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12目录一、前言....................................3二、概要提示................................4三、环境分析................................4四、SWOT分析...............................6五、营销目标................................7六、战略及行动方案..........................8七、营销成本...............................14八、行动方案控制...........................14九、结束语.................................153一、前言随着中国经济的发展，需求的不断提升，中国燕窝市场从无到有，从小到大、从总量快速扩张到结构明显升级，逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。燕窝市场发展令世人瞩目近年来，全球每年的燕窝总产量为2000吨左右，香港地区每年消耗的燕窝总量为200吨左右，在新加坡至少有80%以上的孕妇在使用燕窝；在宝岛台湾，每年燕窝市场消费总量在150吨以上，民众一年花在吃燕窝上面的消费高达近20亿元新台币。我国地域广阔，人口众多，早在2004年，以燕窝为代表的中国养生滋补品销售额已经达到500亿元，2005年中国滋补品市场总体销售额就突破了600亿元，2010年我国滋补品销售额预计已超过800亿元，专家估计，未来中国滋补品市场的发展还将保持20%以上的年增长率。由于燕窝产品具有保健、养生、养美、美容和增强免疫力等众多独特的功效和纯天然无毒副作用的特点且消费群体主要集中在高收入阶层，加之国内悄然兴起的孕妇食用燕窝和礼品消费市场，使得燕窝市场前景一片美好。追求健康，饮食保身，已成为全世界人民共同关注的焦点。燕窝之所以能够市场的青睐，得到投资者的追捧，主要是因为它的营养价值高，有保健和医疗功效，有食用和药用的价值，有食疗价值。并且燕窝作为古今养生及健康界公认的滋补良品，在养4身意识逐渐增强的今天，市场的发展空间巨大，而投资者也必将获得巨大的经营回报！悦颜，作为一个全新的品牌，我们以新产品进入市场，只为在这风靡全球的燕窝市场占有一席之地，为人们带来更多的健康与美丽。二、概要提示爱美之心人皆有之。谁不幻想自己也拥有这么一副皮囊？那么谁是你的悦己者呢?当然是“悦颜”了。为此，我们对燕窝市场做了一系列的市场调研。不仅仅事为了那美丽的脸蛋，更为了健康的身体。我们在幻想每个人脸上都挂着甜美的笑容，那么是不是就倾国倾城了？燕窝的“燕”和“颜”谐音，“悦”作动词有喜欢的意思其名一意为喜爱燕窝，悦本意为高兴,愉快。其名二意为高兴的容颜取名悦颜，高贵大气。希望消费者能够喜欢此品牌的燕窝，并且希望使用者可以拥有令其高兴的容颜，健康的身体。该名主要和燕窝的功效相结合，并针对主要消费群为女性，孕妇。三、环境分析1、政治环境国务院发展研究中心发展战略和区域经济研究部完成的专项研究5显示，从全球市场来看，2005年，全球保健品的销量将超过4800亿元，至2010年时，该数值会接近8000亿。在中国，保健品市场呈现出快速发展的局面，2005年中国保健品市场总体销售额就突破了600亿元。我们预测，未来中国保健食品市场的发展还将保持30%以上的年增长率，整个保健品行业的发展势头是令业内足以欣慰与振奋的。资料统计表明，全球每年燕窝的总产量为800吨左右，香港地区每年消耗的燕窝总量为150吨左右，在新加坡至少有80%以上的孕妇在食用燕窝；在宝岛台湾，每年燕窝市场消费总量在100吨以上，民众一年花在吃燕窝上面的消费高达11亿元新台币。在香港和东南亚地区，燕窝在华人中的普及率已经达到60%左右，而中国的普及率只有不到1%，随着国发财富的不断积累，燕窝市场拥有巨大的发展潜力和投资价值！