慕思品牌

1慕思品牌2009年广告策略与实施报告2战略分析一、实质：1.抢占优秀的经销商队伍资源2.抢占优质的终端位置资源3.抢占优质客户的钱包资源和大脉资源4.抢占优秀的联合商家资源5.抢占优质的媒体报道资源品牌战略二、目的：1.壮大自己，获取更充实的粮仓2.击溃或拖垮竞争对手，形成强大的竞争壁垒，最终形成行业的第一品牌。品牌战略三.品牌战略的焦点:•“让想买床的人最买慕思，让不想买床的人换慕思。”•-------这是“慕思”五年的战略重点。品牌战略四.如何实现战略重点：•（一）让想买床的人买“慕思”•1.“慕思”是健康睡眠的领导品牌•2.“慕思”的每个子品牌均能最大限度的满足其目标客户群的功能需求、价格需求、个性需求、服务需求、心理需求、情感需求。-------当竞争对手在做产品的时候，我们卖的却已经是爱、尊重自我实现等。•3.在目标客户还没决定买的时候，众多的资讯已经告诉他（她），要买床就要买“慕思”的床。-------电视、网络、报纸、设计师、房地产商、联合商家.•4.当客户进行现场选择是，感受到“慕思”的每一个细节好象都是为了自己而量身订做的-------甚至卖场环境就是自己的理想卧室的最完美想象。•5.专业的导购和完善的售后服务让客户成为“慕思”的终身品牌使用者和义务的推广大使。品牌战略（二）让不想买床的人换“慕思”床：•1.“把握自己、才能把握世界”。关心自己的睡眠，关心生命中的1/3才是把握自己的起点。“吃得好点、睡得好点，才能让自己有能力去面对人生每天的奋斗”。“知己知彼、才能百战不殆”。“更好的休整自己、才能更好的发挥自己”-------提出个人的战略思考，引发这类消费者的思考•2.通过讲座、测试、书籍联合活动等引发他们让自己睡得更好。•3.促销活动、引发他的行动。•4.消费体验-------成为终身使用者和义务推广者品牌战略•五.品牌战略环境分析:•（一）市场总量：•市场总量可按国家建设部公布的有关数据做评估。例如以深圳为例得出的有关的相关市场总量为4---5亿每年。这样，假设“慕思”能达到市场占有率的10%深圳地区即能做到4000万----5000万/每年。各个地方均可以以这种方法评估市场潜量。品牌战略（二）竞争对手分析:（目前主要有三类竞争对手）1.整体家居品牌（如：理想空间、健威家具等）•优点：整体家居能营造整体性•缺点：显得寝具的专业度不够2.床垫品牌（代表：MPE、爱蒙、蕾思）•优点：能把床垫的卖点烘托出来•缺点：床架设计不行、卖场环境不足、品牌总体感不够强，可以引导消费者单独购买床垫3.综合寝具品牌•优点：•（1）有品牌历史•（2）床垫有独特的卖点•（3）整体环境和床架、床品都具有相当的竞争力•缺点：还是处于做产品的阶段。没有办法和消费者产生一种情感的交流。（代表：CBD、TEMPO）品牌战略•（三）经销商分析•目前家具行业的从业人员整体水平还处于专业户到个体户阶段。思想观念还处于坐商阶段。极少出现类似“慕思”莆田经销商这种素质的客户。我们认为，争夺优质的经销商是成功的关键，建议由经销部门根据各品牌空白区域，运用循环招商方案吸引到类似莆田类的外行经销商加盟。•（四）消费者分析(备注：公司调研的数据分析)品牌战略1）购买场所：80%是高档家具卖场慕思各品牌专卖店。2）购买者到店形态：71%夫妻二人、16%妻子、9%父母和子女。3）购买者年龄：53%是26—35岁、48.5%是36—45岁。4）购买者购买目的排名：新居购床88%、新婚购床77%、配床垫46%、换床54%、为子女购床28%、为父母购床23%、配床品9%。5）购买者喜欢床的风格：布艺64%、简约时尚的欧式57%、实木50%、皮艺48%、更简约时尚的西欧式16%、美式8%、古典欧洲式7%、古典中式7%。6）顾客购买慕思公司产品的主要原因：慕思健康睡眠系统设计完美65%、睡眠顾问推荐引导恰当64%、品牌知名高47%、款式好36%、欧洲简约风格14%、床上用品设计好13%7）最后做购买决定的人：夫妻二人做决定占29%、女人做决定占25%、男人做决定占7%。