第五章 客户流失与客户保持

第五章客户流失与客户保持管理电子商务客户流失与客户保持管理本章学习目标理解客户流失含义、类型与对策理解客户保持含义、内容与策略2000年苗先生的太太前往美国伴读，半年后，其妻怀孕了。在临产前的3个月内，他家定期收到附近一家商场的有关孕妇用品的广告，孩子出生前后那几天，又陆续收到婴儿用品广告及免费试用的几种小包装奶粉。苗先生夫妇对此甚觉奇怪：来美国时间不长，常来往的也只有几个中国人，当地的商家是如何得知他太太怀孕呢？后来才得知，他太太常去购物的这家商场，是根据她以前购买卫生巾的频率及间隔这么长时间没有购物的记录，而推断出她怀孕的。这简直太神了！苗先生夫妇为商家对一个普通女客户的细心关注，感到非常满意。从此，苗先生一家更成了该商场的固定客户。1/24/2020【案例】中国运营商离网图1999-2004中移动和中联通的离网率15.4%9.5%14.6%29.1%32.0%1.0%17.9%8.3%6.6%5.4%12.6%5.9%11.0%16.3%11.5%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%1999年2000年2001年2002年2003年2004年中国移动中国联通G网中国联通C网蝴蝶效应企业在发展过程中，一定要注意防微杜渐，以避免因管理瑕疵不断扩大而导致重大的挫折。客户流失与客户保持管理任务一客户流失及其管理任务二客户保持及其管理任务一客户流失及其管理客户流失的含义及类型导致客户流失的原因分析流失客户的挽回客户流失的识别客户流失的防范策略客户流失的含义及类型客户流失是指购买意图和行为都发生了转变的客户。即客户由于种种原因而转向购买其他企业产品或服务的现象。客户流失的含义及类型客户流失的类型（1）主动客户流失当企业的产品、服务不能够满足客户的需求，客户主动选择转移到另外一个供应商，使用他们的产品或服务；（2）被动客户流失由于供应商未能有效的监控到那些具有流失风险的客户，并且没有适时采取措施而造成的客户流失；或是被企业解除服务合同的客户。客户流失的含义及类型（1）主动客户流失不是人为因素造成的，比如客户的搬迁和死亡等，所占的比例很小。自然流失竞争流失过失流失由于企业竞争对手的影响而造成的流失。由于企业自身工作中的过失引起客户的不满意而造成的。在客户流失总量中所占的比例最高，但企业也可以在分析客户流失因素的基础上，通过采取一些有效手段来防止。客户流失的含义及类型（2）被动客户流失比较容易避免，而且出现这种情况的可能性本身就不多。一个有效的避免方法就是为客户提供业务提醒服务。非恶意性被动流失恶意被动流失一般是由于客户的信用度或客户故意诈骗等原因导致的。（建立完善的客户资料库、对客户信誉度进行评估、采用预付费方式、通过法律措施）长春佳美宾馆用品商店的老板就接到了客户的一个建议，建议其销售的卫生纸纸卷小点。原来商店的客户是一家低档宾馆，入住的客人素质很差，服务员每天放在卫生间的一大卷卫生纸，客人用不完也都全部拿走了。本来可以用二、三天的卫生纸，当天就不见了踪影，第二天只好再上新的，结果导致管理成本上升。商店老板了解到这个情况，立即从造纸厂订购了大量小卷卫生纸，派人去本市各低档宾馆推销。由于小卷卫生纸解了宾馆经理的难心事而受到欢迎，销量大增。1/24/2020例：电信客户流失分类自愿非自愿蓄意价格社会/心理质量财务方便快捷技术无意欺诈地点生活巨变使用不足不付款网络形象互联网通话质量分钟单价终端计费客户服务朋友/家人业务开通率特性/功能覆盖范围费率方案试验零售渠道任务一客户流失及其管理客户流失的含义及类型导致客户流失的原因分析流失客户的挽回客户流失的识别客户流失的防范策略客户数量减少？市场占有率降低？利润率或利润额？（净利润）销售额或营业额？对于企业而言，如何识别顾客流失呢?一般可借助下列指标：1.客户指标•客户流失率是客户流失的定量表述，是判断客户流失的主要指标，它直接反映了企业经营与管理的现状。