保险目标市场

2020/1/241第三章保险目标市场选择目标市场选择保险市场细分目标市场选择市场定位2020/1/242第一节保险市场细分市场细分：营销者在市场调研的基础上，以消费者为对象，根据消费者的不同需要、爱好、购买能力等，把整个市场划分为不同的消费者群，并把具有大体相同的需求、愿望的消费者作为一个细分市场，从中找出适合企业为之服务的目标市场的过程。2020/1/243一、保险市场细分的概念在保险调研的基础上，保险公司根据保险消费者的需求特点、投保行为的差异性，把保险总体市场划分为若干子市场即细分市场的过程。2020/1/244（二）保险市场细分的作用1、有利于保险公司发现和比较机会通过保险市场的细分，可以找到现有保险市场尚未满足的保险需求，即保险市场机会，通过对这些市场机会的分析与比较，最终可以确定最有利的保险营销目标。2、有利于对资源进行有效配置根据细分市场有效分配人、财、物等资源，避免浪费，使得资源利用效率最大化。3、有利于制定适宜的营销策略细分市场后，目标客户更加具体2020/1/245二、市场细分原则（一）可衡量性（二）可接近性1、企业能通过一定的广告媒体将有关保险商品的信息传递到该市场中众多的潜在投保人那里2、保险商品能够经过一定的销售渠道抵达该市场。（三）可盈利性（四）可操作性1、必须符合人们的价值观、道德观、消费习惯、消费心理以及政府的法规法令等。2、保险企业是否有足够的人力为吸引和服务细分市场拟定有效的营销方案。2020/1/246三、保险市场细分的依据（一）细分原理1、完全细分将每个消费者细分成一个单独的市场，细分后子市场的总数量等于总体市场消费者的数量。2、单因素细分对消费者需求影响最大的某个因素如收入水平来细分一个市场。3、多因素细分利用两个或两个以上的影响因素来细分一个市场。2020/1/247（二）市场细分的依据1、个体投保者市场细分的依据（1）地理区域因素——城市市场——农村市场（2）人口统计因素——年龄结构——文化程度——家庭结构2020/1/248（3）经济收入因素——高收入阶层市场——高薪金阶层市场——工薪阶层市场（4）投保心理2020/1/249（5）投保行为投保行为包括：1）投保时机2）利益驱动：追求安全保障利益，追求投资效益，追求时尚，侧重节俭3）忠诚程度：绝对忠诚者，不稳定忠诚者，见异思迁者4）对保险的态度2020/1/24102、团体投保者市场细分依据（1）团体需求（2）团体规模（3）团体性质（4）团体投保途径2020/1/2411四、保险市场细分的程序市场调查市场调查市场调查细分市场选择目标市场分析资料2020/1/2412（一）市场调查调查内容：1、对保险重要性的认识程度2、保险公司的知名度3、保险的投保方式4、调查对象的人口变数5、心理变数及宣传媒体等变数（二）分析资料（三）细分市场2020/1/2413第二节目标市场的选择一、对细分市场的评价（一）市场规模和增长潜力企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免多数谬误，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。2020/1/2414（二）细分市场的吸引力细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这五个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。他们具有如下五种威胁性：2020/1/24151．细分市场内激烈竞争的威胁如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。如果出现该细分市场处于稳定或者衰退，生产能力不断大幅度扩大，固定成本过高，撤出市场的壁垒过高，竞争者投资很大，那么情况就会更糟。这些情况常常会导致价格战、广告争夺战，新产品推出，并使公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。2020/1/24162．新竞争者的威胁如果某个细分市场可能吸引会增加新的生产能力和大量资源并争夺市场份额的新的竞争者，那么该细分市场就会没有吸引力。（1）如果新的竞争者进人这个细分市场时遇到森严的壁垒，并且遭受到细分市场内原来的公司的强烈报复，他们便很难进入。（2）保护细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的公司的报复心理越弱，这个细分市场就越缺乏吸引力。2020/1/2417根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低。在这样的细分市场里，新的公司很难打入，但经营不善的公司可以安然撤退。