第八章 汽车企业的客户关系管理――CRM

第八章汽车企业客户关系管理——CRM第一节客户关系管理的概述1.定义客户关系管理CRM是一种通过详细管理企业与客户之间的关系，选择、保留最有价值客户并将酷虎盈利率最大化的商业策略。CRM的内涵：企业利用IT技术和互联网技术，通过向企业的销售、市场和服务等部门和人员提供全面、个性化的客户资料，有效管理与客户的长期良好关系，为其量身定制相应的服务和产品，满足客户个性化的需求，并强化跟踪服务，实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。CRM的策略：为客户提供更完整且一致的销售、行销、售后服务的经验，使得客户更乐意与企业形成互动，并达成交易。一、客户关系管理的概念CRM的目标：缩减销售周期和销售成本，增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、营利性和忠实度。CRM、ERP、SCM并称为现代企业提高竞争力的三大法宝。客户选择客户获得客户维系客户增加现金流市场份额利润销售收入面向客户的策略目标2.CRM的八大基石①CRM视角②CRM战略③有价值客户体验④组织协作⑤CRM流程⑥CRM信息⑦CRM技术⑧CRM度量标准3.CRM的本质是营销管理客户关系关系管理的主旨：注重4P关键要素的同时，反映营销体系中各种交叉功能的组合，是能够赢得客户的新的管理方法。CRM的本质是营销管理，是一种以客户为导向的企业营销管理的系统工程。4.CRM的核心管理思想①客户是企业生存发展的中心•客户已经继有形资产、无形资产、人力资源、信息和知识之后，成为当今企业最重要的资源之一②全面管理企业与客户之间的各种关系③进一步延伸企业供应链管理二、实施CRM是提高企业竞争力的有效手段1.CRM是汽车企业在“客户导向”时代不可或缺的系统和方法•汽车业发展三阶段：产品导向——市场导向——客户导向CRM是一种“以客户为中心”的非常重要的系统和方法，能帮助企业保留住已有的客户、发展新的客户、密切与客户的联系并了解他们的新需求，决定新产品的开发方向。2.CRM有助于提高汽车的销售量•CRM能对客户信息进行跟踪管理，促进客户与企业之间的交流互动，便于企业做出更及时的反应，以最大限度的满足客户需求。3.CRM能够提高售后服务满意度4.CRM有助于加强汽车营销渠道管理三、实施CRM需要注意的问题1.取得企业高层管理者的理解与支持高层管理者对CRM项目实施的支持、理解与承诺，是项目成功的关键因素之一。2.确立合理的客户关系管理项目实施目标CRM系统的实施必须有明确的远景规划和近期实现目标。3.卓越的管理是CRM系统成功实施的基础4.CRM以企业信息系统作为应用基础5.客户关系管理的重心是高价值的客户第二节汽车企业的客户关系管理系统从物理结构上说，客户关系管理是一套智能化的信息处理系统；从功能上说，它是将企业的经营、管理导向“以客户为中心”的一套管理和决策方法。一、客户关系管理系统概述二、客户关系管理系统的功能CRM系统基本功能客户管理营销管理销售管理员工管理合作伙伴关系管理客户服务中心知识管理商业智能电子商务协同工作三、汽车企业CRM应用的四个层次1.基于呼叫中心的客户服务2.客户信息管理与流程管理3.客户细分与客户价值、客户满意度与忠诚度4.企业价值链协同四、汽车企业CRM系统总系设计1.实施CRM的管理策略•一是基于CRM理念的企业管理•二是CRM的技术和管理软件2.CRM系统的体系结构设计•界面层：系统与客户进行交互、获取或输出信息的接口•功能层：由执行CRM基本功能的各个子系统构成（销售、市场、支持与服务管理子系统）•支持层：数据仓库平台、操作系统、网络通信协议等第三节汽车企业的呼叫中心1.定义呼叫中心CC又叫客户服务中心CCC,是一种基于计算机与通信技术CTI的综合信息服务系统。呼叫中心是客户关系管理系统的一个组成部分。一、呼叫中心概述2.呼叫中心的功能呼叫中心能够在客户关系管理系统中发挥强有力的支持作用：在前台为客户提供高级的交互式服务，为业界确定了新的客户服务满意标准；在服务方式上打破了时间、地域的限制，能够为用户提供24小时全天候不间断服务；全面信息化，建立了消费者与企业之间的双向沟通通道，有助于实现对企业资金流、信息流、物流各个环节的实时跟踪和全程管理，实时调度企业资源配置，最终将信息员转化成利润源。具备功能①咨询服务处理②智能选择③投诉、维修处理④回访服务处理⑤决策信息支持⑥内部管理3.呼叫中心与电子商务的关系①呼叫中心是电子商务的润滑剂电子商务：客户逾期也无法谋面，缺乏传统方式提供的客户服务体验，客户无法随时提问。需要建立一个畅通的与客户交流的双向通道，以便了解客户需求、倾听客户意见、解决客户问题、宣传企业的产品和服务。电子商务的发展离不开呼叫中心的支撑。②呼叫中心为网上交易引路呼叫中心为客户提供一个获得最好服务的重要接触场所，客户能自由选用电话、Email或Internet等进入呼叫中心，以获得所需要的专门服务。4.呼叫中心的发展趋势①分布式呼叫中心②基于互联网的新型呼叫中心③多媒体呼叫中心④虚拟呼叫中心⑤多种渠道的融合与双向沟通⑥呼叫中心业务的深层次利用二、面向汽车用户的呼叫中心美国OnStar公司大众汽车公司福田汽车公司三、利用呼叫中心提升客户服务水平1.把呼叫中心建成真正的客户接触中心•技术上讲，客户接触中心基于呼叫中心和CRM系统；•业务角度，客户接触中心是保证企业进一步以客户需求为导向、真正做到客户需求至上的关键。2.不断改进服务，注重客户关怀•售前服务•售后服务•全方位客户关怀3.以适当的外呼掌握主动•客户关系资源是企业所拥有的最为宝贵的财富，客户服务则是发展、维系和巩固这一关系最根本、最直接和最有效的手段。•外呼服务在主动服务、数据库营销的指导思想下，有计划、有针对性的与目标客户联系。4.在客户满意度和降低成本间找到平衡点•一是合理的运用呼叫中心，提升企业的管理效率和业绩•二是对成本进行控制第四节客户数据挖掘谁拥有客户，谁就拥有未来客户在企业生存、发展进程中的地位是毋庸置疑的。网站和呼叫中心是客户数据的低成本“吸收器”。一、数据挖掘（DM）和商业智能（BI）数据挖掘：源数据经过清洗和转换等成为适合于挖掘的数据集。狭义上，数据挖掘的定义：从资料库中萃取有效且有用的、前所未知的、可理解的信息，作为企业决策的依据。广义上，任何从数据库中挖掘信息的过程都叫做数据挖掘。商业智能BI包括数据报表、数据分析和数据挖掘三个层面。从广义上看，数据挖掘就是商业智能，或者说上也只能以数据挖掘为核心。数据挖掘也被称为KDD，即在数据库中发现知识。CRM中的数据挖掘是指从大量的有关客户的数据中挖掘出隐含的、前所未知的、对企业决策有潜在价值的知识和规则。二、挖掘数据的作用1正确处理现有的客户数据2建立完善的数据收集与升级流程3客户接触点跟踪4客户价值分析5客户的需求分析6强大的分析能力三、数据挖掘的流程1建立数据仓库2数据抽样3数据探索4数据调整5模型化6评价四、CRM中数据挖掘的应用1客户细分2发现有价值的客户3客户流失分析4交叉营销