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天睿地产项目理解及市场分析Part1地块指标地块位置南昌县银三角四零九库以北，银良北路以南用地性质商住用地+住宅用地用地面积301.41亩容积率≤1.8建筑密度≤35%绿地率≥35%开发期限2年建筑物后退多层退银良北路10米，高层退银良北路15米，退铁路不少于30米小户型比例70%解读：占地约20万方，计容建筑面积为36万方，若计地下停车面积，总面积达40万方以上，为中等偏大型楼盘；从1.8容积率看，决定建筑形态有“高低配”的规划空间，对项目整体品质与价格拔升有相当帮助；本案小户型比重达70%，从而决定了本案为典型刚需大盘，客群以首置首改为主；2年开发周期要求有规避方式，预售启动时间估计2015年初，惟以正常年销售量8-10万方计算，将未来市场预测推向2015-2020年，而主流市场客群必然为80、90后。地块解读1.8容积率/400000㎡以上总建/高低配/刚需/八零九零后地块现状地块现状：单面临银良北路，且由城市进入项目时需经京九铁路地道，感官不佳；地块已平整，无拆迁问题，由南至北地势逐步降低，高低差达2-3米，东西两侧与铁路、附近村落地面均有2.5-3米的落差，可适当考虑地形设计半地下室停车；临街面仅270米且要退让铁路30米退距，不利商业空间规划及日后营销运营；西侧京九铁路班车每5-6分经过一列，且习惯鸣笛，全区建筑均受极大影响，无法避免；南面油库有安全隐患。东：现有低矮村落及学校南：709油库西：紧贴地块近1公里的京九铁路北：银良北路南面-四零九油库北面-银良中路（目前为断头路）关键词：五大难交通难/排布难/住宅及商业规划难/配套难/形象包装难定位前思考客户必须向下关注，80、90后即将成为主流客源意味：必须换位思考，必须针对营销该类人群向往城市生活，有着鲜明的个性，他们感性、浪漫、带点小清新和童真，他们追求品质生活、对未来充满想象，习惯花有限的金钱享受理想最大化，同时生活中有个性，外表装逼内心梦幻；所有80、90后潜意识希求的，就是我们楼盘需要添加的元素。市场不能看当前，要预判未来的2015-2020意味：区域更成熟，客户更成熟项目未来从定位、规划设计、开工建设到项目入市还存在2-3年时间跨度，随着挤压效应和区域配套不断完善，未来在产品的升级上将有更大的接受空间，本案的着眼点需展望于2015-2020年市场，而不是局限于现在的市场反应。跳出板块看板块，跳出现状看未来市场分析宏观视角城市视角案例视角三中全会解读：短期内不对房地产格局产生重大影响【政策层面】三中全会三中全会于2013年11月12日结束，针对房地产，有以下6点说明：在符合规划和用途管制的前提下，允许农村集体经营性建设用地出让、租赁、入股，实行与国有土地同等入市、同权同价；==》宅基地不属于经营性建设用地，短期内不可能实现与国有同等入市，而工业、商业、综合等性质的经营用地，有望实现入市。加快房地产税立法并适时推进改革；==》未来房产税试点城市有望扩大。赋予农民更多财富权利，保障农户宅基地用益物权，改革完善农村宅基地制度，选择若干试点，慎重稳妥推进农民住房财产权抵押、担保、转让，探索农民增加财产性收入渠道；健全符合国情的住房保障和供应体系，建立公开规范的住房公积金制度，改进住房公积金提取、使用、监管机制；研究建立城市基础设施、住宅政策性金融机构；严格执行领导干部生活保障制度，不准多处占有住房和办公用房，不准超标准配备办公用房和生活用房，探索实行官邸制；==》将政府类土地转换成住宅类用地供应，可缓解土地供应不足。【地方新政】“昌六条”来袭“昌六条”为紧随中央政策的地方版，属于短效机制，短期内有助于遏制年底房价飞涨，但长期上无实质性影响1、增加住宅用地供应，今年住宅用地供应量超过年度供应计划的10％；==》新增加的供应量至少可满足未来近半年的购房需求，从而保障中心城区商品住房市场的均衡供应和房价的基本稳定2、加快普通商品住宅建设，形成有效供给；==》针对目前市场“供不应求”态势，此举以稳定房价为目的3、进一步提高第二套住房贷款的首付比例；调整非本市户籍居民家庭购房的条件。