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•万福·品清湖项目2005年7月16日推广建议•市场分析•本章节期望通过对汕尾地区房地产市场的调研分析，为本项目的定位提供依据，使本项目成为能为市场带来活力、为置业者提供优质居所、为开发者带来最大利益的产品；同时也为后期营销推广开辟渠道，挖掘出最具价值的客户资源，提示最具时效性的营销手段。••汕尾位於广东省东部沿海，依山傍海；•海洋性气候，历史文物众多，旅游资源丰富•流域面积3613.7平方公里，占全市总面积的69.2%，水产资源丰富•市区面积150平方公里•全市总人口302万人,其中非农人口90多万。全市旅居海外华侨、港澳台人士近百万人。汕尾概况••汕尾的经济发展在全省较为落后，产业结构、财政收入均存在不合理现象，城市信用危机严重制约着汕尾的发展。•04年完成地区生产总值220.1亿元，同比增长15%•共有各类民营经济组织近4万户，民营经济实现的国内生产总值约占全市的80%。汕尾电厂、大华电厂、广东第四核电站、上海中油公司储油仓、白沙湖新港区等大项目的兴建将改善产业结构•汕尾市没有明显的商圈，主要生活配套都集中在旧城区，预计新区在未来几年中会崛起较成规模的商业配套。汕尾宏观环境分析•汕尾人口消费力分析•市区居民家庭户均人口为4.17人/户，户均就业人口数1.89人/户•城镇居民人均可支配收入6196元•人均转移性收入1483元，家庭人均经营收入1009元•人均消费性支出5354元•八大类消费支出除设备用品及服务和医疗保健下降外，食品、衣着、交通与通信、娱乐文教服务、居住、杂项商品及服务均呈不同程度增长汕尾市区就业人口比例非就业人口55%就业人口45%汕尾市区人均收入支出369853541489100901000200030004000500060007000可支配收入消费支出其它收入转移性收入经营收入•汕尾习俗特征•汕尾民风相对保守，同时又具坚韧彪悍特点，所以一方面保留了难能可贵的传统精神，另一方面却凸显了与现代文明社会的矛盾。•市区方言：海陆丰福佬话•居民特征：信奉神明注重睦邻团结彪悍吃擂茶•城市发展规划•汕尾市近期的建设将以道路等基础设施的开辟、拓展为指引，带动城市新区的开发和旧区改造按照各自有利的发展方向有序进行，逐步形成良好的城市用地功能布局。其规划建设以“立足于现实、基础设施先行、土地利用集约发展，新老城区滚动发展、内外结合，前后衔接，整体协调”四项原则协调发展。•市区“净化、绿化、亮化”建设，治理环境污染，增大绿化力度，梳理市区乱摆摊造成的交通堵塞，加强滨海道路的导视系统和照明系统等。•汕尾市宏观房地产市场土地市场特征•土地成本较低•交易量较小•市场相当不规范，场外隐形交易尚未杜绝•以往用于住宅开发的土地规模较小•预测：在品清湖北岸地块出让后，如政府趁势加强引导，汕尾土地市场有望得到规范，吸引更多外地品牌开发商进驻。••在售楼盘较少，档次不高•集中在汕尾港滨海沿线•建筑类型为多层、小高层•产品设计缺乏创新性•预计未来供应：近期内有本项目和市中心的大中华项目，今后的住宅将集中在品清湖沿岸，档次相对较高商品住宅市场供应特征•商品住宅需求特征•当地居民多为几代同堂，所以要求户型宽大，120平米以上三房四房•由于生活习惯，青睐多层及小高层住宅，而对高层的认可度较低•讲求风水，喜爱东南向通透性较好的户型•供需关系•目前在售的楼盘销售情况一般，市场反应不温不火•市场潜在需求（改换住房、置业保值）不可小觑•美联认为，由于汕尾在售楼盘自身素质、销售推广存在一定缺陷，未能刺激当地的住房消费，导致商住市场波澜不惊。但城区及周边县市隐藏着一定数量的潜客户，一旦有专业的高品质楼盘出现，汕尾将出现前所未有的置业热潮。••价格•目前均价1400-1500元/平方米•预计本项目和大中华入市后会带动汕尾房价提升，中高档住宅均价有望突破2000元/平方米•区域房地产市场•汕尾新城市中心发展区位于品清湖北岸，乃市政府所在地，市政配套齐全，是汕尾未来的CBD；景观资源、规划配套一流，是孕育高档住宅的温床•品清湖西部沿岸是新兴的休闲居住区，滨海大道景观开阔，但可供出让的土地稀少。片区规划定位••大中华国际公馆•入市时间与本项目最近，必将分流一部分客户。该项目规模不大，景观资源与本项目亦无可比性，但大中华的品牌实力不容忽视。•御景园•已经销售过半的项目，预计明年6月入伙。•海港城•景观优越，周边配套相对成熟。年底入伙，对本项目影响不大。竞争楼盘•产品特征•小高层、多层•现代风格和欧式风格外立面•园林设计一般•户型中大为主，平层为主，创新性不高•目标客户分析•汕尾本地居民占大多数——为了改善居住环境，对户型面积、安全性、配套成熟度较为在意•部分周边县市居民——步入城市生活，享受城市繁华配套•少量汕尾籍外地人士——外地经商，积蓄颇丰，故乡置业以安置亲人长辈或用于闲时自住•外地投资客户——置业保值，经亲友介绍，用于投资•预计随外地品牌发展商进入，楼盘素质提升，汕尾籍外地客户比例会有所提高。