8）来店顾客的职业排序：做生意的老板83%、白领56%、政府公务人员45%、企业管理人员50%、教育、医疗等企事业单位人员43%、企业家27%、家庭主妇23%、自由职业者13%慕思目标消费人群分析9）来店顾客的着装：大部分着装随便休闲55%、大部分着装能一眼看到名牌标志24%10）顾客受教育程度：大学47%、高中以下16%、不能确定60%。11）顾客的生活态度：追求高品质的个人生活73%、对孩子的教育期待很高60%对父母很尊敬和孝顺52%、他们是比较典型的暴发户27%12）生活中，顾客最大的梦想：40%让家庭成员生活幸福、28%成就自己事业、16%更高生活追求目标。13）销售过程中，顾客经常提出哪些疑问？（列举二例）①价格这么贵！60%、②真个健康睡眠有效果吗？14）顾客经常拿哪些品牌和慕思品牌做比较？爱蒙60%、蕾丝38%、圆方园29%、CBD23%、美梦思18%、赫尔班纳18%、喜临门17%、黑格玛10%、TEMEP（登堡）8%其他33%（其中出现比较多的是邓禄普、梦甜甜）慕思目标消费人群分析15）顾客对产品售后服务的期望和要求？①比较周全的服务②清洗打理16）顾客购买产品后有哪些抱怨？布艺床难打理22%、拆洗太麻烦了14%、不好配床品6%17）顾客提议慕思产品要做哪些改进？①床款形太少，布料颜色太少，选择很难②款型太单一18）如果把慕思品牌比喻成一个人，它是：（1）性别：女人50%、男人34%、（2）年龄：青年人40%、中年人36%、（3）职业：不断进取的企业家23%、成功人士22%、贤惠主妇6%、技术权威人士14%、企业管理专家10%19）如果选择一个人做品牌健康睡眠爱心大使，你觉得谁更适合？杨澜35%、张曼玉22%慕思目标消费人群分析20）下面哪个事件宣传活动能帮助加盟店快速提高知名度？发动一场“温馨生活，甜蜜寝居”新生活创意设计大赛。37%发起一场“把握自己掌控世界”追求生命辉煌永不放弃真人论坛。18%发起一场“沙发换好床”慕思床上革命风暴的生活论坛。14%21）慕思健康睡眠系统增加内容：分类（企业家、家庭主妇、白领）健康睡眠方法介绍39%，慕思磁疗小仪器35%，健康睡眠饮食32%，舒缓、催眠音乐23%，舒缓、催眠香薰17%，睡觉、起床音乐提示13%，舒缓、放松震动9%。22）慕思增加哪些新产品：强化人体工程学七区设计39%，老人、小孩的特制床37%，保健功能床，如磁床，玉床35%，休闲床，如旅行、办公室12%。慕思目标消费人群分析（AAA----AA）提升整体品牌价值、利润空间大、量较小（AA----A）利润丰厚、量相对较大（B----C）量大、有利润、做的好可形成对对手的拦截（D）红海：竞争激烈区品牌战略六、品牌策略所以建议“慕思”要从C类品牌开始做起。一方面可以拦截竞争对手，另一方面也可以让消费者在进入人生的第一次自己买床的时候使用的就是“慕思”的床。通过良好的使用体验和售后体验，促使顾客二次置业或者三次置业的时候仍然会选择“慕思”的品牌。品牌战略“慕思”品牌家族结构规划：品牌名称定位目标顾客销售渠道0769（A—AAA）奢侈高端的极品寝具品牌。极品设计、极品用料极品享受、艺术珍品富裕及权力人群（个人资产达1000万以上人士、年龄35—50岁）住房面积144/M2（一线城市）以上或内地200/M2（二线城市）以上顶级家居卖场、顶级SHOPING—MALL凯奇（B+—AA-）丰裕、品位、带有明显的创新和探索精神。对生活讲究独特的感觉。简约风格。年龄22---40岁之间月收入（家庭）在2万元以上。自由职业者、主管、律师、金融师等。（住房面积家私卖场“慕思”建议改名为“歌蒂娅”（C—B）年轻、时尚稳馨。对生活充满憧憬。沐浴在爱的海洋里。精致、新潮、趣味年龄在28—35岁之间。家庭月收入在1万—2万之间。住房面积在90/M2以下，追求有限度的完美主义、不奢侈，但精神和爱都很富足家具卖场3D（B—AA）科技、现代、简单28—35岁、主打IT精英、新商业模式的创新者和探索者。