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创意与文化资源的利用开发第一部分文化资源概说一、文化资源概念《辞海》：文化，指人类在历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总合，特指精神财富，如文学、艺术、宗教、科学、教育、风俗礼仪等。文化资源是指凝结了人类劳动成果的精华和反复思维活动的物质和精神的产品或活动。文化资源包括历史人物、文物古迹、民俗、建筑、工艺、宗教信仰、语言文字、戏曲等。二、中国文化资源概况中华民族丰富的历史文化资源，主要以历史文献、文物遗存、民间传说等形式流传。据不完全统计，中国传世的古籍文献在12万至15万种左右，截至目前，已整理出版的古籍图书总计逾1万种，接近传世古籍总量的1/10；目前我国已知的地上地下不可移动文物有近40万处，馆藏各类可移动文物约1000万件；仅1984年至1990年间《中国民间故事集成》、《中国歌谣集成》、《中国谚语集成》三套民间文学集成图书就收集整理了全国各地民间故事183万篇，民间歌谣302万首，民间谚语748万条，总字数达40亿字。这些丰富的历史文化资源不仅是全中国人民最可宝贵的精神财富，也是中国文化产业可持续发展的最可宝贵的文化财富。三、中国文化资源的利用开发概况（一）利用开发概况从宏观上看，中国文化资源的利用开发仍然处于粗放阶段。如对曲阜孔府、孔庙、孔林等孔子文化资源的开发利用，就是如此。这是简单地冠名，然后高密度做广告，以期实现短期轰动效应。如曲阜酒厂厂长曾奇栋一个点子救活了该厂，他把酒名改为“孔府家酒”，推向国外。其质量并非全国第一，但却是中国白酒出口量多年的第一，2000年创税利过亿元。“三孔”啤酒投产仅仅几年，产销量却很快从全省第83位跃升到第3位，其广告是“三孔啤酒圣气灵人”。一家英国公司拿出550万美元与之合资生产。江苏赣榆县1982年人口普查中，一个老道士说许阜村原名徐福村，是徐福故里。赣榆人如获至宝，大作文章，姓许的改姓徐，年年召开国际徐福文化节，引来日本人寻根认祖，建庙修街，捐资数亿元。而真正的徐福故里山东龙口却迟了一步。这几年，龙口市认清了文化资源开发价值，连着开了三次国际徐福文化研讨会，终于把徐福故里争过来了。山东省政府1993年批准立项建纪念馆，拨款几百万元，日本人也捐资几千万元，山东省歌剧院编排了歌舞剧《徐福》作为山东1994年向中央报送的“五个一工程”之一。革命老根据地江西吉安县是穷山区，这几年利用一个小山村发现的文天祥手书簇子、画像及墓碑论证为文天祥故里，县委支持文姓人修坟墓、会宗亲、祭先祖、续家谱，联系了深圳、港澳、台湾、加拿大、美国等世界各地几十万文姓人，很多商店、公司、宾馆、学校等以文天祥命名，吸引海外捐资投资几千万元。这些是利用名人及宗亲血缘关系发展经济的好例证。鄄城孙膑故里开发由于地委宣传部副部长兼社科联主席孙世民的精心组织，县委大力支持，开了两次学术讨论会，利用家谱、画像、古建筑物等论证成功，经省政府批准立项，圈200亩地筹建义城寺，吸引台湾道教徒为孙膑真人捐款数千万元。这是利用名人及宗教意识的例证。在曹县这几年畅销的董公酒是山东博兴出产，博兴十几年前考证出汉朝董永故里，就利用“天仙配”戏曲、电影、传说的影响，命酒名之为“董公”，每年外销数千吨，成了全县财政收入的主要来源，这也是文化效应。这种开发，缺乏高层次的创意，也没有系统的策划，更没有围绕创意创造出可持续发展的盈利模式，因而可得逞于一时，却不可长久持续。由于缺乏创意与策划，导致了以下后果：1．对文化资源掠夺式开发对民族文化资源实行掠夺式开发。结果造成许多民族文化资源遭严重破坏。例如，位于甘肃境内的我国四大石窟之一的麦积山石窟，以石窟内精美的壁画闻名于世。近年来，由于游人过多，人体排放出的二氧化碳使石窟内美丽的壁画开始褪色，这种现象长期下去，这一文化遗产将会消失。类似的现象还很多。2．