广告概述

广告学概论主讲：胡炜第一节、绪论第二节、广告概述第三节、广告辨析广告学概论一、普通人与广告二、广告人与广告三、企业与广告四、社会与广告五、广告知识体系第一节绪论一、普通人与广告广告无处不在、无时不有我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成我们的一天什么时候看不见广告？二、广告人与广告广告是影响巨大、富于挑战的高薪智业1、影响巨大：罗斯福名言：“不当总统就当广告人”。中国人：“不为良相、便为名医”2、挑战：麦迪逊大道=溃疡峡谷3、收入：4、智业：在美国纽约麦迪逊大道上在上海市汉口路上三、企业离不开广告“你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我”——广告的自白;企业不做广告就象在黑暗中向心爱的姑娘暗送秋波1、央视“标王”现象说明了什么（秦池）？2、哈药:2000年10亿广告费3、史玉柱4、蒙牛四、社会离不开广告1、市场经济的支撑：经济自由公平2、自成一个行业：2008年达18万家、126万人（世界上最大的无烟工业）3、支撑一个行业：传媒4、通过公益、明星影响社会：明星广告价五、广告知识体系产品价格渠道广告公关营业推广人员推销促销营销策略4P营销战略(细分与定位)SWOT分析市场调查市场营销策划广告学原理广告知识体系第一部分广告概论第二部分广告主体－－广告组织第三部分广告客体－－广告心理第四部分广告本体－－广告策划广告活动的四个环节及互动关系第四部分广告本体（1+3）广告策划第一章、广告调研第二章、广告目标第三章、广告战略（定位）第四章、广告主题第五章、广告文案（语言文字）第六章、广告创意（艺术表现）第七章、广告表现设计制作第八章、广告媒体第九章、广告预算第十章、广告评估说什么？怎么说？怎么做？第二节广告概述一、广告的含义二、广告构成要素三、广告的特征四、广告分类一、广告的含义拉丁文：Adventure，引起注意，进行诱导中古英语1300-1475，Advertise，引起注意，通知某人某事1700：Advertisment，通告、告知（英国工业革命时期）1920：向消费者进行说服（资本主义兴起）1950：说服性沟通（告知、说服、诱导）从社会通用名词—营销专用名词—学科；从注意—通告—说服。1、广告的含义广告主通过一定的媒体，支付一定的费用，有计划地采取科学提炼和艺术加工手段，在一定的时空环境下，向目标公众传递商品、劳务、观念或自身形象信息，以实现特定传播目标的公开的、非面对面的信息传播活动。（主体、客体、媒介、内容、特点、目的）2、广告的含义广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。（美国市场营销学会）二、广告构成要素1、广告构成要素广告主体、客体、媒体、信息2、广告受众顾客和潜在顾客、分销渠道、员工（自豪感与忠诚度）、股东（顾客）、公关公众（公关广告）3、三群体：广告媒介受众、广告受众、广告目标受众三、广告的特征1、广告主明确：出资、收益、责任2、有偿性——公关新闻、控制权、投资3、非人际传播？：传播方式范围媒体选择、人员推销4、科学性5、艺术性6、自我推销的说服性——公关、效果差、有技巧7、竞争性：比较广告8、传播对象选择性——新闻9、特定的信息：内容上，形式上10、高监控性——社会、媒体、消费者、竞争者问题广告四、广告分类（一）广告超市的销售促销包括各种属于短期性的刺激工具，用以刺激顾客较迅速或大量的在商店购买商品。（二）广告媒体分类1、大众媒体：报纸、杂志、广播、电视2、小众媒体：户外、POP、DM、包装、人体、空中、气球互联网3、分众媒体：楼宇电视4、网络媒体：富媒体与流媒体富媒体就是在装饰的很华丽的网站广告。流媒体简单来说就是在线播放。非商业性商业性SP广告认知广告政治广告、公益广告、个人广告知识分众传媒（FocusMedia），中国生活圈媒体群的创建者，是面向特定的受众族群的媒体，这部分受众群体能够被清晰的描述或定义，同时，这部分群体也恰恰是某些产品或品牌的领先消费群或重度消费群。