传播的过程和功能

第三章传播的过程和功能[e-mail]从传播研究的不同取向看，传播研究领域中存在两个主要派别：过程学派和符号学派。过程学派视传播为讯息的传递，关注传播者和接受者如何进行译码和解码，以及传播者如何使用传播媒介。这个派别将传播视为某人影响他人行为或心理状态的过程，因此，如果传播未达到预期效果，就是“传播失败”，应当在传播过程的各个阶段中找出失败的原因。[e-mail]符号学派视传播为意义的生产和交换，关注的是讯息以及文本如何与人们互动并产生意义。该学派并不认为误解必然是传播失败的原因，因为误解可能来自传播者和接受者的文化差异。对符号学派而言，传播研究就是文化和文本研究，符号学是其主要研究方法。[e-mail]过程学派尝试结合社会科学，特别是心理学、社会学等领域，并将传播定位为一种行为；而符号学派则取材自语言学和艺术等领域，将传播定位为一种作品。两个学派都以自身的观点来解释传播为什么是通过讯息而产生社会互动的过程。过程学派认为，传播是人们互相影响彼此行为、心理状态的社会互动过程。符号学派则将社会互动看作是使个体成为社会文化成员的过程。[e-mail]过程学派认为，讯息通过传播过程进行传输，传播的意图是构成传播活动的重要因素。而对符号学派而言，讯息通过与接受者的互动产生意义，重点在于文本是如何被解读的。不同文化社会经验的读者对于同一文本可能产生不同的意义解读，但这并不意味着传播失败。早期的传播学者往往把传播看作是一个有发端和终端的过程，发展出了许多线性模式。此后，随着“反馈”的概念的引入，传播被认为是一个循环不止的过程，环形模式也随之出现。[e-mail]传播的模式继20世纪四十年代末的传统线性模式提出之后，五十年代进入了模式建立的鼎盛时期。根据人际传播和大众传播两方面学者的共同兴趣，原先简单的“发送者-传播渠道-讯息-接收者”模式迅速得到了修正，“反馈”被看作是基本要素，传播过程成为典型的周而复始、重复发生和螺旋形的过程。在以受众为中心的研究中，研究者又发现了受众的选择性——他们通常是有选择地理解、解释和记忆讯息，传播就象一场谈判，其结局往往难以预测。[e-mail]在20世纪六十年代和七十年代，传播研究及有关模式建立的兴趣焦点，已从寻求对整个大众传播过程的一般理解逐渐转向研究这个过程的各个具体方面：长期的社会、文化和意识形态效果；媒介组织及其同社会和受众的关系；受众的选择和反应的社会基础和心理基础；特有的内容形式的构造；等等。这些课题将在以后的章节中加以论述。[e-mail]什么是模式采用模式对传播现象进行描述和解释，是传播研究的一大特色。麦奎尔和温德尔在他们所著的《大众传播模式论》中解释道，模式是“用图像形式对某一事项或实体进行的一种有意简化的描述。”[e-mail]模式具有的功能构造功能——揭示各系统之间的次序及其相互关系，为各种不同的特殊状态提供一个一般的图景；解释功能——用简洁的方式提供如果改用其他方法则可能相当复杂或含糊的信息；启发功能——能引导学生或研究者关注某一过程或系统的核心环节；预测功能——对事件的进程或结果进行预测，便利研究假说的建立。[e-mail]传播是社会关系内部的一种粘聚力，它同时又是无法窥见的，没有明确和永久的形式。传播行为又是动态的，包含着某些过程或变动的要素。模式的引人之处在于能够“画”一些“线条”来表示我们已知确实存在但又无法看到的联系，为清楚地说明传播理论提供简明、直观、有效的辅助工具。也就是说，模式可以简洁地体现和表达各种传播理论，使人们不至于陷入纷繁的细部，而能够清晰观察到传播现象的本质、深层部分。