对文化资源的平庸开发和利用，造成对宝贵文化资源的自我贬值近年来，不少民族地区为了增加旅游的吸引力，在自然景点建立众多民俗景观，景区内均有民俗表演，各类旅游产品中也溶进了民族文化的内容，大量文化旅游产品被生产出来。但由于缺乏认真研究，呈现在游客面前的民俗表演和旅游文化产品与该民族的原生文化相差很大。各民族地区旅游文化商品大多雷同，体现不出自身特色，以某民族命名的工艺品体现不出这个民族的特色。如中国的旗袍，本来是高贵、华美、精致的服饰。但由于近十几年来，很多餐馆把旗袍当成服务员的服装，以至于外国人以为这是侍者工作服！这真是暴殄天物，焚琴煮鹤！相反，韩国人就十分注重对自己民族文化的高水平开发。韩国料理、韩服、跆拳道、韩国旅游胜地的宣传推广工作从宏观到微观都一直注重策划、创意。如《大长今》中对韩国料理、韩国服饰、礼仪、医药、传统美德的表现。在这部电视剧中，韩国料理、韩国服饰、礼仪、医药都依托了大长今的奋斗历程得以自然展示，大长今形象和故事成为韩国传统文化的最佳传递媒介，这就是创意的伟力！（二）对策缺乏创意，以至我国的文化资源无法得到充分有效的开发利用，甚至都得不到有效的保护。我们自己的文化资源被别国开发制作成产品，再流入中国赚钱。美国动画片《花木兰》在西方就卖了7亿美元，使中国高层十分关注。中国的端午节被韩国人拿去成功申请世界文化遗产“端午祭”。原因不是我国没有此类人才，关键原因在于僵化的体制和陈旧的观念，依然把文化仅仅当成意识形态层面的内容，而没有从根本上意识到文化也有经济价值，也可以通过商业方式在法律的范围内进行经营、运作。1．从宏观角度看，要改变僵化的体制和陈旧的观念，建立文化产业发展相关法律，保证文化产业能在法律的范围内进行经营、运作。2．从经营者微观的角度看，要提高文化创意水平，通过高水平、高层次的创意，提高文化资源的附加值，使作为资源的传统文化能以高品位的产品的方式进入文化消费市场，实现文化资源保护和利用开发的良性循环。如谭盾的成功范例。他在自己的家乡，用现代的眼睛从湖南古老的巫文化和傩艺术中探索新的意义。他由此而创作的组曲《地图》演出时，波士顿交响乐团设立网站介绍楚文化的根源，短短时间内就有20万人次上网阅读。他和全世界最优秀的作曲家竞技，在国际大舞台展示风采，又极具有现代精神，但却不是美国现代艺术的模仿，也不是廉价的东方情调，而是深植于民族传统文化土壤的现代性独创。的确，用现代人的眼光和观念解析与利用传统的民族艺术审美文化资源，并以新思想、新形式以及新技术进行新的创造，是大有可为的，2004年轰动一时的《云南映象》也是这方面的突出体现。宣科对丽江古乐的宣传包装。大研镇是云南丽江政治经济文化中心，当时全镇范围内有五个民间艺术团，没有正式人事编制、不拿国家的工资，全部从事商业演出，走市场化的道路。演出内容多数为洞经音乐、白沙细乐和纳西民族歌舞。“大研古乐会”和“东巴宫古乐会”隔街相对，是丽江地区水平最高、阵容最强，同时也是声誉远播的两家演出团体。丽江古乐的成功推广与高附加值的销售，与宣科的策划、创意有极大的关系。四、创意在文化生产中的地位和作用在文化生产的过程和组织结构中，有以下层次：第一，文化创意是核心，即文化内容的生产，它包括各类创意、策划、创作活动等，是文化生产的基础、精髓。第二，文化产品的制造业是第二个层次，它通过科技手段和工业生产形式，大量复制文化产品，是把文化内容转化为商业产品的关键环节。第三，文化产品的发行销售和服务业是第三个层次，通过市场中介，从生产环节推进到了市场消费领域。第四，由文化产业与其他产业融合后产生的混合型产业，也被称为“亚文化产业”。包括多媒体业、展览业、广告业、咨询业、旅游业、职业培训业等。迪斯尼娱乐业的发展就是这样一个历程。最早的动画形象创意：米老鼠→唐老鸭、皮特狗由动画形象创意发展为动画形象与故事创意，形成了迪斯尼的核心——内容产业。在此基础上，成立了专业动画片制作公司，从“内容创意”发展为“产业化生产”，进行大批量复制，并销往世界各地。同时，把米老鼠、唐老鸭、皮特狗等卡通形象注册为专利，进行特许经营开发，创造了稳定的盈利模式。1955年7月17日，首家迪斯尼乐园在洛杉矶落成。