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广告与广告创意专题二零零九年八月八日本部分知识重点与学习目标课时安排：4课时掌握知识点：1、广告与广告创意基本理论。2、电视广告的要素与分类、特点及体裁。3、电视广告的特性及电视广告文案的特性。广告的定义广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以达到一定的目的的信息传播活动。一、付费，需要广告主付费。二、通过一定的媒介。电视，电影，报纸等。三、传达一定的信息。是广告的核心，广告传达的信息是特定的而不是全部。四、达到一定的目的。广告的发展变化伴随着商品交换出现。口头广告、实物广告在印刷术发明之后有了印刷广告。现代广告：报纸广告、杂志、广播电视、路牌与霓虹灯、车体、互联网、手机广告等。广告创意定义：广告创意指的是为了塑造品牌形象，体现商品个性而进行的新颖独特的创造性思维。广告创意的特点1、求异性。2、创新性。3、灵活性。4、想象性（创造性的思维）5、关联性。（国窖1573）6、广泛性。7、独特性。广告创意的要求与过程一是相关。与产品个性、企业形象关联。广告传递的信息一看就是某商品或是某企业的产品。二是原创。要创新，与众不同。三是震撼。要有冲击力，留下深刻的印象。四：要有吸引力。思考问题：举一个平常能见到的具有吸引力的广告。四：要有吸引力（电视画面突然消失，屏幕一白一黑，且信号不稳定——于是引起注意，观众想知道是怎么回事？——感冒了，怎么办，你可以选择白加黑，白天吃白片不瞌睡，晚上睡的香）五是：简明扼要。主题突出信息凝练，诉求集中。广告创意的理论一、USP独特的销售主张(由美国杰出的广告大师罗素瑞福斯提出)内容：1、广告要告诉消费者购买此产品的好处。2、强调此主张是其他对手所做不到的，是独一无二的。3、强有力的主张，集中打动并感动消费者购买此产品。BI理论品牌形象论——广告怪才大卫·奥格威。基本要点：广告的最主要目标是品牌服务。任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。描绘品牌形象比强调产品具体的功能更重要。运用品牌形象来满足消费者的需求。定位论定位论——美国的两位营销大师屈特和莱斯。广告要使得某一品牌或产品在消费者心中获得一个据点。火力要集中在一个目标之上。广告要显示和突出品牌之间的区别。电视广告专栏掌握知识点：1、电视广告的要素与分类、特点及体裁。2、电视广告的特性及电视广告文案的特性。电视广告基础常识定义：通过电视媒体传播，运用音画组合的方式，传播特定的广告内容的广告。电视广告的分类和特点类别：节目广告、插播广告、冠名广告（播出类型）。优势：传播迅速，到达面广。直观形象，说服力强。播出频率高，强化信息。局限（缺点）：线性传播，无法掌握。强制接受，观众厌烦。干扰因素多，广告的到达率低。制作复杂，成本高。电视广告的要素要素：一图像与字幕；二声音。图像包括：运动图像，定格图像，字幕。字幕的要求：字不宜多，不宜小，易辨认与记忆。声音：录音、画外音及同期声、（有声语言，音乐和音响）。一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕。二是听觉部分包括有声语言，音乐和音响。三是文法语句——蒙太奇（镜头剪辑技巧）。电视广告的体裁主要体裁有：A、电视商品广告；B、电视节目广告；C、电视公益广告；D、电视形象广告。A电视商品广告：通过电视媒体传播，用音画结合的表达方式，向电视受众传播商品信息。电视商品广告的作用：最强势的广告形式。促进产品销售。提升品牌形象，创造无形资产，抢占市场份额。电视商品的广告要素：主题内容与标题两部分。电视商品广告的内容：制造商、产品原理、历史渊源、工艺流程、产品功用等。电视商品广告的表现形式：直截了当式，故事式，示范式，生活片段式，人物推荐式等。B;电视节目广告：节目预告、栏目片头、栏目宣传片。《焦点访谈》、《新闻联播》的片头。《新闻女生组》、《CSPN》的栏目宣传片。C;电视公益广告：公益广告的发布者（政府、社会团体、特殊行业与厂商）。D;电视形象广告：主要有企业形象广告和媒体形象广告。企业形象广告表达内容：企业理念；企业行为准则。媒体形象广告表达内容：台标，频道宣传片等电视广告的诉求一是理性诉求，二是感性诉求，三是理性诉求与感性诉求相结合。理性诉求：强调消费者对产品和服务的功能与实用性或强调服务和产品对消费者来说使用或拥有的好处。主要包括产品特征、竞争优势、价格、服务等。