[e-mail]正如麦奎尔和温德尔所指出的，模式不可避免地具有不完整、过份简单以及含有某些未被阐明的假设等缺陷，适用于一切目的和一切分析层次的模式无疑是不存在的。实际上，模式是一种再现现实的具有理论性的简化形式。如果说，“理论”是对客观事物规律的概括，则“模式”就是一种简洁地表现“理论”的手段或方法。[e-mail]拉斯韦尔的五W模式从传播学的发展角度看，首先比较完整地提出传播过程理论的是美国政治学家拉斯韦尔。他在1948年所提出的传播模式是：谁说了什么通过什么渠道对谁取得了什么效果[e-mail]如果将这个模式转变为图解模式，就是：[e-mail]有些学者觉得拉斯韦尔模式虽然很有用，但毕竟太简单了，因此他们进一步发展了这个模式。例如布雷多克在1958增加了传递讯息的具体环境和传播者发送讯息的意图这两方面内容。这样，拉斯韦尔的模式就改变为：[e-mail]拉斯韦尔模式显示了早期传播模式的典型特性：它或多或少想当然地认为传播者具有某种打算影响接收者的意图，因此应该把传播看作是一种劝服性过程。这一模式还假定任何讯息总是有效果的。这种类型的模式无疑助长了过高估计传播效果的倾向。另外，就模式引导传播学者关注各种不同研究领域的角度而言，布雷多克强调，拉斯韦尔模式很容易使人误解，因为事实上这些研究领域彼此间是紧密联系的，不能将它们孤立看待。人们还批评模式忽略了反馈要素。[e-mail]香农-韦弗模式数学家香农及其合作者韦弗于1949年后期从信息理论的角度提出的图解模式最初是用于描述电子通讯过程的，后来许多研究社会传播现象的学者也从中受到很多启发，认为该模式在许多情况下有广泛的适应性。在这个模式中，传播被描述为一个直线性的单向过程，具有五个要完成的正功能和一个负功能因素（即噪音）[e-mail][e-mail]上述过程的第一个环节是信源，它发出一个或一组讯息，由发射器转换为信号，信号经过适当的信道通向接收器，再由接收器将信号还原为讯息，最后抵达信宿。在这个传播过程中，信号可能受到噪音干扰，因而造成讯息的失真。也就是说，由信源发出的讯息与由接收器还原并送达信宿的讯息含义可能不一样。我们前面提到的模式都是直线性的，这些模式把传播看作是一方向另一方发送某种信息的过程。事实上，传播活动往往是动态相互交流的。[e-mail]德弗勒的双向环形模式1966年，传播学者德弗勒发展了香农-韦弗模式。[e-mail]德弗勒在香农-韦弗模式中又增加了另一组要素，以显示信息是如何获得反馈的，而反馈有可能使自己的传播方式更有效地适应信宿。这样发出讯息的含义和接收讯息的含义之间达到一致的可能性就会有所增加。应该指出的是，在大众传播中，信源（传播者）只能从受众处获得有限的或间接的反馈，同样，信宿（受众）也很难获得信源的反馈。[e-mail]奥斯古德-施拉姆循环模式[e-mail]这个模式是由心理学家奥斯古德首创，并由传播学者施拉姆于1954年提出。在这个模式中，一方将讯息进行编码，然后发出讯息，另一方收到讯息后进行译码，再经过解释理解，接收了讯息，同时他又将自己的讯息经过编码发给对方，对方同样经过译码、释码而接收讯息。这样，传播双方不再机械地划分为发送者和接收者。双方都是发送者，同时又都是接收者，他们的传播行为是主动的和对等的，行使着相同的功能，都在从事编码、译码和释码。编码功能类似于发射，译码功能类似于接收。讯息在两个传播主体之间循环流动，传播，尤其是人际传播，得到维持和发展。[e-mail]如果把香农模式说成是直线性模式，那么我们可以说奥斯古德-施拉姆模式是一个高度循环形的模式。这两者之间的另一个区别是：香农的兴趣主要在于发送者和接收者之间的传递渠道，而施拉姆和奥斯古德则主要讨论传播过程中各主要行动者的行为。