442%空仓18128401450118%新款45711475788.27%合计13703422564987100%0100200300400500600700020040060080010001200140016001800短袖T恤短袖T恤短袖T恤短袖T恤短袖T恤短袖T恤短袖T恤短袖T恤短袖T恤短袖T恤短袖T恤短袖T恤短袖T恤短袖T恤短袖T恤短袖T恤短袖T恤短袖T恤短袖T恤短袖T恤短袖T恤短袖T恤短袖T恤短袖T恤短袖T恤短袖T恤短袖T恤短袖T恤618年中大促期间T恤价格库存件价格启示1、店铺核心引流款是低价、库存深的柯尚产品，造成低价引进店铺的流量无法转化买高客单价的圣得西线下款；2、11%的产品款式却占了61%的库存，产品库存出现断层现象，导致运营只能推高库存款；3、圣得西T恤产品价格已经接近劲霸的价格体系，但店铺整体的人均消费水平却为达到，造成整体转化率较差；数量款占比库存件库存占比价格区间电商专供款611%337661%99-139圣得西款4989%214039%200-649合计55100%5516100%价格带数量占比数量占比＜100元24%21%101-169元47%63%170-199元24%167%200-269元1324%4921%270-299元916%125%300-399元1731%2712%400-499元47%83%500-699元47%4017%700-999元00%4519%1000-1499元00%136%1500-1999元00%115%2000-2500元00%52%圣得西劲霸618T恤价格分析平台环境平台环境趋势阿里巴巴的市场交易规模启示1、网购的交易规模逐年增长，但同比增长率从2012年开始出现放缓节奏；2、到16年最新数据显示，中国网络零售量占比进入2:8格局，影响力不容小视；1281.826304609.57845.311870.918924.927889.139900.0128.48%105.18%75.26%70.20%51.31%59.42%47.37%43.07%1.12%1.98%2.94%4.27%5.64%7.79%10.26%13.00%0%20%40%60%80%100%120%140%0500010000150002000025000300003500040000450002008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年E中国网络购物市场交易规模总额同比增长率占社会消费品零售总额数据来源：国家统计网历史数据核算年份标注+E：预测数值全社会电商交易额在2014年超过16.39万亿，网络零售额也在14年突破2.79万亿中国网络零售量占比进入2:8格局影响力更高平台环境趋势阿里巴巴的市场交易规模169433100020834000632110007154202274031674111.3%156.2%130.9%58.3%39.3%86.78%80.57%79.38%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%050001000015000200002500030000350002006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年E阿里巴巴（淘宝+天猫）市场交易规模交易额同比增长率占网络购物市场阿里巴巴从绝对垄断到优势领导数据来源：阿里巴巴集团财务报告年份标注+E：预测数值启示1、阿里平台的占网络购物市场的比例保持在80%以上，其中天猫就占B2C市场的61.4%;2、从阿里的占比年度变化情况可看出，阿里以从绝对垄断到优势领导阶段；3、阿里平台的同比增长率与电商整体环境的变化情况一致；平台环境趋势阿里巴巴平台服饰类消费者画像启示1、中国网购人群主要为80后，90后，这些消费者已成长为互联网的主力消费人群；2、20—49岁是社会的中坚力量，也是消费的主力人群，目前两个群体开始重合；3、服装行业消费者近年来年轻化趋势显著，2015年第三季度末19-22岁消费者占比超过了五分之一，其中男装的年轻人占比达到整个男装行业消费者的四分之一