它标志着迪斯尼公司从纯粹的文化产业扩散到了相关的“亚文化产业”——主题公园文化旅游业。1996年，迪斯尼公司根据好莱坞科幻电影建造新景观“侏罗纪公园”，把科幻电影业与主题公园文化旅游业又结合起来了。到1998年为止，到迪斯尼乐园游玩的人数已超过2.9亿人次。目前，迪斯尼公司已在美国奥兰多、日本东京、法国巴黎、香港建了5家迪斯尼乐园（包括洛杉矶的）。为了提高这个项目的核心竞争力，它在每个乐园的节目安排中，除了保留迪斯尼经典项目外（如冒险岛、米老鼠等），还添置了很多与所在地文化相契合的节目，如巴黎乐园中，白雪公主说德语，将探索世界改成法国科幻小说家凡尔纳的时光之旅等。在东京乐园，设置了日本武士和阿童木造型。创意理念贯穿了迪斯尼公司的所有环节。“哈利·波特”产业链案例由一个好故事开始到产业，“哈利·波特”产业链的形成，也经历了这样的延伸路径：系列图书畅销——系列电影——DVD上市——玩具及电玩等商品热卖——带动英国旅游发展——糖果、蛋糕等食品品牌不断出现——新创意的“哈利·波特”产品——一个更庞大的品牌产生。如今，这个被孩子们称为“哈利·波特”的年代，其实不只是作者罗琳的时代，也不只是布鲁姆伯利出版社的时代，更不只是时代华纳的时代，而是以“哈利·波特”系列图书销售为中心的、电影、玩具、旅游、服装、游戏等多方联动的营销新时代。第二部分案例研究：以创意激活文化资源的《印象·刘三姐》为例《印象•刘三姐》是由广西艺术家梅帅元策划，著名导演张艺谋任总导演，于2003年十一期间在广西阳朔试演出，2004年3月20日开始正式公演的一个大型山水实景演出。《印象•刘三姐》自2004年3月20日正式公演以来，场场爆满，获得了各方面的好评。经过短时期的磨合后，《印象•刘三姐》开始了她日趋成熟的常规化经营的历程。《印象•刘三姐》不仅为阳朔提供大量了就业机会,而且拉动了整个经济链条的快速运转。由于节目的开演,通往演出场地的观莲路成了高档宾馆一条街。仅2004年“五一”黄金周,阳朔的游客人数与过夜人数比2002年历史最高水平分别增长了11%和16%。[1]目前，《印象•刘三姐》项目已经是一个集现场演出、旅游休闲、图书光盘出版物销售等多种文化形式、多种媒体互动的综合经营项目，成为一个极具号召力的品牌。由于《印象•刘三姐》的成功运作，引发了国内诸多城市的关注，南京、杭州、昆明、大理等城市纷纷向张艺谋发出邀请，希望在当地制作同样风格的实景演出。目前，《印象•丽江》也已经成功上演。我们认为，《印象•刘三姐》的成功，在于梅帅元、张艺谋等人对传统的文化资源进行了创造性的使用与加工，通过现代理念、现代传媒手段制作成了一个具有国际性、时尚性的现代大众文化产品。一、原有文化资源和以往对资源的利用《印象•刘三姐》的成功在于对广西本土文化资源、旅游景观资源的有效利用、加工。这些资源主要包括刘三姐传说以及根据刘三姐传说改编形成文艺作品、桂林漓江风景，这些资源在以往已经被利用开发，也产生了一定的社会、经济效益。但在资源的深度开发上、对自然景观资源与文化资源结合起来开发上还有较大潜力可挖。（一）原有文化、旅游资源1．刘三姐传说刘三姐传说是南方少数民族文化的产物。自古以来，广西的壮、汉、瑶、侗等民族喜歌善唱，这种民族性格使他们很自然地创造出歌仙刘三姐的传说来。人们把刘三姐作为歌唱活动的精神性因素，为获得创作灵感的激发而崇奉之。在二十世纪五十年代以前，群众对歌之前都要到刘三姐的灵牌前烧香，祈求保佑对歌获胜。民间传说中的刘三姐故事是一个纷繁的、相互歧异的话语渊薮。这里既有同一阶层民众不同价值观念的冲突，也有不同社会阶层之间的冲突；既有现实生活的写照，也有浪漫的幻想、鬼神巫术的观念。由于该传说在不同历史时期、不同地域、不同民族间的流传、衍化，造成故事的累层堆积、互为关联、互相矛盾的结果。但不管怎样，民间传说中的刘三姐故事蕴涵了民间伦理、民间智慧、民间想像、民间情趣。2．电影《刘三姐》电影《刘三姐》是在广西歌舞剧《刘三姐》的基础上进一步改编而成的。作为政治意识形态传声筒的歌舞剧《刘三姐