[e-mail]对奥斯古德-施拉姆模式不能机械理解。首先，信息经过一个循环，并不是原样回到出发点。经过传播，总是信息不断得到膨胀，参与传播的双方，“认知场”总是在不断的扩大当中，获得越来越多的信息。就象螺旋线一样，信息在更高的层面上回到原来的方位。正如丹斯的螺旋形模式所描述的[e-mail]其次，对双方在传播中的地位、作用和影响力，不能理解为完全相等。由于双方角色、能力、权势、财产等种种因素的影响，常是一方起主导作用，另一方位于相对从属的地位。奥斯古德-施拉姆模式的出现，意味着与传统的直线性单向传播模式的决裂。这个模式在描述人际传播时特别有用，但是对于没有反馈或者反馈很少的传播却不那么合适。大众传播就是一例。因此，施拉姆修正了这个模式，使之适用于描述大众传播。[e-mail]施拉姆的大众传播模式[e-mail]这是施拉姆对奥斯古德-施拉姆模式的发展。模式的中心是媒介组织，它执行着奥斯古德-施拉姆模式中所描述的编码、释码和译码的功能。施拉姆认为受众是由个体组成的，是分属各个基本群体的，媒介的讯息可能通过个体接收者传递给周围的成员。[e-mail]由于大众传播工具具有大量复制信息的能力，“许多相同的信息”传递给“大众受众”，获得“延迟的推测性反馈”。例如，电视台播出新的节目，将“许多相同的信息”传播给大量的受众，而电视台的负责人需要等上至少一天才能知道新节目的收视率，即便如此，收视率也只能说明有多少人转到某台某节目，而不能说明人们对该节目的喜好。因此，只能“推测”应该如何改善节目。当然，其他形式的反馈也是存在的，例如电视评论家发表的文章。[e-mail]对于施拉姆的大众传播模式，麦奎尔评论说，“人们把施拉姆的大众传播模式视为模式发展史上的一个部分，它以例说明了一般传播模式走向大众传播模式的趋势，以及把大众传播看作为社会的一个结合部分的趋向。施拉姆把大众媒介的受众成员描绘成与其他人及群体相互影响，对大众媒介的讯息进行讨论并作出反应。这一看法，可以说是与大众社会的现象相反的。在大众社会里，个人之间的联系非常松散，大众传播讯息是逐一递达，影响并操纵受众成员的。”[e-mail]对传播功能的理论探讨人的存在与其传播密切相关，传播造就了我们的人生经验和经历。传播不仅具有传递信息、表达思想、情感、行为做事、接受或说服他人、使人信从等功用，传播研究也并非只专注于探讨人类传播的技艺，让人掌握传播的技巧，把传播作为工具，以制胜传播；传播还拥有对人的建构，使交往者获得自身“属性”(identity)，使其成为一个能表达人性特点的，有个性特征的人。总之，传播能帮助我们认识和解决“我是谁”的问题。“人产生于人的接触”，“传播是界定我们是谁的一个过程”。[e-mail]正如媒介批评家、传播学者麦克卢汉所提出的问题：“鱼儿知道它全身湿淋淋的吗？(Doesafishknowit’swet?)”不，鱼儿不知道。因为鱼始终是生活在水中的，而只有当水不存在了，它才可能意识到水的重要。人和传播的关系也是如此。传播渗透到我们所做的一切事情中，我们就象鱼，生活在传播的海洋中，太常见传播的活动，几乎忘记了传播的存在。对我们而言，传播是一种自然而然的、必需的、无所不在的活动。[e-mail]但是，传播究竟能为我们做些什么？我们又利用传播做了什么？传播在社会中和个人生活中扮演怎样的角色？换言之，传播有什么功能（function）？我们每天听说读写，都是在进行传播，在这里，我们以大众传播为例，来说明传播的功能。[e-mail]所谓功能，一般是指某一事物、某一工具所起的作用，也就是我们所要探讨的对象与社会环境相互作用的特有方式。麦奎尔认为，探讨传播的功能存在几个障碍。首先，“功能”这个词的含义是模