第Ⅲ篇 市场营销组合

市场营销学教程主讲：杨宏[e-mail]第Ⅲ篇市场营销组合第9章市场营销组合策略第10章产品决策第11章产品生命周期与新产品开发第12章价格策略第13章分销渠道决策第14章沟通组合决策第15章广告与人员推销第9章市场营销组合策略教学目的教学重点难点教学内容复习思考题案例本章教学目的掌握市场营销组合的内容理解市场营销组合的理论意义理解市场营销组合的实践要点本章教学重点难点理解市场营销的组合内容及其实践要点本章教学内容9.1市场营销组合的内容9.2市场营销组合的理论意义9.3市场营销组合的实践要点9.1市场营销组合的内容一.市场营销的组合概念市场营销的组合,是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以达到企业的经营目的,并取得最佳经济效益。二.市场营销的组合的策略“4PS”组合1.产品策略(PRODUCT)2.价格策略(PRICE)3.渠道策略(PLACE)4.促销渠道(PROMOTION)1.产品策略(PRODUCT)产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段，包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。产品的组合主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。2.渠道策略(PLACE)指如何选择产品从制造商转移到消费者的途径。渠道的组合渠道也分销,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等直接渠道或间接渠道的营销策略长渠道或短渠道的营销策略宽渠道或窄渠道的营销策略单一营销渠道和多营销渠道策略传统营销渠道和垂直营销渠道策略3.促销策略(PROMOTION)指各种促进销售形式或手段的融合，包括运用各种促销形式和公共关系等。促销组合促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告策略、人员推销策略、营业推广与公共关系等等4.价格策略(PRICE)这一决策包括估量顾客的需要和成本分析，以便选定一种吸引顾客适应市场营销组合的价格。定价的组合主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报9.2市场营销组合的理论意义1.市场营销组合策略应系统制定。2.行业,产品,市场的差异是构成市场营销组合策略不同的主要原因。3.市场营销组合策略应在特定时期内效果要确定.9.3市场营销组合的实践要点1.目标市场的特点2.市场营销战略3.市场营销环境4.企业资源状况5.市场营销预算6.企业战略与战术结合1.目标市场的特点(1)潜在顾客所在地区和人口特点;(2)消费模式和消费者行为;(3)潜在顾客购买的迫切性,选购商品的意图;(4)市场竞争方面的特点。2.市场营销战略根据本企业情况,研究本企业的资源和目标市场，制定不同的营销战略和营销组合。3.市场营销环境市场营销环境已从先影响目标市场需求从而间接影响企业的市场营销组合，转为直接地制约企业的营销组合，即企业的市场营销组合是市场营销环境的直接函数。4.企业资源状况从企业的资源状况出发,探索市场营销的组合，应注意以下几点:①不与同类企业直接竞争;②不远离企业现有的营销组合;③不实行过度的多样化经营;④不选择那些收效快但影响企业声誉的营销机会.5.市场营销预算设计营销组合时，应决定：1.支持它的总预算；2.以产品项目为中心和以四个基本策略方向为中心的经费分配计划；3.各种营销工作日程与资金投入回收周期的衔接。6.企业战略与战术结合①短期和长期利益的结合②片面与全面利益的结合③战略决策与战术决策的关系eg：一家经营规模不大的涂料制造商，在分析研究了室内装修市场的状况后，选定低收入的租住公寓的青年夫妇作为的它的目标顾客，它的市场营销组合的战略和战术决策如下图：战略决策与战术决策的关系市场营销组合战略决策战术决策产品决策颜色和包装规格只限于目标顾客需要一类随顾客偏好增减颜色和包装规格价格策略一次性低价，不附加折让的单一价格不追随其他涂料制造企业降价渠道决策目标顾客居住和日常采购区域内的每一家零售店发现该区内新开业商店立即争取定货促销决策宣传“价格低廉”和“质量满意”更换宣传材料、广告媒体创造新鲜感第10章产品决策教学目的教学重点难点教学内容复习思考题案例本章教学目的了解产品整体概念、产品组合、品牌与商标等基本概念熟悉产品品牌决策以及包装策略。本章教学重点难点产品品牌决策与管理本章教学内容10.1产品整体概念10.2产品组合10.3品牌决策10.4包装决策产品策略架构产品组合决策品牌、商标包装决策产品生命周期新产品开发产品（产品整体概念）10.1产品整体概念人们通常理解的产品，仅指经过劳动得到的有形实物。市场营销中的产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务整体产品三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品①核心产品核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的使用价值和核心利益。②形式产品是指向市场提供的实体和劳务的外观，产品外观指产品出现于市场时的面貌。它有五个主要标志，即质量、外观特色、式样、品牌和包装。③延伸产品是顾客购买产品时所获得的全部附加利益和服务，它包括提供信贷、送货、保证、安装及维修等销售服务。产品整体概念安装保证售后服务送货和信贷包装品牌名特点质量式样核心利益或服务核心产品形式产品延伸产品（2）产品的分类设计1.非耐用品、耐用品和劳务2.消费品分类3.