；0%5%10%15%20%25%30%35%10岁以下10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁及以上2015年中国互联网网购消费者年龄分布0%5%10%15%20%10岁以下10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁及以上2015年中国人口年龄分布注（数据来源）：©Analysys易观智库‧国家统计局网购消费者人群分布社会主力消费人群分布19-22岁25%23岁-28岁28%29-35岁22%36-50岁20%51-70岁5%2015Q1-Q3阿里巴巴男装品类用户年龄分布19-22岁23岁-28岁29-35岁36-50岁51-70岁平台环境趋势阿里巴巴平台服饰类消费者画像启示1、以80后、90后群体区别于前辈的社会属性决定了其消费属性的差异性；2、重品牌、重品质、重服务、重享受、个性化、重精神体验，是目前中国互联网消费主体的主要人格特征；90后进入职场，消费意愿得到释放；80后逐渐成为社会中间力量，社会阶层提升，收入与消费水平随之提升；物质生活相对上一辈更充裕，更注重精神追求；成长于互联网时代，接受创新与新事物；适婚适育，开始组建家庭、生儿育女；工作压力较大，重视健康与休闲。品牌品质服务享受个性精神80、90后消费特征标签80后、90后社会属性平台环境趋势天猫平台下的线下品牌进入电商的发展“进化史”启示1、线下品牌的历程，从初步尝试到迅速发展，到市场被瓜分，与圣得西电商发展历程一致；2、大多都是从卖线下尾货开始，逐步分为两部分，第一部分往线上、线下一体化发展；第二部分是独立子品牌，专攻线上；3、导致15年开始逐步下滑的市场原因是：市场需求的细分化及平台对国际品牌及细分类目品牌的扶持有关；2008年2010年2011年2015年2013年线下品牌——卖尾货线上网店——成立淘品牌男装品牌在天猫平台的发展2016年80%08年成立淘宝商场淘宝网已经占据国内超过80%的网购市场份额线下品牌——尾货深度款线上品牌——全力打造超级爆款（聚划算），抢占平台份额线下品牌——核心专供（电商品牌活动）线上品牌——细分化市场，通过建立子品牌进一步蚕食平台份额；线下品牌——尝试部分专供款线上品牌——建立完善的适应线上需求的产品线；线下品牌——商场同款（同步品牌活动）线上品牌——营销年（植入/代言/开设线下门店）国际品牌——同步货品线下品牌——线上线下一体化线上品牌——发展线下门店/收购线下品牌（去淘字）国际品牌——同步品牌活动&折扣平台环境趋势天猫平台15年夏季男装品类销售趋势图夏季品类15年销售趋势图夏季商品4月份进入主销季，且主销季长达5个月，发布节奏应集中在3月中下旬和4月上旬；品类核心集中在T恤、休闲裤、衬衫、牛仔裤，其中T恤占男装品类总销售的42.2%；二级类目销售占比总计100.0%T恤42.2%休闲裤26.3%衬衫12.6%牛仔裤10.4%Polo衫3.9%背心/马甲1.0%工装制服0.9%西裤0.8%夹克0.4%民族服装0.3%卫衣0.3%西服0.2%针织衫/毛衣0.1%西服套装0.1%套装0.1%羽绒服0.1%皮衣0.1%风衣0.1%毛呢大衣0.0%棉衣0.0%棉裤0.0%皮裤0.0%羽绒裤0.0%主销季：4月-8月取数年份：15年启示1、15年夏季品类核心集中在T恤、休闲裤、衬衫、牛仔裤，其中T恤占男装品类总销售的42.2%；平台环境趋势天猫平台15年秋季男装品类销售趋势图时间节点7.107.207.318.108.208.309.10夹克/风衣/西服5%50%40%5%衬衫5%45%30%15%5%休闲裤5%50%30%10%5%针织衫/毛衣10%35%50%5%牛仔裤5%45%30%10%10%T恤20%50%25%5%卫衣10%35%50%5%皮衣5%30%40%20%5%羽绒服/棉服/毛呢大衣20%30%45%5%秋季商品9月份进入主销季，主销期3个月，突出品类是夹克、衬衫、休闲裤；秋季品类15年销售趋势图主销季：9月-2月取数年份：15年二级类目占比总计100.0%羽绒服24.8%棉衣10.4%针织衫/毛衣9.8%毛呢大衣8.2%