促销管理[1]

促销管理上海瑞星电子薛薇薇2003年01月单店版培训之提纲一.商场促销管理主要内容二.商场促销的方式和方法三.R/3系统支持的促销方法四.关于促销改进的建议商场促销管理主要内容商场促销管理步骤设定促销目标：提高营业额提高毛利额提高来客数提高客购买单价提高客购买品数其它……商场促销管理主要内容商场促销管理步骤拟定促销计划书：根据欲达成的促销目标，衡量经费、媒体、节令、活动、竞争店状况等因素，综合各部门的意见，拟定促销计划书一项良好的促销计划书应考虑:月份、日期、天气、温度、节令、活动、商品、促销主题、促销方式、宣传媒体、预算、法令、预期效益等各种因素商场促销管理主要内容商场促销管理步骤促销活动作业流程规划：促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促1.竞争店动态2.消费者生活样式变化3.商圈生活水准4.社会地域活动1.促销主题2.促销期间3.竞争店宣传单分析预测4.重点商品5.厂商企业1.品项2.价格3.数量4.供货期间1.确定宣传品设计方案2.印制宣传品1.宣传单及其它媒体送达,分发2.促销品数量预估3.促销品订货4.促销品陈列,海报张贴1.营业额2.来客数3.客单价4.其它商场促销管理主要内容商场促销管理步骤预算编订:营业额比例式：逐案累积式：即按照年度营业目标的某个比例，设定促销预算，再依据各月的营业目标分配到个月优点：简单、明确、易控制缺点：缺乏弹性，未考虑促销活动的实际需求，可能影响促销效果。即依照促销年度计划书设定的促销活动，逐案累计需求经费。优点：以促销活动为主导，可以充分表现促销活动要达到的重点缺点：促销支出的费用较大，若未达到预期效果，将影响营业收益商场促销管理主要内容商场促销管理步骤经费负担：a.厂商的促销活动融入超市的促销计划中b.厂商向超市租用商场的特定位置、耗材、设备，以推广其商品超市促销费用，通常是自行负担，但目前由于食品、日用品厂商的商品在超市销售通路中所占的营业比重日渐增加，且超市卖场陈列品项与空间有限等因素，厂商同超市共同负担促销经费已成为趋势。一般而言其主要做法有：商场促销管理主要内容譬如：只要样品或赠品上印有厂商商标，厂商即愿意自行负担费用举办试吃活动的试吃费用，及推广人员、设备费用、厂商亦愿意自行吸收举办推广该厂商商品的竞赛活动，厂商亦愿意负担相关费用与厂商合作进行的广告促销、厂商亦愿意负担商场促销管理主要内容譬如：租用端架或大量陈列区支付使用购物袋背面印制广告之权利金支付使用手推车或货架货架沟槽作广告的权利金商场促销管理主要内容商场促销管理步骤促销执行与检讨：返回提纲要依据促销方案，知会各有关部门人员配合执行，并于结束后评估检讨。附：促销活动检核表(参考)商场促销管理主要内容返回提纲参考：促销活动检核表商场促销的方式和方法商品降价特买指利用商品降价，以吸引消费者增加购买的活动，被公认为是效果最佳的促销方式。因此是各超市最常用的促销活动。限时抢购指规定特定时断，提供优惠商品刺激消费者狂热购买的活动。此活动也是以价格为诉求重点，利用消费者贪小便宜的心理，刺激其在特定时间断内采购特定优惠商品。商场促销的方式和方法摸彩购物满一定金额即可参加，可当场摸彩，凭摸到的彩券立即兑奖或到指定时间参加公开摸彩。此活动对消费者而言，有以小搏大的乐趣，而且主办超市通常备有各式大小奖品以吸引消费者，故国内超市实施效果良好，尤以家庭主妇为主要客层的超市，或设定地点在收入较低的地区时，效果更佳。量感陈列利用卖场的明显地点，大量陈列特定商品以提高销售量的活动。此活动通常会配合商品降价同步实施，所选定的商品必须为高回转、高知名度且价格有相当降幅的商品，才能充分达到促销的效果。商场促销的方式和方法试吃指现场提供免费样品给消费者食用的活动。此类活动对于以供应食品为主，且以家庭主妇为主要客层的超市，能有效提高特定商品的销售量。