如果细分市场进入和退出的壁垒都高，那里的利润潜量就大，但也往往伴随较大的风险，因为经营不善的公司难以撤退，必须坚持到底。如果细分市场进入和退出的壁垒都较低，公司便可以进退自如，然而获得的报酬虽然稳定，但不高。最坏的情况是进入细分市场的壁垒较低，而退出的壁垒却很高。于是在经济良好时，大家蜂拥而入，但在经济萧条时，却很难退出。其结果是大家都生产能力过剩，收入下降。2020/1/24183．替代产品的威胁如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，那么该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。公司应密切注意替代产品的价格趋向。如果在这些替代产品行业中技术有所发展，或者竞争日趋激烈，这个细分市场的价格和利润就可能会下降。2020/1/24194．购买者讨价还价能力加强的威胁如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。购买者便会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者互相斗争，所有这些都会使销售商的利润受到损失。如果购买者比较集中或者有组织，或者该产品在购买者的成本中占较大比重，或者产品无法实行差别化，或者顾客的转换成本较低，或者由于购买者的利益较低而对价格敏感，或者顾客能够向后实行联合，购买者的讨价还价能力就会加强。销售商为了保护自己，可选择议价能力最弱或者转换销售商能力最弱的购买者。较好的防卫方法是提供顾客无法拒绝的优质产品供应市场。2020/1/24205．供应商讨价还价能力加强的威胁如果公司的供应商--原材料和设备供应商、公用事业、银行、公会等等，能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么该公司所在的细分市场就会没有吸引力。如果供应商集中或有组织，或者替代产品少，或者供应的产品是重要的投入要素，或转换成本高，或者供应商可以向前实行联合，那么供应商的讨价还价能力就会较强大。因此，与供应商建立良好关系和开拓多种供应渠道才是防御上策。2020/1/2421（三）保险公司本身的目标和资源某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。2020/1/2422二、目标市场的选择（一）无差异性市场策略无差异市场策略就是把整个市场看做是一个毫无差别的大市场，并对市场的各部分同等看待，即用同一种产品和同一套营销方案吸引所有的消费者，通过求大同存小异求得共同发展。2020/1/2423优点：节约成本，降低消费者购买价格缺点：忽略了整体市场的各个细分市场中存在的差别，消费者多样化的需求得不到充分满足。适用情况：1、具有同质性市场的产品2、具有广泛需求、可能大批量产销的产品2020/1/2424（二）差异性市场策略差异市场就是把整个市场分成若干个细分市场，选择两个或者两个以上的细分市场作为目标市场，保险公司针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的营销方案，满足各个细分市场上的不同需要。2020/1/2425特点：1、采用差异性营销策略的成本一般会超过其他策略的成本2、采取差异性策略的保险公司，一般拥有较宽、较深的产品组合和更多的产品线实行小批量、多品种生产3、不仅不同产品的价格不同，同一产品在不同市场的价格也有所差异4、分销渠道各有不同，也有几种产品使用同一渠道2020/1/2426（三）集中性市场策略集中性市场策略又称密集型策略，是指把整个市场划分成若干个细分部分后，保险公司选择一个或少数几个子市场作为自己将要为之服务的目标市场，争取在这些目标市场上占有大量份额。优点：1、节省费用，从而集中精力创名牌和保名牌2、是特定子市场的需求得到较好的满足2020/1/24271、无差异性市场策略市场营销组合1整体市场2、差异性市场策略细分市场13、集中性市场策略细分市场3细分市场2细分市场2细分市场3细分市场1市场营销组合2市场营销组合市场营销组合3市场营销组合2020/1/2428三、目标市场选择依据（一）保险公司实力（二）市场差异性的大小（三）保险产品的生命周期（四）竞争对手状况2020/1/2429第三节市场定位一、市场定位的含义市场定位是指为某产品确定一个与竞争者及其产品相对的市场位置或市场地位并通过营销来支撑这一地位。2020/1/2430二、市场定位的主要策略（一）抢先策略（二）抗争策略（三）避强策略2020/1/2431三、市场定位策略的选择与执行（一）了解竞争者的地位（二）明确自身可利用的竞争优势（三）正确选择竞争优势（四）正确营销竞争优势