客户流失的识别客户流失率=客户流失数／消费人数×100％•客户保持率是客户保持的定量表述，也是判断客户流失的重要指标，它反映了顾客忠诚的程度。客户流失的识别客户保持率=客户保持数／消费人数×100％=1－客户流失率•顾客推荐率是指顾客消费产品或服务后介绍他人消费的比例。•顾客流失率与顾客保持率、顾客推荐率成反比。2.市场指标主要包括市场占有率、市场增长率、市场规模等。通常顾客流失率与上述指标成反比。企业可通过市场预测统计部门获得这方面信息。3.收入利润指标例如销售收入、净利润、投资收益率等。通常顾客流失率与此类指标成反比。企业可通过营业部门和财务部门获得上述信息。客户流失的识别4.竞争力指标通常竞争力强的企业，顾客流失的可能性要小些。企业可借助行业协会所开展的各类诸如排名、达标、评比等活动或权威部门和人士所发布的统计资料获得上述信息。任务一客户流失及其管理客户流失的含义及类型导致客户流失的原因分析流失客户的挽回客户流失的识别客户流失的防范策略情景分析阅读下面销售人员一个客户订单流失的情景问题，分析以下问题。我是一个做电器设备产品的销售人员,与一个葡萄牙的客户2010年做了450万元的订单，客户关系维护得很好。2010年年底时，我跟她联系业务时却一直没有消息，想着可能是年底忙就没有多想。2011年过完春节，一到了工作单位，我就又发送电子邮件给客户，向她问好。而对方邮件只有回执，没有回复。当时以为客户忙没有时间回复，况且根据客户往年的销售记录，2月和3月不是出货季节，就没有太在意。到了4月初，按照惯例客户应该下单了，因为之前每年都有一张300万元的单子在5月出货，所以他们必须要在4月下单。于是我就再发送电子邮件，仍是有回执，没回复；发传真，也没反应。又过了两周，我着急了，就直接打了电话，是他们公司前台人员接的电话，说负责跟我公司联系的客户代表元旦前请假回家生小孩了。我当时就懵了，赶快问是谁接替她的工作。前台说客户5月就回来上班了。我着急5月的订单啊，就再追问这几个月谁帮她做的工作。前台说是经理。我就请她帮忙接了经理的电话。经理接到后，我先客套性询问了客户最近的销售情况，然后就直截了当地谈到了5月的订单。经理说货已到仓库，等待铺货。还反问“不是从你们公司采购的吗？”我差点吐血，我说没有啊，一直联系不上你们的客户代表。经理突然明白过来了，说是让另一个人负责的这件事情。我设计好的这个葡萄牙客户今年的销售计划，就这样泡汤了。问题：1.分析此情景中导致客户流失的原因？2.可采取哪些措施防范客户的流失？3.对于已经流失的客户有哪些挽回措施A企业客户流失原因分析图1/24/2020A企业流失原因的柱状分析图对商家不满对产品不满竞争对手赢得移居或死亡客户关系其他26客户流失的企业原因客户不满意是影响客户流失的重要因素；客户从忠诚中所获得的利益较少；客户对企业的信任和情感不够深等；客户的流失成本较低；企业在客户管理方面不规范，跳槽员工带走客户等…27客户不满意造成的流失1．价格流失2．产品流失3．服务流失4．技术流失5．促销流失6．政治流失281．价格流失指顾客因价格（通常是更低价）而转移购买。一种情况是——竞争对手以优厚条件吸引客户，受到新的诱惑，有的客户离开了企业；另一种情况是——个别客户自恃经营实力强大，为得到更优惠待遇，而“主动流失”。292．产品流失指顾客找到更好的同类产品或服务而转移——或因为产品质量不稳定；或因为有更好的替代品出现；或因为产品缺乏创新……使客户“移情别恋”。303．服务流失指顾客因不满意企业的服务而流失。如，企业服务意识淡薄，员工傲慢，效率低下，客服方面不够细腻，投诉和抱怨处理不及时、不妥当…而流失。长春佳美宾馆用品商店的老板就接到了客户的一个建议，建议其销售的卫生纸纸卷小点。原来商店的客户是一家低档宾馆，入住的客人素质很差，服务员每天放在卫生间的一大卷卫生纸，客人用不完也都全部拿走了。