因为通过实际食用和专人介绍，会增加消费者购买信心及日后持续购买的意愿。面对面贩卖指卖场人员直接与顾客面对面销售商品的活动。如：鲜鱼、熟食、散装水果零食等均可采用此种方式。此种活动与自助购买不同，主要目的是为了保持传统菜市场面对面地亲切购物乐趣，以及满足顾客对某些特定商品适量购买的需求，同时还可适时提供消费者使用说明。商场促销的方式和方法赠品指消费者免费或花某些代价即可获得特定物品的活动。如：来就送气球、面纸等。与供应商合作的广告促销指与厂商合作，共同来推广特定品牌商品的活动。如：花王周等，此类活动通常厂商都会主动提供特价商品、举办试吃（用）活动、布置气氛用品，还会分担部分广告费用，属惠而不费的促销方式商场促销的方式和方法竞赛活动指提供奖品鼓励顾客参加特定比赛以吸引人潮的活动。如：喝啤酒比赛、卡拉OK大赛等。此类活动著眼于趣味性及顾客参与性，通常比赛时，会吸引人群注足观看，可连带达到增加来客数的目的。折扣券指顾客凭超市发行的优惠券购物，可享一定折让金额的活动。商场促销的方式和方法主题事件促销活动指配合社会和商圈特定事件而实施的促销活动。如遇暴雨本店蔬菜不涨价等。此类活动特别强调特定事件的时机掌握，若把握得当，常会提高知名度及业绩。其他提供商品情报：如提供顾客菜单、食谱或在POP上注明产地、用途。积分兑奖活动：如购物满××元可积1分，积分满××点可兑换精美礼品。商场促销的方式和方法朝市：利用节假等非营业时间的清晨，锁定早起的客户，以农产品或日常用品为主要促销品项，吸引购物。付款方式：同意顾客使用信用卡、预付卡、贵宾卡等购物，并享有特定折扣。外送服务：如购物满××元，可以享受免费送货到门服务。硬件设施：强化卖场设备服务，增加顾客购物地便利。如：增加儿童游乐区、儿童购物车、手推车道等。商场促销的方式和方法卖场参观活动：免费提供学校、机关团体等参观卖场，可增加营业额并加深对本店地印象。抱怨处理：合理处理顾客在购物过程中产生地种种不满情绪。如：退换货、投诉专线等。消费者需求调查：调查了解顾客未满足的需求。如：意见箱、问卷调查等。返回提纲R/3系统支持的促销方法系统支持的促销方式主要有两大类：公司级促销商场级促销由业务部门发动的有计划的商品促销活动，一般而言使用这类促销方式时，商品的进价、进货的付款方式都会有所变化。由商场营运部门发起的，对于卖场外部的商圈压力进行反应的一种促销方式，运用这种促销方式一般和供应商没有直接的关系，因此往往需要向上级职能部门备案，以求调整计划毛利率。R/3系统支持的促销方法公司级促销流程促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促R/3系统支持的促销方法公司级促销快讯促销这是一种比较典型的集团促销行为，采用的促销方式也是传统的：对商品的销售价格进行调整这一手段。它具备了集团促销行为中“有事先计划”这一特点。集中体现在：快讯促销单中除了有快讯销价外，还要求填写快讯期间的商品进价“快讯进价”。在制定快讯促销方案时，就迫使用户考虑业务、厂商、费用、营运、财务等的因素。R/3系统支持的促销方法快讯促销指实际进行快讯促销活动的日期，当系统日期超过“终止日期”时，该单据会自动终止指在促销前的准备开始日期。（订货备货）指本次促销活动结束后，与供应商结算的日期。（退货结算）表示单据是否已经审核生效，如果单据已经审核，就不能再对它进行任何修改表示单据是否已经下传到POS,只有审核后的有效单据才能被下传R/3系统支持的促销方法快讯促销商品资料的价格资料表中，RNO字段和RSLPRC字段，分别存储的是快讯计划分配到的快讯促销号和快讯促销单价，对这些字段进行修改的工作是在快讯计划进行审核的过程中完成的。