工业品分类非耐用品耐用品服务便利品选购品特殊品非渴求品材料和部件资本品项目供应品和服务10.2产品组合（一）产品组合的含义（二）产品组合策略（三）产品组合优化应遵守的基本原则（四）产品组合的分析评价（五）产品组合优化的方法（一）产品组合的含义产品组合，也叫产品搭配，指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。（二）产品组合策略产品组合策略，一般是从产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面作出决定。产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性P&G公司的产品组合产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972组合策略分类全面化组合市场专门化组合产品专门化组合有限产品组合特殊专业化组合单一产品组合（三）产品组合优化应遵守的基本原则1.满足需求原则2.利润原则3.竞争原则4.资源利用原则（四）产品组合的分析评价1.产品线分析2.分析产品线的定位问题3.对现有产品组合的评价1.产品线分析是负责每条产品线的管理人员对先行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平进行分析、评论。产品项目分析50403020100销售额利润额2.分析产品线的定位问题分析产品线的定位问题就是产品线的负责人还必须针对竞争者产品线的情况，分析多产品项目与竞争者同类产品的对比状况，全面衡量各产品项目的市场定位。3.对现有产品组合的评价企业应定期对其现有的产品组合能否使企业在未来的销售增长、销售稳定和获利能力三个方面实现均衡发展进行检查和评价，以便为正确制定或调整产品组合策略提供科学依据。（五）产品组合优化的方法1．扩大产品组合2．缩减产品组合3．产品线延伸4．产品大类现代化10.3品牌决策(1)品牌概念(2)品牌决策(1)品牌概念品牌是一种名称、术语、标记、符号、色彩或图案，或是它们的组合，其目的是帮助顾客辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。商标是一个品牌或品牌的一部分，这部分已获得专利权，并受到法律保护。(2)品牌决策1.品牌化决策2.品牌归属化决策3.个别品牌与统一品牌决策4.品牌扩展决策5.多品牌决策1.品牌化决策品牌化决策的优势：①可使企业的产品特色得到法律保护，防止被竞争者仿制、假冒。②有利于为企业创造品牌忠诚者，增加重复购买的消费者。③有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合和扩展。④强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任，从而更容易推出新产品。2.品牌归属化决策企业是使用制造商品牌还是经销商品牌，必须全面权衡利弊。一般情况下：使用制造商品牌在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大市场份额的条件。使用中间商品牌在制造商资金实力薄弱，或者在市场上的商誉远远不及中间商3.个别品牌与统一品牌决策个别品牌策略指企业对不同的产品分别使用不同的品牌名称。统一品牌策略（家族品牌）指企业对所生产的多种产品使用同一品牌。统一品牌和个别品牌并列一个拥有多条产品线或者具有多种类型产品的企业可考虑采用此策略，一般是在每一种个别品牌前冠以公司的商号名称。4.品牌扩展决策是指充分利用已获得成功的品牌名称把改进型产品或新产品推入市场。品牌扩张决策使制造商用于新品牌促销所需支付费用大大节省，并且促使人们迅速接受新产品品牌。但如果新产品没能博得顾客的好感，就有可能造成顾客对同一品牌名称的其他产品所持的态度大大受损。5.多品牌决策在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。制造商出于多种原因采取多品牌战略：1.制造商可以取得更多的货架空间，并因此增加零售商对其品牌的依赖。2.捕捉“品牌转换者”的为一般法师提供几种品牌。3.新品牌的产生能给制造商的组织机构中投入竞争和效率。4.多品牌战略定位于顾客的不同的利益和要求，可以使每一品牌吸引不同的追随者。品牌化决策一览表品牌化决策是否应为该产品制定一个品牌？用品牌不用品牌品牌使用者决策品牌质量决策家族品牌决策品牌扩展决策多品牌决策品牌再定位决策由谁来使用该品牌？制造商品牌私人品牌混合品牌高质量中等质量低质量品牌应体现什么样质量？每一个产品应采用个别品牌还是家族品牌个别品牌名称通用的家族品牌名称个别的家族品牌名称公司（个别）品牌名称是否应给其它产品以同样品牌名称品牌扩展品牌不扩展是否应给同类产品制定两个或更多的品牌一个品牌一个以上品牌品牌应再定位吗？品牌再定位品牌不再定位10.4包装决策1.包装2.产品包装的作用3.包装设计4.包装决策1.包装所谓包装就是指为了保护商品质量和数量，便于运输、装卸、储运和销售，采用适应的材料制成与商品相适应的容器。2.产品包装的作用（1）美化、保护产品，便于运输、携带和储存产品（2）包装可以促进销售，增加赢利（3）可以增加产品价值3.包装设计（1）包装设计应与商品价值或质量水平相一致。（2）包装造型美观大方，图案形象生动，不落俗套，避免模仿雷同。（3）包装设计应显示商品的特点或风格。（4）包装设计不能和目标市场的风俗习惯和宗教信仰发生抵触。（5）包装的文字说明应实事求是，符合法律规定。（6）包装造型和结构设计应便利销售、使用、保管和携带。4.包装决策1、相似包装决策2、差异包装决策3、相关包装决策4、附赠品包装决策5、改变包装决策6、复用包装决策或双重用途包装决策7、分等级包装决策第11章产品生命周期与新产品开发教学目的教学重点难点教