本来可以用二、三天的卫生纸，当天就不见了踪影，第二天只好再上新的，结果导致管理成本上升。商店老板了解到这个情况，立即从造纸厂订购了大量小卷卫生纸，派人去本市各低档宾馆推销。由于小卷卫生纸解了宾馆经理的难心事而受到欢迎，销量大增。案例1/24/2020324.技术流失4．技术流失顾客转向购买技术更先进的替代产品或服务。特斯拉特斯拉汽车公司，一家生产和销售电动汽车以及零件的公司，成立于2003年，总部设在了美国加州的硅谷地带。355.促销流失5．促销流失当竞争对手针对我客户实施促销活动时，因我企业没有相应对策而使顾客的转移购买。366.政治流失6．政治流失顾客因不满意企业的政治立场与态度，如，破坏或污染环境，不关心公益事业，不承担社会责任等或认为企业未承担社会责任……而退出购买。37客户本身原因造成的流失客户需求转移、消费习惯改变（或改行）；客户对不同企业提供的好的产品或服务根本不在乎，转向其他企业不是因为不满意，是想换“口味”——尝试一下新的企业的服务，或只是想丰富自己的消费经历；客户搬迁、成长、衰退、破产；客户的采购主管、采购人员的离职……引起流失。导致客户流失的原因分析美国科罗拉多大学管理学院的市场学助理教授SusanM.Keaveney在1995年公布的一项研究成果中，总结了八项对客户流失产生关键影响的因素：价格：可细分成四种子因素：高价、价格提高、不公平的价格措施、欺诈价格。不方便：包括对商家地理位置、营业时间、等待服务的时间等方面的不方便的感觉。核心服务的失误：最大因素。服务人员失误：表现为：不关心、不礼貌、没有反应、无知无能等。导致客户流失的原因分析对失误的反应竞争：客户被竞争者吸引，转向竞争者的产品或服务。伦理道德问题：产品或服务供应商在其经营行为中存在不合法、不道德、不安全、不健康和违背社会规范的因素。非自愿的流失：由于一些客户和商家都无法控制的因素而导致的客户流失，如客户迁移或商家经营地点的转移。任务一客户流失及其管理客户流失的含义及类型导致客户流失的原因分析流失客户的挽回客户流失的识别客户流失的防范策略客户流失的防范策略实施全面质量管理重视客户抱怨管理建立内部客户体制，提升员工满意度建立以客户为中心的组织机构建立客户关系的评价体系扁鹊与魏文王魏文王问名医扁鹊道：“你们家兄弟三人医术都很高，到底哪一位最高？”扁鹊回答说：“大哥最高，其次是二哥，我最差。”文王再问：“那么，为什么你最出名？”扁鹊答道：“我大哥治病，是在病人病发之前，人们不知道他能事先铲除病因，所以他的名声无法传播出去，只有我们家里人知道。我二哥治病，是在病人病发之初，人们以为他只能医治小病，所以他的名声只有我们乡的人知道。而我扁鹊治病，是在病人病情严重之时，人们看到了我给病人开刀、敷药、动大手术都很有一套，就以为我的医术最高明，众人使我全国扬名。”任务一客户流失及其管理客户流失的含义及类型导致客户流失的原因分析流失客户的挽回客户流失的识别客户流失的防范策略流失客户的挽回调查原因，缓解不满首先，企业要积极与流失客户联系，访问流失客户，诚恳地表示歉意，送上鲜花或小礼品缓解他们的不满。其次，要了解流失的原因，弄清楚问题究竟出在哪里，并虚心听取他们的意见、看法和要求，让他们感受企业的关心，给他们反映问题的机会。“对症下药”，争取挽回46对不同级别客户的流失采取不同的态度对“关键客户”的流失要极力挽回；对“普通客户”的流失要尽力挽回；对“小客户”的流失可见机行事；思考与讨论：哪些客户不值得挽留？彻底放弃根本不值得挽回的流失客户1/24/2020三个选择一家公司招聘职员，有一道试题是这样的一个狂风暴雨的晚上，你开车经过一个车站，发现有三人正苦苦地等待公交车的到来：第一个是一个看上去濒临死亡的老妇；第二个是曾经挽救过你生命的医生；第三个是你的梦中情人。但你的汽车只能再容得下一位乘客，你会选择谁呢？这是一道人格测试题。每个人的答案都有他的理由：也许你会选择老妇，因为她就快死去我们应该挽救她的生命；