下传到POS时生成DM.DAT文件，当前台POS进行销售时，在销售到某个商品时发现其快讯价格不为空，读取该商品的促销号，并在DM.DAT中比对该促销号的促销时间，最终确认该商品是否进行促销R/3系统支持的促销方法快讯促销对订货过程的影响对于快讯商品的订货一律采用手动订货方式，且当系统日期在快讯促销单的起始日期和结束日期之间时，若新增的订货商品恰巧是快讯商品，则其订货单价的自动取值为商品的快讯进价，但要注意的是此时订单的二级凭证，一定要选择“快讯订货”否则将对将来的财务处理造成影响。订单的二级凭证R/3系统支持的促销方法商场级促销流促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促促R/3系统支持的促销方法商场级促销限时特卖此种促销单可以实现上述商场促销方法中的限时抢购，即在规定的促销期间，将商品按促销价销售。在系统中，规定的时间可以是一个星期中的某一天或某一个时段。指限时特卖促销活动的日期段，当系统日期超过这个日期段后，该单据在前台POS上将不被处理。指所限定的日期段中，在星期几促销计划有效指所限定的日期条件中，在那个时间段有效，此处时间段为00：01～为23：59，也就是全天R/3系统支持的促销方法限时特卖baspluprc表中MMNO字段和MMSLPRC字段，分别存储限时特卖分配到的促销号和特买单价，审核时系统自动根据BASMMXNO表中促销计划的促销号占用状况，分配给单据一个未占用的促销号，同时更新MMNO字段和MMSLPRC字段。此时单据的状态为生效状态。并在下传时生成MM.DAT文件，用以影响POS的销售作业R/3系统支持的促销方法组合促销商场级促销当在同一笔交易中，顾客所购买的商品及其数量达到了本促销方案的设置，则相应的商品即可享受“折扣金额”的折让。案例1：某商场欲将A商品10011007和B商品10011008捆绑销售，促销单制作如上：在同一笔交易中，如果顾客买了：A商品：B商品：12件30件则将享受总额为7.5的折扣额,其中A、B商品将分别分摊2.3、5.2元的折扣。这种促销方案也可以叫做“折扣定向定额分摊”注意，只有当顾客购买组合商品中，各个商品的数量均达到设定数量的倍数时，才可以享受折扣金额的倍数。顾客购买10011007商品24个，10011008商品60个，可享受总金额为15元的折扣额；若顾客购买10011007商品24个，10011008商品90个，由于只符合两次组合的条件，只能享受15元的折扣额，多买的10011008商品30个，不享受折扣R/3系统支持的促销方法批量促销商场级促销批量促销以优惠的价格招徕客户，买的越多越便宜，用以刺激消费者大量购买某种商品，提高商品销售量和周转率。案例2：某商场为增加A商品的销售量，促销单制作如上：在同一笔交易中，如果顾客买了：数量优惠金额10个20个30个…1.00元3.50元（1.00+2.50）7.50元（3.50+4.00）….R/3系统支持的促销方法循环促销商场级促销顾客只要购买指定的一批商品中的任意几种，一旦总量到达指定数量，即可以享受总额为“折扣金额”的折让。案例3：某商场欲用畅销商品带动滞销商品，将上述5种商品捆绑销售，促销单制作如上：在同一笔交易中，只要顾客买了上述5种商品中的任意一或多种，且总购买数量达到10个，即可享受5.00元的折扣。但折扣的成本是平均分配的.返回提纲商场促销的方式和方法促销时间多元化目前R3系统中，存在着时间限制较严格的问题。同一个商品在同一个时间段内，只能有一张促销单据有效的限制，加上促销单据在时间设置上，对于具体的促销时间点来说，只能设置一个时间点，两者的结合导致了同一个商品在一天内只能进行一次促销动作。建议在以后的系统中，对上述功能进行改善，使得同一个商品在一天内，按照同一种促销方式，在多个时间段内进行促销成为可能，使得促销的功能跟灵活更便利。商场促销的方式和方法促销效能分析商场在进行促销活动时，主要的目标基本是围绕“提高营业额”、“提高毛利额”、“提高来客数”、“提高客单价”、“提高客品数”来进行，而系统中对于促销的效能，进行分析的手段过于缺乏，希望以后能多围绕促