市场营销与管理基础知识

Copyright©2007中国深圳航空有限责任公司版权所有市场营销与管理基础知识介绍二〇〇七年八月五日Copyright©2007中国深圳航空有限责任公司版权所有营销体系Copyright©2007中国深圳航空有限责任公司版权所有营销体系构成•营销部•运力网络部•销售部/工贸公司Copyright©2007中国深圳航空有限责任公司版权所有营销部组织结构Copyright©2007中国深圳航空有限责任公司版权所有营销部组织机构图营销部总经理市场策划室市场研究专员广告管理专员宣传公关专员综合业务室行政专员培训管理专员服务管理专员常旅客室产品项目管理专员客户维护管理专员特殊旅客管理专员旅客系统维护工程师电子商务室项目管理专员系统开发维护专员产品策划专员市场推广专员深圳营业部国际业务室业务规划与实施专员收益管理室舱位管理员收益管理员数据管理员市场管理室数据管理分析员大区经理市场管理专员运价管理专员驻外营业部营销部副总经理客户经理Copyright©2007中国深圳航空有限责任公司版权所有营销部职责Copyright©2007中国深圳航空有限责任公司版权所有营销部职责在公司授权下，全面负责完成公司下达的客运销售指标。根据市场需求和公司战略发展要求，确保公司所有运力消化达到公司要求的飞机日利用率。负责公司航空客运市场的调研与开发工作，合理布局和开拓客运销售网络，组织制定有效拓展客运市场的销售策略和运价政策。负责航班收益管理、航班座位控制及团队销售管理。负责客运销售市场的渠道建设、客户管理、运价管理、市场促销等日常销售工作，确保较高的收益水平。负责代码共享、CRM、中转联程、常旅客计划、大客户开发等产品的设计和推广。负责公司国内外营业部、办事处的设立及管理工作。负责国际、国内与客运销售业务相关的协议及合同的签订工作，并监督检查其执行情况。负责公司常旅客的发展与管理工作。负责营销战略的拟订、实施进程控制及评估。负责品牌的定位、延伸、运营和管理。负责推进公司国际运营营销部分的规章、标准、流程的健全和完善。负责营销部的销售环节及各营业部的安全运行管理。负责电子营销产品的设计和开发。参与公司不正常航班的旅客服务工作。负责公司各驻外营业部的日常管理，并经授权代表公司在当地开展各类营销活动。负责营销部包括招聘、选拔、培训考核、人才培养等人力资源的开发和管理工作。负责营销部费用管理、预算管理、销售成本控制、固定资产管理、票证结算、财务稽查等财务管理工作。负责营销部的文化建设，确保员工队伍的稳定和谐。Copyright©2007中国深圳航空有限责任公司版权所有中国航空客运市场竞争格局国内主要航空公司市场份额(2006年)国内主要航空公司机队规模(2006年)[架1)]309207205101504331%22%20%9%5%5%9%市场总量：1.6亿人次南航东航国航海航上航深航其它国航南航东航海航上航深航Copyright©2007中国深圳航空有限责任公司版权所有市场销售的基本要素Copyright©2007中国深圳航空有限责任公司版权所有航线飞机飞行的路线称为航空交通线，简称航线。航线不仅确定了飞机飞行的具体方向、起讫与经停点，而且还根据空中交通管制的需要，规定了宽度和飞行高度，以维护空中交通秩序，保证飞行安全。（深圳北京航线）航段一条航线经过的站点至少有两个，即飞行起点（或称始发点）和飞行终点。在起点和终点之间可以有多个经停点。（深圳-北京或北京-深圳单程中的一段）航班按照民航管理当局批准的民航运输飞行班期时刻表、使用指定的航空器，沿规定的航线在指定的起讫经停点停靠的客货邮运输飞行服务，称为航班（深圳北京ZH9801航班或北京深圳ZH9802航班）•按照民航运输飞行的时间规律，航班可以分为定期航班、不定期航班和包机•按照运输飞行的去向，航班又可以分为去程航班和回程航班。•根据航班飞行的区域，航班可以分为国内航班、国际航班和地区航班。时刻航班具体起飞和到达时刻（起飞时间：1245；落地时间：1540）机型座位和载运能力不同的选用飞机型号。波音和空客系列：B738：B737-800（波音737-800））Copyright©2007中国深圳航空有限责任公司版权所有市场销售基本指标旅客运输量：指运输飞行所载运的旅客人数。票价客座利用率：是指实际完成的旅客客公里与可提供客公里之比，反映运输飞行中的座位利用程度。