搜索
产品线定价分析——宝洁公司产品线定价分析小组成员:XX宝洁公司产品线定价分析产品线定价•即利用顾客对产品线系列产品的价格的理解来定价。对产品线内的不同产品，要根据产品的质量和档次、顾客的不同需求及竞争者产品的情况确定不同的价格。营销者的任务就是使顾客确信本企业是按质论价：“一分钱，一分货。”实例：宝洁公司的产品线定价1.宝洁公司的产品线宝洁公司产品线定价分析宝洁在中国市场开发的产品线和推出的品牌，见下表：产品线品牌产品特点目标客户洗发护发用品海飞丝去屑护理有头屑烦恼的人群沙宣水养保湿、时尚专业时尚，重视发型的人群伊卡璐草本精华注重头发营养和健康的人群飘柔让秀发光滑柔顺，飘逸洒脱，具有普及性消费能力较低的人群潘婷呵护营养流失的秀发，含有维他命原B5注重头发营养和健康的人群护肤美容用品玉兰油惊喜从肌肤开始，美白护肤注重皮肤保养、中等收入的女性SK-II尖端生化科技，独家专利重视除皱美白的高收入时尚女性宝洁公司产品线定价分析产品线品牌产品特点目标客户个人清洁用品舒肤佳国际知名的个人清洁护理品牌及抗菌品牌一般家庭玉兰油护肤注重皮肤保养、中等收入的女性激爽清爽提神、活力无限，有效洁净、长效留香城市家庭和年轻人口腔护理用品佳洁士高、中、强档牙膏和各种功能型牙刷，其先进技术已经先后获得了全国牙防组和中华口腔医学会的认可和验证，是唯一获此殊荣的品牌收入水平不同的各家庭妇女保健用品护舒宝依靠先进技术开发的卫生巾系列用品，1999年开始，成为中国女性护理用品市场销售额第一名的品牌女性宝洁公司产品线定价分析产品线品牌产品特点目标客户婴儿护理用品帮宝适1997年自帮宝适在中国面世以来，在目标消费者中的知名度已达到99%，成为市场上的领导品牌中等收入水平以上有婴儿的家庭织物、家居护理用品碧浪强效去污，欧洲最大的洗衣粉品牌之一一般家庭汰渍全球第一种合成洗衣粉，多功效，强效去污一般家庭纸巾类用品得宝专利技术生产的纸巾，不掉毛屑中等收入水平以上注重生活品质的人群食品、饮料品客薯片休闲食品，包装独特爱好休闲食品，时尚的人群，尤其是年轻人2.宝洁公司的产品线定价分析宝洁公司产品线定价分析差异性市场定位宝洁公司进行的是差异性市场定位策略，就是把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场，并未每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位地分别开展针对性的营销活动，也就是采取全面进入市场策略。宝洁公司产品线定价分析海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷碧浪、汰渍舒肤佳佳洁士P&G宝洁洗发水洗衣粉肥皂……牙膏以洗发水为例：宝洁公司把他们的洗发水产品定位为“呵护秀发的专家”高品位，它们的主要目标客户群体是都是城市内中高收入的消费者，虽然宝洁公司使用了不同的品牌，但仍然将这些产品的价格定的比较近，而不会将某一品牌的价格顶得比其他品牌低很多，以保证宝洁产品的高品质的名牌形象。但同时，宝洁公司又分别赋予不同洗发水“去头屑、柔顺、营养与保湿”等不同功能，如海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”；沙宣是专业美发；伊卡露是染发。宝洁公司产品线定价分析实例分析•洗发露：以400ML装为例：海飞丝定价在35元上下；飘柔定价在15~30元不等；潘婷定价在28~31元左右；沙宣定价浮动在38~40元；伊卡露（355ML装）定价基本为26元。宝洁公司不同品牌产品的价格差距与顾客对不同产品的认知价值的差距基本吻合，不易影响到其中某一种产品的销售。宝洁公司产品线定价分析实例分析•化妆品：宝洁公司所采取的产品线定价在价格上的差异就比较明显，如玉兰油就是比较中低端的消费，适合于消费水平较低的消费人群，而SK-II则是比较高端的消费，适合于消费水平较高的人群，玉兰油是起到日常护理的作用，而SK-II则是高档次的护理，用户感知到的两者的质量品质不同，愿意付出的价格也就不同，这样的产品线定价就是有效的。宝洁公司产品线定价分析以宝洁的这两块说明在产品线定价过程进行横向比较和纵向比较：在洗发水中主要体现的是横向比较，各产品的质量水平相当，主要是从需求出发，所以各产品之间的价格差异也并不是十分明显。在护肤品中主要体现的纵向比较，各类产品的质量不等，带给消费者的品质体验不同，这里的价格差异就会比较大一点。3.产品线定价策略的优缺点宝洁公司产品线定价分析优点•当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，多采用产品线定价策略•以使不同的产品项目形成不同的市场形象，吸引不同的顾客群，扩大产品销售，争取实现更多的利润•促进消费者对品牌中各类产品的消费使用宝洁公司产品线定价分析缺点•定价成本高•产品价格相互影响太强•消费者的口味和消费偏好的不确定性的异质性THANKYOU！