严禁未成年人购买住房；==》一方面控制本地二套房的消费，另一方面控制外地人购房，适当的控制投资性需求4、对房价涨幅较快和不接受政府价格指导的项目，暂不核发预售许可证并暂停其网上签约；==》一些房企的年底销售和资金回流将有所影响，年底入市的高价房源将减少5、大力推进保障性安居工程建设。继续大力推进公共租赁住房建设；城市棚户区改造，每年完成不少于300万平方米改造任务；==》每年300万方旧城改造工程，按每户50㎡标准，催生出多达6万户“刚需大军”6、严厉查处发布虚假信息、捂盘惜售、哄抬房价以及违反住房限购措施等违法违规行为。==》遏制开发商扰乱市场行为，对稳定房价有促进作用宏观市场小结从政府一系列调控中得出“三点纲要”：1、政府不再以“计划经济”手段来调控市场；2、加大住宅土地供应，缓解楼市“供不应求”局面，以控制房价为目的；3、提高二套房首付、加快保障房建设力度，实则保护刚需人群，抑制投资；未来十年依旧是刚需市场市场分析宏观视角城市视角案例视角大南昌格局撤县并区城市扩容能力加大，提供更多土地旧城改造3年1000万方动迁，产生大量刚需客群城市指标南昌县GDP总量及增长率走势南昌县09-12年人口变化走势南昌县经济水平居南昌三大县之首，增速已超过全市同期水平全市板块格局受市区房价高企影响，刚需客户向南挤压效应明显已发展成熟未来发展区域高新产业综合区产业居住综合区未来发展区域高新科技生态区莲塘板块（8000）向南扩张南昌县住宅市场09-13年呈现“量价齐升、供不应求”银三角规划银三角是南昌市的南大门，位于南昌县腹地；借助“昌南组团”上升为全市战略的有利契机，加速融入莲塘、接轨南昌，未来拟打造成以旅游休闲、公共设施服务为主导的生态宜居新区。到2015年左右，银三角基础设施逐步与莲塘主城区和汽车城完成对接，串联京九铁路两侧城市道路，构建良好发展环境。到2020年左右，逐步完善银三角基础设施建设，区域内的产业结构进行转型，逐步搬迁区域内对环境有影响的企业，打造具有地方特色的重要节点和重要街区，提升银三角知名度和居民生活质量。到2030年左右，建设成魅力独特、经济强盛、生态环境优良的新区。对接规划统筹区总面积达2970万平方米，其中建设用地总面积为2070万平方米，另外900万平方米为生态农业观光区。建设用地平衡表中显示，居住用地面积为570万平方米，占比27.54%，公共设施用地为605.7万平方米，占比29.26%。链接：——总结——南昌城区向南发展趋势明显，而银三角片区拥有近570万居住用地规划，且具有交通优势，目前区域热度不高，属于城市中低端板块，但因挤压效应，必将成为南昌房地产板块的“价值、价格洼地”。市场分析宏观视角城市视角案例视角项目名称开发周期产品配套客源价值评判入市时间：2010年（4600元/㎡精装房）高层：120-160别墅：200-25057000㎡五星级豪华酒店，13600㎡综合运动中心，3100㎡复合功能会所，7000㎡风情商业和2所国际双语幼儿园、1所私立贵族学校、翠林高尔夫球场南昌县60%优品牌影响力高产品质优形象高端客群广泛高尔夫配套总建面：108万方去化：86万方银三角5%现售价：6300元/㎡（多层）、16000-20000（双拼、独栋）外县15%市区20%江铃瓦良格入市时间：2013年（4700元/㎡）高层：82-96、112-143别墅：170-200、200-2503600平米小区幼儿园，2个国际标准篮球场，2个国际标准网球场，1个足球场，小区大型超市以及法式风情商业街江铃内部58%良江铃品牌产品一般依托江铃内销南昌县12%总建面：115万方去化：8.15万方外县15%现售价：6000元/㎡（高层）银三角5%市区10%银河城入市时间：2003年（1300元/㎡）多层：88-95、105-122小高层：87-96、103-136莲塘一中银河分校、飞乐贝尔现代幼儿园南昌县45%一般早期大盘规划弱外立面一般客群低端形象差园林差依托自然销售银三角40%总建面：150万方去化：135.5万方南昌县10%现售价：6200元/㎡（多层）外县5%竞品案例总体分析低密度大盘：江铃瓦良格中低品质大盘：银河城区域标杆楼盘：恒大绿洲？