分众传媒旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、分众直效商务DM媒体及数据库营销渠道等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。（DM：“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。）（三）按广告诉求目的分1、以推销商品为目的的广告（产品广告）（1）报道式广告：（2）说服式广告：（3）提醒式广告：2、以树立形象为目的的广告（企业广告）（1）惠顾企业广告：宣传企业优点、长处（2）公共关系广告：公众沟通（3）公共服务广告：企业公益（赞助活动、体育、福利）3、以建立观念为目的的广告（观念广告）社会公益（四）按广告诉求方式分1、感性广告以情感人（化妆品、服装；妇女、儿童）2、理性广告直陈商品的优点、长处（工业品、高价商品）3、情理结合广告（五）按广告诉求对象分1、消费者广告2、工业用户广告3、商业批发广告（六）按广告诉求地区分1、全国性广告2、区域性广告3、地方性广告五、广告的功能（一）对于广告主而言，传播商品信息、树立品牌形象是广告的主要功能：1、传播商品信息，促进商品的销售，这是商业广告的首要功能2、树立品牌形象，改善企业的公共关系五、广告的功能（二）对于消费者而言，广告的功能是为消费者传播消费信息、引导消费者进行正常健康的消费活动。这个过程可以归纳为如下六个步骤：1、吸引消费者的注意力2、传播商品信息3、对消费者进行情感诉求4、对消费者进行说服5、指导消费者的购买6、广告为消费者创造流行与时尚五、广告的功能（三）对于广告媒体而言，广告是促成媒体行业发展的重要动力。五、广告的功能（四）对于社会而言，广告与社会及社会文化产生互动性的影响1、广告常常借用名人或明星的力量制造社会流行2、广告会引导或创造健康的消费方式，促进社会文明建设第三节、广告学一、广告学含义二、广告学产生与发展三、广告学的构成体系四、与其他学科关系五、整合营销传播广告学的学科定位广告学融会了多种学科知识和技术，但从逻辑关系上讲，广告学归属于经济类或企业管理类的合理性更强。一、广告学含义广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学。是年轻、综合、边沿学科。营销类：政治经济社会文化传播类：心理学：艺术：绘画、摄影、雕塑二、广告学发展史1、1901年：美心理学家斯科特提出建立广告运动与工作学科2、1903年：美心理学家斯科特出版《广告理论》经济学家克斯编著《广告学大纲》3、1902—1905：美各大学相继开设广告学4、1930S：市场调查活动进入广告5、1945后：融合社会学、经济学、政治学、传播学各学科6、1970S：新技术促进广告表现艺术的发展7、1980后：以现代广告策划为主体；以创意为中心；以科学艺术为基础；以系统科学为方法8、1990后，整合营销传播。三、广告学的构成体系1、广告学基础理论：2、广告经营管理3、广告作品创作4、广告媒体选择5、广告社会管理第四节、广告辨析一、广告与营销二、广告与PR三、广告与SP四、广告与人员推销五、整合营销传播六、广告与文化七、广告与社会一、广告与营销1、广告的根本目标是销售2、广告最基本的功能是沟通3、广告最显著的作用是培养消费者的品牌偏好4、影响很大，正在下降二、广告与PR1、共同点：信息传播2、区别：付费与不付费；产品与形象；长期与短期；单向与双向传播三、广告与ＳP1、共同点：付费2、不同点：目的不同（销售与非销售）时间不同（长期与短期）四、广告与人员推销区别：单向与双向传播；内容既定与现场发挥；推销人员可兼做市场调查和公共关系广告类名著导读世界著名经典广告语欣赏（一）市场营销导论中文版市场营销导论（图片来源：华夏出版社）（二）一个广告人的自白（三）广告战略（四）公关第一，广告第二作业思考题1、各例举一影视、平面、公益广告，并指明该商业广告的诉求类别。2、何谓分众媒体？形式有哪些？3、广告媒体有哪些？何谓富媒体和流媒体？4、广告与普遍大众传播有何异同？5、广告与整合营销传播（IMC）的关系？6、试比较广告与人员推销的促销效果的异同7、试比较广告与公共关系的促销效果的异同8、广告从业人员如何分类？广告从业人员应具备什么知识结构？9、分析中国广告的现状？