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企业营销策划2013~2014课程编号：7906327魏以立13052312281Office：67900795ylwei@shou.edu.cn新浪微博zaizaidavid企业营销策划（单元7）营销策划MarketingPlanning企业营销策划营销策划程序的主干描述为:营销战略+营销战术营销战略归纳营销策划程序为：探测分析、划分市场细分、优先确定目标市场、定位市场、确定营销因素组合(营销战术)营销策划程序ASTP框架Analyzing分析Segmenting市场细分Targeting确定目标市场Positioning市场定位企业营销战略策划程序探测分析划分市场细分确定目标市场确定市场定位确定营销因素组合市场细分目标市场目标市场目标市场目标市场目标市场目标市场“哪里有问题，哪里就能找到解决问题的方法。如果你找到了解决问题的方法，那么这块市场蛋糕就是属于你的。”——菲利普·科特勒4Pwhynot4C或4R或7P企业营销组合策划产品策略产品策略是企业在指定战略计划时首先要解决的问题，是制定营销组合战略的基石。企业必须首先回答：它应为目标市场提供哪些产品和服务，以及如何提供这些产品和服务。产品策划什么是产品什么是产品？能满足人们某种欲望或需要的一切东西。产品的内涵和范围？有形+无形内核+外延物质+心理产品组合及组合四要素产品组合企业生产经营的全部产品的有机结合方式。产品组合四要素宽（广）度、长度、深度、相关度产品组合及组合四要素产品组合及组合四要素宝洁公司的产品组合四要素如下宽度是5，产品组合总长度是18,每条产品线平均长度是3.6（18÷5）；假设佳洁士牙膏有三种规格，两种配方，则佳洁士牙膏的产品深度是6（3×2）；宝洁公司的产品全部是洗涤和卫生用品，在最终用途和生产条件以及销售渠道等方面都具有具有很强的相关性。新产品开发的创意技巧当今市场的竞争趋势产品同质化导致厂家疲惫不堪消费者无所适从新产品开发的创意技巧有以下五种常用开发新产品的设想一、模仿创造法模仿已知事物来构造未知思维。分为仿生法—模仿我们熟知的某种生物。仿形法—模仿已知事物的形状。譬如雷达头盔新产品开发的创意技巧二、移植参合法将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域的方法。生物领域的嫁接或杂交可以产生新的物种，企业可以通过对其他产品或领域的原理、方法、功能等方面进行移植、嫁接，从而形成新的产品。譬如多媒体电脑新产品开发的创意技巧三、需求法根据市场的需求的变化生产符合市场需求的产品。是产品开发中最常用的创意来源。譬如牛仔裤新产品开发的创意技巧四、逆向思维法是一种换位思考的方法。譬如皮鞋新产品开发的创意技巧五、组合创造法建立某种组合关系从而形成组合优势的方法。除开发新产品，对原有产品在外形、功能、包装等方面改进，甚至对原产品的重新定位都是产品开发范畴。譬如MP3加加减减带舌头的尖嘴狗简易遥控器产品定位策划产品定位的含义定位从产品为起点，不仅关于产品本身，而且更重要关于顾客心理，在消费者心中确立一个位置。日本丸万公司打火机诉求。譬如可口可乐、百事可乐、非常可乐首先陈列于钟表店市场定位策划定位的意义为企业和其产品带来特色优势，从而减轻价格战压力和增加替代品的难度为市场营销战术奠定基础市场定位策划定位的战略方式•初次定位•重新定位•对抗定位•避强定位市场定位策划常用的定位方法根据产品实体的属性根据产品带来的利益根据产品的质量与价格根据产品的不同用途根据产品的使用人根据产品的使用场合根据文化象征根据竞争地位产品策划的主要内容在企业的营销实践中，与企业相关的营销策划主要包括•产品的因素组合策划•新产品开发与推广策划•产品组合相关策划•服务的设计等相关策划•品牌策划基于产品层次的产品因素组合策划基于产品层次的产品因素组合策划基于产品层次的产品因素组合策划基于产品层次的产品因素组合策划基于产品层次的产品因素组合策划基于产品层次的产品因素组合策划基于产品层次的产品因素组合策划基于产品层次的产品因素组合策划新产品开发与推广策划新产品开发与推广策划•创意•创意筛选•概念形成与测试•市场分析•研制和试销•商业投放产品组合与相关的营销策划产品组合与相关的营销策划•产品组合内的营销协调策划•产品延伸策划•产品线优化策划服务的设计和相关的营销策划这里服务的含义非实物的形式满足顾客或用户的需求活动。•服务的特点•服务营销的策划思路•基于服务缺口服务的服务营销策划•服务标准化服务的设计和相关的营销策划服务的特点•无形•不可分离•易变•易逝服务的设计和相关的营销策划服务的标准化•吻合•明确•衡量价格策划价格策划价格策划与定价的联系和区别为实现营销目标，协调处理各种价格关系的活动。包括价格制定、在配合营销组合构思和实施中修正价格战略和策略。成本定价法需求定价法竞争定价法差别定价法渗透定价法价格策划价格策划的影响因素•定价目标•市场需求•成本•竞争对手的价格和产品价格策划价格策划的影响因素•定价目标制定特点水平的价格以此产生一定的销售效果去实现预期的目的。