感性诉求：把感受和需求作为广告诉求的基础在情感层面上影响消费者。理性诉求与感性诉求相结合购买者的决策一般受到理性与感性的双重制约。基于身份的广告策划与广告创意的模型消费者之所以优先选择你们的产品，是因为产品能帮助他在自己和他人面前显露身份。1、信条广告战略原理：用一个简明扼创新的信条来标榜公司的品牌，让这一信条赋予消费者一种明显无误的身份。2、性格广告战略原理：让公司的品牌有的放矢的传递目标顾客（消费者）最渴望拥有的那种性格，便提供了一种颇为诱人的购买动机。3、明星广告战略原理：根据好莱坞通行的法则，把公司的品牌变成一种明星。明星通常体现着目标顾客理性中的品格，并由此产生巨大的吸引力。基于感情的广告策划与广告创意的模型消费者之所以优先选择你的产品，就因为“爱”你们的产品。如何制造对产品的爱就成了情感广告策划与创意的关键点。1、情感转移广告战略原理：刺激消费者头脑中已经存在的“感情结”使之与公司的品牌融合在一起。2、憧憬广告战略原理：把目标顾客对特定情感场景的憧憬表现出来，若能表现出目标顾客的热切憧憬，消费者就热衷于购买此产品。影视广告文案的专题第一节电视广告的特性和分类电视广告集声光效果与戏剧表演与一身，将视觉、声音、动作、色彩熔于一炉，即同时诉诸视觉与听觉，又把理性诉求与感性诉求结合起来，具有综合性的传播功能。电视广告的特性1、渗透力高。信息传递广、影响范围大，是电视广告最大的特点。2、冲击力强。电视广告声画结合，兼具有娱乐性。展示商品时通过演员的表演或表情及充满戏剧性的故事来吸引观众。优美的画面，戏剧化的情节，意外的惊喜，奇特的意识等营造强势的视觉冲击力。3、良好的选择性。利用联播网络或多家电视台。能作全国性和特定地区的广告。根据电视播放的时间段和电视节目内容，对准特定的目标对象作适应时机与个性的广告。电视广告文案表现时的特殊性1、特殊的形式电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式，电视广告文案写作过程中除用一般的语言文字外，还大量的运用影视语言如:蒙太奇思维，按照镜头顺序进行构思，类似于电影文学剧本。因此称之电视广告脚本。电视广告的各种构成要素：素材，主题，艺术形式，表现手段以及解说词等。特殊的性质电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告的主题，塑造广告的形象，传播信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现。但电视广告脚本与平面广告的性质有明显的不同。具体体现在：不直接与受众见面，不是广告作品的最后形式。是导演进行再创作的详细计划文字和说明。电视广告脚本对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。特殊的语言——影视语言影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以体现的条件。影视语言是电视广告的基础和生命。影视语言的特点：（1）具象性、直观性。以具象形象来传情达意，传递信息。（2）运动性、现实性。“物质现实的复原”。“活动照相性”。（3）民族性、世界性。影视语言具有鲜明的民族性，而且是一门世界性语言。影视语言的构成一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕。二是听觉部分包括有声语言和音响。三是文法语法——蒙太奇（镜头剪辑技巧）。电视广告的分类按照广告传达的内容划分为：一、商品广告二、企业广告：以推广企业形象为主，并不介绍特定的商品和服务，企业广告的中心内容是宣扬企业经营理念塑造明确定位的知名度，建立社会公众对企业的好感与信赖感。三、促销广告四、公益广告：公益广告是为了促进公共利益，唤起人们对各种现实问题的关心，呼吁人们以实际行动来解决或改善这些问题而开展的广告活动。二、依制作技术划分1、广告电影2、现场播出广告3、幻灯片广告4、录像带广告5、字幕广告三、依播映形式划分1、节目广告2、插播广告电视广告的构成要素电视广告的构成要素：一：视觉要素。包括画面，标志符号，图像图表，色彩，背景，人物角色和实物角色（商品与动物等）。二：听觉要素。人的声音（对白，歌声）、音乐、音响等。三：言语要素。表达广告讯息的文字（解说词的文字）和语言。思考问题：电视广告三要素的关系不断运动变化着的视觉要素是最重要的部分。听觉要素和言语要素不可以独立存在，两者对视觉信息起着衬托、补充和加强的作用。三者密切配合，交融与共，成为电视广告传播讯息的独特语言符号。