住房面积：90/M2—144/M2月收入在1.5万以上家具卖场品牌战略“慕思”品牌的统一个性是：•健康睡眠系统•很清楚自己需要什么、能随时掌控自己•艺术与健康的完美结合•具有法国式的浪漫气质品牌宣传语：把握了自己、就把握了世界品牌战略七.消费者决策路线图1.品牌印象2.构思装修设计风格3.翻阅装修类期刊4.设计师推荐5.卖场实地感觉、附注：（卖场气氛、销售、讲解）6.网络搜索、比较/口碑7.到卖场再次感觉8.受销售触动或促销触动在几家目标中选择一家注：所以我们的广告方案将严格按照消费者决策的路线图进行设计，并可配合主动营销的要求。是我们研究广告传播的战略基础。SWOT分析（一）优势：1．拥有完善的全国经销网络2．拥有一支训练有素的卖场精英3．拥有良好的品牌形象4．拥有优秀的店面环境设计5．拥有目标感行动力超强的企业领导人6．拥有快速产品设计、研发及生产的能力7．拥有一批战斗力很强的经销商队伍SWOT分析（二）现存问题1．多品牌战略模糊，品牌与品牌之间区隔不太明显，导致自有品牌和自有品牌相互竞争，甚至有进一步恶化的迹象2．产品价格不统一，随着市场影响力的进一步加大，消费者会产生不满的感觉，并且影响品牌的形象3．经销商素质参差不齐，有部分经销商没有主动提升自我的意识，会影响慕思下一步的市场开拓4．品牌故事的描述有打擦边球的嫌疑，怎样能保持法国血统，但又符合逻辑是品牌故事的关键5．管理层的能级需要进一步提升，才能应对更高市场份额的开拓6．管理架构和企业运行系统也面临着升级的需要SWOT分析（三）机会1．寝具产品在消费者脑袋中还没有形成很一致的第一品牌，假如能够顺利实施品牌登顶战略的话，一旦慕思抢占了消费者的第一心智位置，将为企业带来非常丰厚的市场回报和机遇2.行业总体竞争水平仍然不算很高，具有清晰的发展战略的企业不多，只要慕思能够提前准备，配备足够的人才和资源，就能抢占竞争对手之前获取更优质的经销商资源、店铺资源、联合商家资源以及消费者资源，可以进一步拉大与竞争对手的差距，逐步奠定绝对的领先优势SWOT分析（四）挑战1．终端力量在进一步加强，家具连锁卖场开店速度在加快，对品牌商的谈判能力日增，最终将会在三年内出现类似家电行业的国美苏宁现象，届时将拉高品牌商的开店成本，降低单店盈利能力2．部分竞争品牌如MPE、黑格玛、CBD、爱蒙等有觉醒和紧追的迹象，并逐步表现出日渐清晰的竞争战略，在弯道赛跑中一不小心就会被他们赶超3．部分市场由发展期进入成熟期甚至淘汰期，在市场的转折中慕思能否做出适当的转变这是重要的决策点4．随着世界经济进入一个衰退期，中国的经济也很难独善其身，明年的经济形势的转变也将对慕思的经营环境构成重大的威胁，这时是采取保守的过冬策略还是采取逆势飘红的战略是非常值得探讨的方向问题SWOT分析结论1．慕思整体具备领先特征和实力.2．几个巨头已形成追赶局面,还没有哪个能跑出来.3．软床市场总体上处于饱和阶段,此阶段要做概念炒作和导入品牌.4．慕思要有策略跑出来,做登顶战略.传统强势品牌新新强势品类成长品类平稳品类席梦思（弹簧床）雅兰（床品）雅芳婷（床品）富安娜（床品）芙莱莎（儿童家具品牌）。。。。。。慕思爱蒙蕾丝圆方圆CBD邓禄普MPE（意大利）黑格玛美神美梦思。。。。。。红苹果斯可馨金海马梦甜甜长城运时通。。。。。。品名定位广告语核心技术慕思慕思健康睡眠系统让一部分人先睡起来法国皇室设计师爱蒙专业健康睡眠工程你最想拥有的床褥英国皇家医学院人体骨骼学术，平治轿车座椅系统专家蕾丝床垫制造专家，世界第三大床垫品牌今晚睡蕾丝，明日会更好世界专利结构-护背技术圆方园太空睡眠系统第一品牌爱的感觉，圆方圆引进美国登堡太空技术CBD科技睡眠系统第一品牌科技改善睡眠无邓禄普世界顶级寝具品牌乳胶床垫的创始者美得丽欧洲第一品牌更好的睡眠，更好的人生无赫尔班纳德国高贵品质软床路福德国床具第一品牌国际权威的睡眠专家MPE全球首创太