生存、当期利润最大化、市场份额领先、产品质量领先目标等（根据目标市场和市场定位）价格策划价格策划的影响因素•市场需求价格的高低终将取决于市场的供求关系。价格（受需求弹性影响）是影响需求的主要因素，非价格因素如收入、需求量、替代品、消费者偏好等也会影响价格。价格策划价格策划的影响因素•成本在很多程度上，需求决定价格上限。成本决定价格下限。价格的制定考虑在一定水平下生产的全部成本（固定+可变）。价格策划价格策划的影响因素•竞争对手的价格和产品在需求决定价格上限和成本决定价格下限时，还需考虑竞争对手的价格。价格策划价格策划的其它影响因素还应考虑消费者购买心理，如消费者的价值观念、消费者的质量价格心理、消费者的价格预期心理和消费者对价格变动的反应心理等。价格策划价格策划的步骤•要高度重视价格策划重要复杂价格策划价格策划的一般程序（1）收集信息、（2）确定需求价值、（3）分析影响因素、（4）制定价格目标、（5）选择定价策略、（6）制定具体价格、（7）指导价格执行、（8）调整产品价格价格策划价格策划的一般程序（1）收集信息进入市场调研之后，就进入到产品价格策划的阶段。消费者、竞争者、成本———制定价格市场反馈信息———调整价格价格策划价格策划的一般程序（2）确定需求价值消费者希望在一定的价格水平上从产品中获得的最佳利益或满足。价格策划价格策划的一般程序（3）分析影响因素企业内部因素VS企业外部因素它们之间关系复杂且变动：相关、对立、交叉、混杂应对策略：通过研究影响程度和方向、权衡轻重，趋利避害，以保证价格策划可行且有效。价格策划价格策划的一般程序（4）制定价格目标是定价和调价的指导方针。企业在不同发展时期有不同价格目标；在一定时间内可以有几个不同价格目标；针对同一目标也可有不同价格策略和水平。价格策划价格策划的一般程序（5）选择定价策略定价策略就是为实现价格目标而制定的定价行动方针。主要参照消费者需求的经济价值和他们认知的本企业产品的经济价值。譬如高价策略和低价策略。价格策划价格策划的一般程序（6）制定具体价格经分析、判定、计算、比较确定价格：消费者期望+消费者获得价值满足+企业获得合理利润价值为基础的价格策略：先确定产品的价格、再推出目标成本安排符合需求的的产品、最后以消费者期望的价值和价格将产品推向市场。价格策划价格策划的一般程序（7）指导价格执行了解价格执行的市场动态。若效果好，继续；否则调整价格水平。如竞争者降价等因素变化，需调整价格水平。价格策划价格策划的一般程序（8）调整产品价格价格随着市场环境的变化及时调整。价格随着市场变化和产品生命周期调整。价格策划定价方法策划企业在选择定价方法解决定价问题时，应参照成本费用、市场需求和竞争状况这三个因素的综合考虑产生一个独特价格。价格策划定价方法策划•成本导向定价法以产品成本作为定价的基本依据，具体形式有成本加价法和边际定价法。价格策划定价方法策划•成本导向定价法以产品成本作为定价的基本依据，具体形式有成本加价法和边际定价法。价格策划成本加成定价法加成率计算有两种方法：倒扣率=（售价-进价）x100%售价顺加率=（售价-进价）x100%进价价格策划在零售企业中，百货商店、杂货店一般用倒扣率。蔬菜和水果商店则用顺加率。加成率如何确定？这种方法的利弊？价格策划边际成本定价法边际成本定价法主要用于调整价格。单位产品规定价格=（原销售价x原销量+边际成本）现销量通过增加产品销售量降低价格以增强市场竞争力。价格策划•需求导向定价法以消费需求为基本依据，确定和调整企业营销价格。因素：价格弹性、消费者价格心理、收入水平影响取决价格承受能力、价格理解力以及心理满足感价格策划以需求为导向的价格制定方法有以下几种：认知价值定价法何为认知价值？估计买主对产品的认知价值估计过高和过低？价格策划竞争导向定价法以市场上相互竞争的同类产品作为定价基本依据。主要形式有随行就市定价法和投标定价法。价格策划随行就市定价法是指企业的平均现行价格来定价。它是同质市场的常用定价方法。一般来说，当需求有弹性时，一个寡头企业不能通过提价而获利；当需求缺乏弹性时，一个寡头企业不能通过降价而获利。在同质产品市场上呢？价格策划投标定价法指卖方在买方的招标期内，根据对竞争对手报价的估计来相应制度竞争报价的一种定价方法。最佳报价=预期利润达到最高水平预期利润=企业目标利润x中标概率报价和机会成本？价格策划定价策略策划•新产品定价策略主要有以下三种：①取脂定价策略（撇油定价策略）②渗透定价策略③满意定价策略价格策划•差别定价策略（价格歧视策略）主要有以下四种：①顾客差别定价②产品形式差别定价③产品部位差别定价④销售时间差别定价价格策划•心理定价策略主要有以下六种：①尾数定价策略②整数定价策略③习惯定价策略④声望定价策略⑤招揽定价策略⑥最小单位定价策略价格策划•折扣定价策略主要有以下六种：①数量折扣策略②现金折扣策略③交易折扣策略④季节性折扣策略⑤推广让价策略⑥运费让价策略价格策划•地区定价策略主要有以下六种：①FOB原产地定价②统一交货定价③分区定价④基点定价⑤运费免收定价简述题请解释以下三种定价策略①取脂定价策略（撇油定价策略）；②渗透定价策略；③满意定价策略。课堂练习与提问Theend课程情况基本介绍和考核ClassoverThankyouforlisteningWelcomeNextTime