•营销手段分析汕尾商品住宅营销特征•广告投放较少，多靠现场资料、亲友传递讯息•开发商自己销售，专业程度较低•不注重销售现场包装•不注重销售现场管理，销售人员着装、举止、讲解均达不到专业水准•无有效的促销手段•㎡；建面20000㎡入伙时间05年年底均价1500元/㎡顶层1980元/㎡管理费120/月/户主力户型138-140㎡三房两厅200㎡五房三厅销售率约50%优势S1临近滨海大道，交通便利S2东向视野开阔，海景优越S3生活配套相对成熟劣势W1小区规划一般，未能有效利用景观资源W2沿路噪音，日后噪音影响居住舒适度W3三层商铺对外经营，影响小区安全性•元/㎡2-5层1480元/㎡，顶层1080元/㎡管理费0.3-0.4元/月/平方米主力户型122-140㎡三房两厅138-198㎡四房两厅销售率66%以上优势S1生活配套相对成熟S2户型方正通透，入户阳台迎合本地居民喜好劣势W1片区形象一般，没有突出的景观W2小区规划未能做到人车分流，安全度低W3三层商铺对外经营，影响小区安全性•万㎡，建面近18.5万㎡入伙时间未定优势S1交通便利，配套相对成熟S2品牌发展商S3汕尾首个商住一体楼盘，市场稀缺劣势W1背倚大鹏山，但景观一般W2临近交通干道，噪音无可避免W3三层商铺对外经营，影响小区安全性•分析优势劣势机会威胁总结•优势项目位于汕尾品清湖畔奎山河边，自然景观优越项目规模庞大，属汕尾首个有如此规模的地产项目，如操作得当将能在汕尾引起轰动效应，引领当地新的购房消费习惯紧邻城市旧中心区，区域环境旺中带静周边建设配套较好，有政府机关、运动中心、学校、公园等设施•劣势本地自建房仍占相当比例，购房人群数量较小，市场容量不大项目片区基本生活配套尚未完善，有待发展项目北面紧邻和顺下村，环境形象较差规划主干道香洲路将本项目一分为二不利小区整体规划，也会带来噪音、空气污染等问题•机会汕尾城市中心东移，将使本项目成为新城市中心区，生活配套将大为完善汕尾高新区的设立，将为本项目带来新的客户•竞争目前本项目主要的竞争项目有大中华国际公馆、御景园、海港城等，这些项目的入市，将会使原本就数量不多的本地目标客户分流，对本项目的销售构成相当的威胁•项目定位目标客户群定位分析项目定位推广建议项目命名建议项目定位分析爱琴海之蓝色畅想••客户定位•自主经营厂主•本地经商人士•国家机关高级干部•外来经商人士•来本地投资办厂人•居香港原潮汕籍的香港居民•来往汕尾、汕头、深圳或珠三角其他地区工作或经商人士•喜欢特殊的自然环境，用来度假或居家的潮汕等区域人士•看好物业潜力，用来投资的人士汕头本区、海陆丰市场：其他区域市场：爱琴海之蓝色畅想••项目命名建议•爱琴湾品清湖·金岸纯境·爱琴湾泊岸·水上花城香溢·黄金海岸品尚·清湖爱琴海之蓝色畅想美联—命名建议••本项目能给他们的产品对目标客户意味着周全管理放心大型社区安心天然生态舒心品牌、品质信心•目标客户的核心愿望信心安心舒心放心我的家我的海我的梦•品牌概念建筑理想生活，信心终极置业•品牌发展规划（纲要）品牌概念创意概念创意表现整合传播•推广策略（纲要）建立视觉系统（LOGO、名字、广告语）建立品牌形象（影视广告、平面广告）促销广告（美联地铺、美联网络、美联房地产互联网络广告报纸、杂志、网络平面、专题片）售楼部物料（楼书、单张、吊旗、展板）户外广告（路牌、灯箱）美联地铺、美联网络、美联房地产互联网络广告全程跟踪服务•媒介策略（纲要）内部认购阶段（告知、软文为主）正式上市阶段（认知、形象广告：报纸、影视）上市后（维持、促销广告：报纸、专题片）展销会（直效行销、促销广告：报纸、DM）美联地铺、美联网络、美联房地产互联网络广告全程跟踪服务•爱琴海之蓝色畅想形象推广——思考重点•如何在区域内原有自然资源的基础上进行深化、延展？•如何让目标客户感受到海给自己生活带来的享受与乐趣？•目标客户的生活与海有着什么样的回忆与遐想？•爱琴海之蓝色畅想位置自然环境周边配套交通自身配套建筑设计卖点整合与权衡不可再生资源——地处汕尾市品清湖海湾内，“自然环境”是本项目的核心卖点。成为项目整合推广主题延伸有力的、积极的着陆点，也将项目能够脱颖而出的保证。项目规模•爱琴海至爱······纯纯的“地中海风情”•建筑规划设计建议规划设计建议建筑设计建议园林设计建议•序言临近品清湖、项目规模大，是本项目的独特优势。本项目应将此优势发挥到极致，并在规划、园林、建筑乃户型设计中充分考虑风水元素，从而将本项目打造成汕尾独一无二的高尚社区•项目基本指标地理位置：位于汕尾市中心城区东面，品清湖北岸总用地面积：300.48亩（其中A地块78655平方米，B地块121666平方米）容积率：A地块3.2，B地块1.8覆盖率：A地块≤20%，B地块≤30%住宅建面：≥320000平方米商业建面：50000平方米•地块根据A地块容积率及覆盖率数据，建议采取多层及小高层相互搭配的设计方案(在能满足地块容积率条件下，可采用少量中高层设计)运用半围合式布局方案，并