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什么是品牌品牌不只是一个产品的名称品牌应代表产品的一连串附加价值一个品牌的核心是品牌资产品牌资产品牌知名度品牌认知度其它资产品牌联想品牌忠诚度品牌资产•中国消费者对未经检验的产品的担忧与日俱增，而且更有可能在最后时刻才会做出购买决定。•来自家人和朋友的产品推荐具有非常大的影响力。•在电视上打广告仍然是进入中国市场的先决条件之一，但其冲击力正日益减弱。•印刷品广告正日渐式微•赞助活动和互联网的影响力正变得越来越大。重要发现。。。中国消费者有何新变化？事实证明，中国消费者是一个难以捉摸的目标群体。在中国，每年有1千万新的消费者进入消费市场，而原有的数亿消费者的消费行为已经发生迅速变化。ShopperMarketing…Wordofmouth…TVC…On-line…Sponsorship…•即产品角色的定位，是指在不同环境下对产品进行品牌定义的方法。品牌关系谱反映了在战略的执行中以及最终在顾客的心目中品牌被相互分离的程度，隔离程度的不同体现了定位方法的不同，由此涉及到4个基本关系定位和9个次级关系定位，这些关系定位的连续体在整体上就构成了品牌关系谱。品牌关系基本关系•1.单一品牌，包括两个次级关系：相同识别和不同识别。•2.主副品牌（亚品牌），包括两个次级关系：主品牌驱动和联合驱动。以主品牌为主，子品牌为辅•3.背书品牌，包括三个次级关系：强势背书、关联名称和象征背书。以子品牌为主，主品牌为辅•4.多品牌，它包括两个次级关系：影子关联和互不关联。国内的著名品牌什么是品牌形象•品牌形象称之为BrandImage，早期的营销专家利维认为：品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像和概念的集合体。笔者认为，简而言之，品牌形象是社会大众心目中对品牌综合的印象，包括外显的标识形象和内涵的品牌印象，二者相辅相成，是内容和形式的统一体。外在形象表现内涵印象，内涵印象是外在形象的根基。品牌形象首先通过图形符号等视觉语言表现，主要包括品牌中英文标识和主辅色彩搭配及其在不同的营销时期应用的品牌代言人或卡通图案，诸如北京2008年奥运会的5个福娃。品牌标识是让消费者面对眼花缭乱的商品时记忆品牌名称的视觉冲击力，是消费者面对同质同价甚至更高价产品却愿意购买的理由。可口可乐红白相间的“欢乐气氛”标识，麦当劳金黄色的拱门，迪斯尼可爱的米老鼠，这些简约醒目的图型符号带给消费者的是无声胜有声的快乐和品质见证。我们可以从“品牌”得到启发树立好企业品牌形象产品的定位产品的质量和服务品牌宣传及员工的待遇中国品牌如何走向世界？中国品牌的国际化程度是一道潜藏在国际消费者心中的透明的玻璃板，它的提升是由两个力的合力决定的，一个是中国众多自主品牌坚持不懈的努力形成的推力，另一个是中国政府向国际消费者宣传中国品牌正面形象形成的拉力。收购国外品牌纵然可以快速获得销量和利润的提升，但是我们得到的却是没有灵魂的面包，虽然填饱了肚子，但是品牌灵魂却仍然空虚，身体上的巨人思想上的矮子永远只能当一个壮劳力，受制于人。跳蚤的启示——中国品牌需要什么样的力量话说，有两队跳蚤，一队叫“A”，一队叫“C”，“A”跳蚤队比较强大，趁主人“JUSTICE”不在，打了“C”跳蚤队一顿，不仅打得“C”遍体鳞伤，还抢走了他们的许多财富。主人“JUSTICE”回来了，把两队跳蚤分别装入两个有生命的瓶子里，两个瓶子分别命名为“A瓶”和“C瓶”。在瓶子里有一个透明的玻璃板叫做“Feeling”，瓶子中的跳蚤的能力越强，对“Feeling”的冲撞力就越大，玻璃板上升得就越高越快；有生命的瓶子可以长出一只手伸进瓶口里拉动玻璃板，瓶子越强大手的拉力越大，玻璃板上升的速度就越快。主人一直在观察这两个瓶中的玻璃板会有怎样的变化。在这个比喻中，“C”跳蚤队代表的是中国的自主品牌，“A”跳蚤队代表的是发达国家的品牌，C瓶和A瓶分别代表着中国和发达国家，玻璃板“Feeling”代表着消费者认知，也可以理解为品牌国际化认知程度。认知的高度是由国家众多自主品牌的实力和国家综合实力共同决定的。消费者的认知存在天然的惰性，它总是落后于现实的情况。从跳蚤的角度看。中国私营企业在建国初期的三十多年时间里几乎消失，在20世纪80年代才再度出现并从零开始，所有权从集体企业、乡镇企业、个体户、合伙企业逐渐向私有企业、企业集团过渡，企业家阶层从农民、失业者、下岗工人逐渐向下海公职人员、知识分子转变，管理风格由家家庭亲缘、粗放性管理向精细管理、科学管理转变，经营目标从混口饭吃、生产便宜货、打广告卖货向讲究营销、做品牌转变。中国企业在29年的时间里几乎走完欧美发达国家自工业革命开始延续近260年的工商业文明之路，确实不易。虽然发展迅速，但是从总体上看，中国跳蚤——中国的自主品牌实力太过孱弱，无法与发达国家的跳蚤——动辄百年历史的国际知名品牌相比。中国自主品牌时间短、实力弱，对国际消费者认知的冲击力远逊于发达国家的知名品牌。可喜的是，中国自主品牌在不到30年的发展过程中，已经出现了联想、华为、海尔等国际上较知名品牌，虽然这些品牌的国际化进程不是一帆风顺，但是我们也足以自豪，相信随着经验的积累、组织的完善、科技的进步、品质的改良、宣传的持续，中国的自主品牌一定会在世界上大放异彩，与发达国家品牌媲美。实现这一切只是时间和努力的问题。从瓶子的角度看。单凭各个企业的各自为战的品牌宣传，力量十分分散，效果不易聚集起来，形成更大的合力去冲击国际消费者的品牌认知，所花费的时间更长，成本也会更高。所以，这个时候，国家对于国家品牌形象的打造，对国际消费者认知的整体引导，无疑是这个时代语境之下的的必然结果。随着中国的崛起，中国的影响力，尤其是中国经济的影响力，在国际经济秩序中的地位和作用，也随之提升，影响力越来越大。甚至还有经济学者估测今年大陆GDP将超越日本，成为国际第二经济大国。另外一个不争的事实是，日本、美国等国家都是非常善于打造国家品牌，并因此得益不少。对我们而言，提到美国，我们马上想到摩天大厦、航天科技、好莱坞电影等提到日本，我们马上想到汽车工业、动漫产业等事实上，如果没有政府先行，企业随后，没有国家整体品牌，我们会对它的产品、科技、文化那么向往吗？而对于美国、日本的大多数人而言，提到中国，他们想到的可能是中餐厅、自行车、廉价商品和中国功夫……只有民族的,才是世界的中国“景泰兰”和法国“人头马”,承载了民族文化特色无锡的“红豆”服装品牌和绍兴的“咸亨”酒店,分别借助人们早已熟悉和热爱的曹植和鲁迅的名篇挖掘出中华历史文化的沉淀。“金六福――中国人的福酒”,这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。经过定位之后,一个品牌的文化内涵就基本建立起来,至于一个品牌文化最终成功的道路,不同品牌有不同的诠释,但无论怎样,品牌文化的定位是每个企业必须努力完成的必要步骤。所以