2、社会环境无论从中医或西医的角度看，燕窝都是一种对人体非常有益的保健食品。它虽然产自异域，但几百年来华人社会中的尊贵人群一直对它钟情有加必定有其道理，它能让你健康让你亮丽还能为你带来无上的感官享受，因为它本身也是一种珍贵的美食3、行业环境中国燕窝市场虽然从无到有历经了30余年的发展,而真正崛起应该从,2004年开始,人们随着经济水平的提高,25岁到50岁之间的人群成了燕窝消费的主力,从自己吃到过节送礼,燕窝越来越平凡的走进人们的视眼6四、SWOT分析优势（strength）1、随着经济水平的不断提高，燕窝已逐渐平民化2、多年的保健品研发，产品质量有良好的支撑。3、无限的市场需求空间.现实市场和市场潜力大4、产品功能很好的满足目标群体的需求；劣势（weakness）1、在广告宣传上的力度相对较少，知名度较低2、没有现成的渠道可以利用，渠道需从零开始；3、公司在同行业中的品牌度和知名度都较低。机会（opportunity）1.近几年来，城市化发展迅速，经济的高速发展让消费者有能力消费高档消费品。2.燕窝已经由贵族消费品逐步转化为平民消费品，市场容量越来越大。3.全国市场上尚未形成领导品牌，市场竞争激烈而混乱。威胁（threats）1、竞争对手逐渐较多美容业界都认识到口服美容的良好市场前景，一些企业已经进入口服燕窝的中低档市场，有可能在短期内切入到高端市场，形成直接竞争。72行业不规范市场上已有的燕窝素、燕窝口服液等产品，产品质量参差不齐，鱼龙混杂，形成了一些负面影响，这些负面影响也会触及到悦颜燕窝五、营销目标1、战略目标悦颜燕窝作为滋补美容产品，购买悦颜燕窝的真实动机用于美容养颜，美容市场发展快，规模大，但竞争激烈，市场价格普遍偏高。燕窝之所以能够得到市场的青睐，得到投资者的追捧，主要是因为它的营养价值高，有保建和医疗的功效，有食用和药用的价值，有食疗的价值。追求健康，饮食保生，已成为全世界人民共同关注的焦点。这也是促进保健食品市场迅速发展的根本原因。2、销售目标让销售的相关机构及制度朝向合理化，并得以提高受理订货、交货及收款等事务的效率。销售人员在接受订货和收款工作时，必须和与此相关的附带性事务处理工作分开，这样销售人员才能专心做他的销售本务。因此，在销售方面应另订计划及设置专科处理该事务。改善处理手续(步骤)，设法增强与销售店之间的联系及内部的联络，提高业务的整体管理及相关事务的效率。尤其须巧妙地运用各种帐表(传单、日报)来提高效率。悦颜燕窝在竞争中其竞争对手是其他保健品，消费者认为日常生活中滋补美容的产品是健康绿色的。进行宣传与销售，特别宣传燕窝8的燕窝保健、美容、养颜三大功效无可替代。3、财务目标悦颜燕窝在打入市场初期，投入的广告促销费用为2000万，剩下的资金用来作为资金的周转和促销产品时其他方面的用途。预计在两个月后，促销获得了很好的效果，同时实现利润的回升，在消费者心目中建立好的品牌形象，获得一定的消费者群。扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。根据目前燕窝的市场价格，品级较低的在每克12元左右，按每碗3至4克计算，其燕窝成本应在40至45元左右。那么一碗燕窝的售价应在100元左右，附加点心蛋糕或精制的小菜，其价格应在120元。六、战略及行动方案（一）市场细分1.按年龄分，燕窝的主要消费市场为30岁以上的人群。2.按经济能力分，燕窝的主要消费群体是中青年以上的高收入人群。3.按需求强度分，燕窝的先行消费者为青年女性（尤其是产期妇）和中老年人士。4.按地区经济能力分，燕窝的主要消费区域为大中型城市和中心城市，尤其是沿海发达城市。5.按照消费习惯分，可以分为个人消费，送礼消费和团购。9综上所得，燕窝的首要目标市场是沿海发达城市和各中心城市里的有能力消费并有消费需求的青年女性和中老年人士。（二）目标市场的需求分析1.购买燕窝的主要原因a.自己服用，保健，增进身体机能，促进身体健康，延缓衰老。b.孝顺长辈。c.送礼。2.主要消费群体（1）年龄分布：a.30岁以上的人群，尤其是工作压力大的女性。