对比分析：分类指标恒大绿洲银河城江铃瓦良格本案开发基础★★★★★★★★★★★★★★规划布局★★★★★★★★★★★?功能布局★★★★★★★☆★★★★?设备材料★★★★☆★★★★★?外部配套★★★★★★★★★★★★☆★★品牌影响力★★★★★★★★★★★★/交通条件★★☆★★☆★★☆★★园林景观★★★★★★★★★★★★☆?建筑风格★★★★★★★★★★★☆?通过与竞品相比较，本案劣势较多；我们在产品打造中如何出奇，包装中如何制胜将成为整个项目大卖的关键！——思考——“郊远板块+配套不足+无区域热度+无企业品牌”本案如何快速撬动市场？从案例中寻找方向！借鉴案例1：英伦联邦经开区最生不逢时的项目，2011年迅速成为经开区首个“高端大气上档次”的项目，不但突破了地段局限，还吸纳了大量全市行投资客。借鉴案例1：英伦联邦“豪”+“送”，奠定片区品牌地位石材、巨型水晶灯，大棕榈，“土豪式”售楼部，为客户带来高端奢侈体验。推广表现的“豪”，与不断强化的产品性价比，再次让客户动心A户型三房两厅两卫产权面积103.77㎡赠送面积约42.67㎡（偶数层）赠送面积约34.29㎡（奇数层）B户型三房两厅两卫产权面积88.5㎡赠送面积约32.38㎡靠A户型赠送面积约29.98㎡C户型三房两厅两卫产权面积92.37㎡赠送面积约33.43㎡D户型三房两厅两卫产权面积130.51㎡赠送面积约40.56㎡（偶数层）赠送面积约33.78㎡（奇数层）典型的自住型户型优点：1、南北通透；2、采光较好；3、赠送面积较多，实用性增加。全赠送面积半赠送面积亮点：主卧设计亮点：双阳台设计亮点：阳台设计典型户型产品赠送的“豪”，让客户感觉到“便宜”、“性价比高”借鉴案例2：新力帝泊湾非知名开发商的“一战成名”，通过产品的精耕细作、样板区的品质及规模震撼、呈现“低调奢华有内涵”的品质范本。引发业内的参观风潮，快速建立了开发品牌，带动口碑传播。借鉴案例2：新力帝泊湾“精”打造，迅速建立项目口碑和品牌园林157种丰富植被、精细的维护打理，打造了品质感强烈的园林展示面，赢得客户和业内肯定，成为标杆。车库（LED显屏、石材干挂、采光天井、优质地坪漆），精装入户大堂，刚需的项目，打造出高端的品质，迅速提升了项目形象。会所：儿童乐园、羽毛球、斯诺克、麻将室，从老到小，满足全3代，将体验营销做足。借鉴案例3：上海金地艺境郊远板块也能“完美逆袭”！通过“褐石建筑”产品风情化定位和展示，以及产品背后的故事化营销、中产文化渲染，跳出上海宝山工业区的不利环境，勇夺2011年上海销冠、成为全国经典案例！借鉴案例3：金地艺境打造美国波士顿的赭石风格，将客户充分洗脑，得以跳出偏远工业区，成为上海的明星项目。嘉定：南翔板块宝山：上大板块普陀：桃浦板块金地艺境项目位于传统宝山工业园区内，属于上海北区老牌物流聚集区，周边厂房众多，交通较为便利，但居住氛围薄弱大区位位于嘉定、宝山、普陀三夹板区位内，类似于曹家渡板块，相对资源分配较其他区域相对薄弱由于货运物流车较多，整体现状较为嘈杂不论大环境还是小环境，该地块资源都相对较弱。沿街商业氛围包装，强势的入口景观，迅速将客户带入到项目，弱化区位劣势。深浅褐石、精致铁艺、精美灯饰、雨棚、彩旗飘扬，原样打造美国中产褐石街区风貌。纯装饰铁艺雨棚彩旗深浅铺装情景化的生活场景，描绘着上世纪美国中产的格调生活，形成与客户的共鸣。赫本的故事演绎在推广视觉和现场展示中，让客户不知不觉产生亲切感、好感。餐厅：亲爱的，你再等一下就可以吃饭了项目SWOT分析strength（优势）1、价值洼地，未来升值空间巨大；2、附近银河城、马德里风情等大盘配套相对完善，满足日常所需；3、公交系统