客座率=航班载运人数/航班可提供座位折扣率销售收入座公里收入：可用座公里收入=运输收入（元）/可提供座公里（座公里）客公里收入：客公里收入=运输收入（元）/旅客周转量（客公里）提供座位数：指可供销售的最大（或最多）座位的数量。日利用率Copyright©2007中国深圳航空有限责任公司版权所有顾客/旅客Copyright©2007中国深圳航空有限责任公司版权所有依据出行目的和客户价值的不同，罗兰•贝格将中国航空消费者划分为7类人群非团队散客市场团队旅游市场整体航空市场公务舱及以上经济舱公商务出行个人出行自助旅游探亲其他事务双高旅客高频旅客高价旅客双低旅客Copyright©2007中国深圳航空有限责任公司版权所有国有中小企业商务客从旅客出行目的来看，主要可以区分为以下类型，其中公商务旅客和休闲旅客分别属于时间敏感性和价格敏感性旅客公商务旅客中的一部分也是票价敏感性旅客，而休闲旅客中也有一部分时间敏感性而不在乎价格的旅客旅客群体分类公商务旅客休闲旅客高端公商务旅客探亲旅客商务休闲旅客中小企业商务客私营中小企业商务客政府公务旅客政府要客自费休闲旅客大型企业要客跨国公司要客跨国公司商务客一般公商务客渡假游客大型企业商务客其他自费客商务休闲旅客商务休闲旅客其中比较特殊的、而且数量巨大的一个群体，是本质上属于商务旅客、但是由于行政和财务等多方面原因而无法购买公务舱的旅客Copyright©2007中国深圳航空有限责任公司版权所有罗兰·贝格认为高频低价公务旅客是深航的基础客户，高频高价和公务舱旅客是深航的核心客户，他们是深航需要重点关注的客户深航的客户结构高频低价公务旅客基础客户公务舱旅客高频高价经济舱旅客核心客户团体用户一般客户低频低价、高频高价和团队旅游客户机会客户Copyright©2007中国深圳航空有限责任公司版权所有目标市场选择市场份额扩张的两种路径评述•深航确保销量和份额的增长有两种方式–一是在原有细分市场中占据更多的份额–另一种是进入新的细分市场•其中进入新的细分市场有两种途径–向上进入高端细分市场–向下进入低端细分市场•而唯有进入高端细分市场可以确保–短期而言边际利润上升，利润与收入呈正比增长–长期而言可建立高端品牌形象，拉升整体价格水平•因此，只有赢得高价值消费者的青睐，才能确保深航在快速增长的同时获得健康的收入结构，维持深航的可持续增长能力销量价格深航目前占据的细分市场带来的收入进一步扩张，但边际利润下降甚至为负进一步扩张，边际利润上升，利润与收入增长成正比赢得高端细分市场低价进入低端细分市场消费者需求的量价曲线Copyright©2007中国深圳航空有限责任公司版权所有市场竞争策略•从市场跟随者逐渐向市场挑战者演变市场份额决定市场地位Copyright©2007中国深圳航空有限责任公司版权所有营销组合策略•产品航线网络产品营销产品地面服务产品客舱产品•收益管理运价系统价格策略收益控制•渠道直接营销渠道间接营销渠道宽渠道窄渠道策略•促销广告策略人员推销营业推广公共关系•人员•服务过程•服务环境Copyright©2007中国深圳航空有限责任公司版权所有市场管理室职责Copyright©2007中国深圳航空有限责任公司版权所有市场管理室职责•负责对公司年度总指标进行分解、制定指标考核方案，对下达给各分公司、营业部的指标完成情况组织考核；•负责对各分公司、营业部市场销售工作的整体组织、指导、监督；•负责整体及区域市场的销售策划方案的拟订、指导、审核；•负责对各分公司、营业部销售与促销政策的管理、审核；•参与新开航线营销方案的拟订、指导、组织、实施；•从市场营销的角度，对销售网络规划与构建提出建议及意见；•负责组织月度航线经营状况的评估；•负责市场信息的收集、分析与协助市场调研；•负责运输业务合同（含包机）的谈判；•负责驻外营业部的业务及日常管理；•负责对营业部经理的月度、季度和年度考核；•负责见习营业部经理的选拔、培训、推荐；•负责与其他航空公司的《不正常航班签转协议》、《互为代售协议》、《代码共享协议》等的谈判及签署工作；•负责价格管理，航线基准运价、公布运价的制定、发布；•负责业务内外来文件的接受、管理、颁布、归档等工作；•负责与市场销售相关业务的工作协调；•Copyright©2007中国深圳航空有限责任公司版权所有市场营销管理范畴•航线网络产品管理•营销产品管理•收益管理•渠道管理•品牌管理•客户关系管理•电子商务Copyright©2007中国深圳航空有限责任公司版权所有市场管理室管理层次•销售业务单位综合管理区域化管理职能管理项目管理Copyright©2007中国深圳航空有限责任公司版权所有谢谢