b.产期妇女。（2）收入状况：都是有固定的、较高的收入3.购买心理状况看重实际效果，注重品牌，尝试。4.消费场所主要消费场所包括传统渠道和专业机构，传统渠道是指药店和大型酒店，专业机构主要是燕窝专卖机构。5.信息来源主要信息来源于：广告，互联网，终端促销，医生、专家或朋友推荐，以及其他渠道（三）市场定位10首先针对目标群体的工作和生活，工作繁忙而又无暇顾及身体机能的下降，需要一种使用方便的产品。“悦颜”燕窝素是一种胶囊，可随身携带，使用方便，符合目标群体对使用便利的期盼。其次目标群体都希望保持青春活力、美容养颜、抗衰老的心理期望，而且也具备足够的消费能力，需要效果好、同时能彰显身份的产品。“悦颜”燕窝素胶囊是提取燕窝的高浓度精华素，其具有美容养颜、抗衰老的确凿功能，而其包装也是非常豪华高档的专用专利包装。无疑其品质、功效、包装与目标群体的心理期望相吻合。再次“悦颜”燕窝素胶囊注重从内至外，激活人体机能根本解决健康问题。(四）产品包装策略本系列产品采用高档包装。为了与产品形象、价格形象和企业形象等统一，本产品的包装采用以下包装策略：1.包装品质：与产品品质以及产品定位相一致，包装豪华，高贵并显品牌魅力。2.包装风格：与产品的功能和市场定位一致，健康、美丽和爱。3.包装形象：外观品质、风格等整体形象构成能满足产品宣传形象诉求的要求，能方便消费者认知；同时又必须与产品定位相匹配，有利于树立和维护品牌形象。（五）销售模式1、店面店面销售型专卖店主要靠店面创造销售，从而，这类专卖店的11选址必须考虑目标人群人流量。只有大量的目标人群光顾专卖店才能创造更多的机会。在选址上除了考虑一定的消费者和销售人员的交通方便外，更多的考虑专卖店的店面租金，为了形象的需要，也考虑在繁华的商业街选址。不论是店面推广还是人员推广都是依据店本身这个载体来做的，所以店的选址和档次一定要好，要人流量大，要装修够档次。以商业街/步行街为主，从而更好的为销售人员服务。2、外卖外卖主要依靠是人员进行推广，这种专卖店的主要销售来源于与专卖店配套的销售人员，这种专卖店的销售主要来源于这些人员的推广，专卖店的功能只是展示产品和会员与消费者之间、会员与会员之间交流的场所而已。3、网络网站直销：建设专卖店官网，让更多的人通过网站了解专卖店的产品并通过网站可以进行直接购买及预约外卖。淘宝店：开设淘宝店铺，为直销增加多一种销售途径。通过淘宝网自身的效应，将面对更多地区的客户群体。BBS：在一些人气论坛，可以在论坛内发布信息或做广告。这比在报纸上做小广告更有效果。如果只是发贴，不需要资金投入。团购：与地区的团购网进行合作，发布低价折扣品尝活动。目的在于让人更多的人能够进店进行了解。12（七）产品推广为了更快的达到站稳脚跟和培养忠实客户的目标，针对行业特点制定以下几种营销推广方案；日常营销推广、节假日营销推广、异业单位合作推广。1．广告方面本公司悦颜燕窝推出的广告，主要强调产品特性、实用价值及品牌差异和消费者所能得到的利益。电视广告以省级台和县级台为主；报纸广告主要是为招商和促销活动的前期造势，同时充分借助行业杂志和行业网站对本公司生产的悦颜燕窝进行宣传，以达到如下效果。（1）在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣（2）提升企业及品牌形象2．促销在节假日或周末进行促销活动，活动采取多种形式，达到提高悦颜燕窝的知名度及销售额的效果。1、日常营销推广特价活动：可选取部分特色产品在特定的时间段以超低价格限时限量销售。“悦颜”燕窝盅88元/例，限量10例（根据情况调整数量）先到先得。在此同时更可以推出特价商品周、月等活动期间可以在店内或人群密集处以海报、广播、促销员等形式宣传。其目的在于快速聚集人气和知名度。13印制消费劵（代金劵）：中国人都有贪小便宜的心里思想，印制消费劵可以在一定程度上刺激消费者购买。印制DM单、宣传册和店内海报：较为传统的推广和促销手段，如在派发DM单、宣传册的同时配送一些精美的实用小礼品等。店内海报可根据促销需求更换内容。2、节