搜索
1Doyouloveme会展101小组成员：李灵茜2010010988周防防2010010985项亦舒2010010989章赛丽2010010991历年来的广告广告定位1广告案例及广告定位德芙巧克力网络电视传播口碑传播2传播策略电影营销手段3营销手段音乐营销手段情感营销手段历年来的广告•2007德芙巧克力之丝滑女人篇•德芙巧克力之丝般祝福篇•德芙巧克力之牵动每个交心时刻篇•德芙巧克力之卧室篇••2008德芙巧克力之橱窗篇=youce_tuijian•2009德芙巧克力之心随篇•德芙巧克力之明信片篇•2010德芙巧克力之阅读篇•2011德芙巧克力之丝般柔滑愉悦三重礼广告•2012德芙巧克力之纵享丝滑•新年篇德芙巧克力是来自于美国跨国食品公司。成立于1965年，直到1993才进入中国市场。但是只是短短的两年期间就迅速占领了中国市场，成为了中国巧克力领导品牌。我们不难现每个超市都会有德芙的销售专柜，大家日常都会购买它，作为零食来享用。而一些情人节，圣诞节等特殊节日，大家更会将它作为礼物的首选。德芙巧克力的“牛奶香浓，丝般感受”更是进入了每个消费者的心。广告定位•（1）广告词•德芙巧克力的广告通用的广告词“牛奶香浓，丝般感受”。这是在德芙巧克力所有制作广告中都可以明显体会到的，也是2007年德芙巧克力丝滑女人篇最想让消费者体会到它的精华之所在。这个广告词被专家和许多从事广告事业的人员大加称赞的一句经典广告文案。该文案之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验•（2）广告方案如果平时有关注德芙广告的消费者不难发现，德芙巧克力的广告一直在进步，广告方案也十分全面，可以让消费者的族群从少女，到优雅女士，甚至是男士。它们不仅请明星代言，同时还会有一些美女为我们带来更为清新的视觉盛宴，更贴近我们的生活。•（3）拍摄技巧•它的整个广告片画面简洁，色彩淡雅，灰白的浅色映衬着巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。此广告背景音乐为也广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫。最后，广告很有情趣的展现，给人唯美的感受，片中性感的女人，被吸引的男侍者，没有对话，但自始至终两人间的牵引很显然，就好似巧克力浓郁的口感。•（4）广告的诉求特点其实对于购买德芙巧克力的消费者而言，我们有时候买的不仅仅是巧克力，我们更是通过这个巧克力体现我们的人生诉求和生活态度。追求一些舒适，追求一些浪漫，感受点滴的唯美，珍藏人生的美好回忆。其实我相信这也是德芙巧克力的广告诉求，希望通过广告让我们感受德芙的文化，提高我们的生活品质。就像它的名字德芙=DOVED=DOO=YOUV=LOVEE=ME连起来是DOYOULOVEME=你爱我吗dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音“得福”即得到幸福。有爱，有和平，有幸福。传播策略•在传播推广上，德芙一直坚持“市场生动化”原则，这主要体现在三个方面：分布面广—买得到;显而易见—看得到;随手可及—拿得到。在终端陈列和展示上，讲究对消费者的第一印象，引起消费者的消费冲动和购买欲望。在宣传方面，德芙充分利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收银台货架、热点货架、散装货架等。在促销方面，德芙寻求最好的促销陈列机会，极大地促进产品销售。•同时每年也会推出不同的广告系类，在电视上大量宣传，在消费者心中留下深刻印象•口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为,口碑传播是市场中最强大的控制力之一•它在人们心中留下了一个很好的印象，让大众自己去传播它的好，这样会得到更加意想不到的反应。营销手段•1音乐营销网络传递•德芙与酷我音乐的合作，可以说是把娱乐营销进行了进一步深化。通过酷我音乐网站作为传播入口音乐、游戏、阅读、巧克力制作等环节的参与，创造多重感官共同体验德芙的魅力。在德芙心声巧克力和43g上市之际，让更多的人用不同的感官去体验巧克力带给人的心灵享受。•德芙所挑选的酷我音乐盒网站与用户之间所构建的互动关系，已经超越了单纯的产品与用户的界限，本身就带有浓厚的人情味。因此借助酷我音乐盒逾亿的用户数量，高素质、高品位的用户质量，以及该网站非常强大的用户互动性和网站软件的趣味性，德芙取得了非常显著的营销效果。•2电影话剧齐上阵•德芙嵌入由徐静蕾主演的电影《杜拉拉升职记》之中，成为杜拉拉消除工作压力，寻求快乐和力量的动力。将品牌与精神和生活溶为一体，而片中仅仅是简单露出的几个大口嚼巧克力的场景，就已经很好的凸显了德芙美味而充满活力的味觉感受。•由中国著名实验戏剧导演孟京辉监制，青年导演杨婷执导的话剧《一颗巧克力的心声》既10月12日在北京、10月26日在广州演出后，于11月3日来到上海，在艺海剧院与300多位粉丝共话浓情“心声”。这既宣告了德芙“心声“产品在国内的全面上市，也意味着老牌巧克力品牌德芙对营销趋势的引领——首次在中国快销品行业尝试众包(crowdsourcing)模式。也正是这种与高品位娱乐形式的合作，让德芙这个品牌整个气质都非常的清新高雅。这种文艺范儿的娱乐营销目前还为数不多，德芙之所以成功，就在于它找到了契合人心中最柔软的部位，打造浑然一体的心灵体验。•3情感营销•“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”德芙一直在敏锐地观察消费者情感、生活的变化，尝试触及到消费者内心的情感和心灵。德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来‘MoreMoments，MorePlaces，MoreSmiles’，这也是我们品牌的愿景。”德芙品牌市场总监魏炜表示15感谢您的观看