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“包子剪刀布”卖场整体推广策划提案纲要前言本提案纲要共包含四篇：企业文化、品牌文化、品牌规划与建设策略、宣传推广策略（2009年）。市场现状：无家居软装专业卖场蓝海复杂的市场竞争中，同质化的产品与同质化的经营形态越发严重，在红海中嗜血拼杀，开辟血路早已不是明智的选择。寻找幽淡的一片蓝海，占领差异化的市场领域，如今被奉为真正成功的王道。红海竞争核心：差异化的市场·专业化的卖场卖场形象：重庆首创家居软装专业卖场家纺消费场所普遍：大到批发市场，中有百货商场，小到专卖店家居饰品消费场所分散且不成规模：商场、专卖店、购物街、地摊窗帘、壁纸消费场所普遍：大到批发市场，中有建材商场，小到专卖店竞争激烈，单独比拼，毫无优势整合资源，创造蓝海，抢占市场先机企业文化一．企业宗旨：缔造完美家生活二．企业愿景：做中国家居软装导航者三．企业使命：开创家居生活新纪元四．核心价值观：“客户-员工-企业”是等边三角体，平等互利，同进共赢五．企业精神：协作发展开创求精六．企业作风：坚毅果敢求真务实七．企业理念：经营理念：诚实守信灵变创新管理理念：方向决定出路细节决定成败市场理念：了解市场居安思危快速反应迅速应变营销理念：产品是基础品牌是核心服务是关键决胜在终端竞争理念：先人一步的行动快人一步的变动发展理念：专业化品牌化规模化人才理念：知人善用职尽其能工作理念：踏实勤奋效率当先学习理念：积淀知识凝聚智慧团队理念：不做一叶扁舟只作众浆之船产品理念：把最好的商品与服务呈现给客户服务理念：人性化真情化标准化品牌文化一．品牌定位：市场定位：专业家居软装卖场形象定位：专业、优质、便捷、温馨、愉悦文化定位：“家”的文化，饰出完美家居概念定位：童年的游戏“包子剪刀布”，今日筑就美满和谐家的地方功能定位：提供家居商品和饰品、提供专业家居装饰指导、设计、施工及相关配套服务产品定位：中高档的商品，专业的营销、服务团队客户定位：中高端客户群服务定位：专业的导购、物流、设计、施工队伍，统一标准的装束、行为规范推广定位：形象统一、持久面广、内外联动、点面结合包装定位：统一VI的卖场规划与包装，打造一流的卖场，营造一流的购物环境二．品牌核心价值：饰家才是家（品牌主题广告语）三．品牌内涵：用心装饰的家才是真正的家四．品牌个性：为爱家的人提供一站式专业家居软装整体服务五．品牌精神：我们提供的不是商品，我们用心只为营造和谐美满的家居生活六．品牌理念：让爱家的人们享受筑造理想家园的快乐七．品牌发展：打造个性鲜明，联想丰富，高溢价能力，高价值感，高美誉度和忠诚度的家居软装专业卖场连锁品牌八．品牌目标：中国软装专业链锁卖场第一品牌品牌规划与建设策略一．品牌BI策略二．品牌VI策略三．品牌管理策略四．品牌营销策略五．品牌传播策略六．品牌危机管理策略七．品牌建设总体目标企业内部培育：形成统一意识、统一信仰、统一目标，奠定品牌形成的基础。具体内容包括：组织制度、管理规范、行为规范、培训教育、福利待遇等。一、品牌BI策略品牌的形成是内外兼修的过程，企业内部的凝聚是品牌成型的基础，企业外部的释放是品牌成长的关键。企业外部建设：此系列属于活动识别的范畴，从人出发，再回到人本位，促使品牌形象、品牌内涵、品牌精神渗透到广大社会人群中。具体内容包括：市场调查、公共关系、营销活动、公益性活动、文化性活动等、构建“包子剪刀布”品牌个性鲜明的品牌识别系统，形成品牌特有的视觉传达认知。二、品牌VI策略宣传片：总长1分钟，剪切为30秒、15秒、10秒、5秒多个版本。以“动态画面+文字+语音结合”的表现形式，画面淡雅宁静、和谐自然，彰显高贵品质与温馨居家生活。实施渠道：VI基础设计项目、企业造型（吉祥物）、企业象征图形、文具类、服装类、大众传播类、交通类、证件类等。VI原则：标准统一的文字、图画、色彩、比例，整体形象生动活泼，视觉冲击力强，便于认知、易于记忆、引人联想。宣传片设计构想：画面朦胧，伴随着轻音乐远景推近，逐渐清晰。一小男孩和一小女孩在窗台前正在玩着童年的游戏“包子剪刀布”，同时口中念道：“包子剪刀布，包子剪刀布……”。在小男孩和小女孩欢乐的游戏、天真的微笑中画面淡出。画面转切到长大后的小男孩和小女孩，两人正手挽手迈进婚姻的礼堂，在家人和朋友的见证下成为夫妻，画面再次淡出。画面转切到“包子剪刀布”卖场，男孩和女孩正携手同步，在卖场内为心爱的爱巢挑选各类装饰用品，导购人员热情讲解，设计人员耐心指导，画面伴随男孩和女孩的移动多次切换到卖场的各类商品形象区内。画面转切到物流人员小心将商品搬运上运输车上，送往男孩和女孩的家，片刻的摆放布置，一个温馨和谐的家呈现眼前。最后男孩和女孩手微笑的坐在窗台享受美好家居生活，再次玩起童年的游戏“包子剪刀布”，两人的背影逐渐淡出后，出现“包子剪刀布”LOGO，LOGO下出现“饰家才是家”同时伴随同字画外音，结束。1、编订品牌管理手册：通过品牌管理手册让每一位“包子剪刀布”人明确、清晰、理解、感受到“包子剪刀布”品牌面面观，为每一位“包子剪刀布”人认识品牌、宣传品牌提供更好的途径。2、编订品牌VI手册：通过品牌VI手册，让每一位“包子剪刀布”人清晰品牌视觉传达范围和实施品牌战略运营的严谨性、一致性。3、编订企业文化手册：通过企业文化手册的编订，旨在让“包子剪刀布”员工清晰和感受企业文化价值对于个人价值实现的重要性。从而促进和统一企业文化、品牌文化在内部的广泛传播。4、编订营销服务手册：发放给客户以及商家，在宣传卖场的同时，指导商家规范化操作，同时也是客户的消费指南。三、品牌管理策略1、伏击战营销策略：卖场品牌无论是自营还是联营，要充分考虑“包子剪刀布”品牌元素的应用和转嫁。多方征求营销、企划等部门意见，这样更利于品牌文化和内涵传播。2、心理战营销策略:在各品牌专卖区选点进行“品牌体验植入”试行。主要从材质测试、质感体验、舒适度体验等植入。3、异业联营销策略：在每年不定期开展品牌联合营销推广活动，旨在提高品牌知名度和实现行业渗透。4、持久战营销策略：在合适的时候，可在二级市场不定期开展广告投放、活动推广、促进和提升品牌形象深入。5、延伸扩张营销策略：通过3-5年品牌发展，根据“剪刀包子布”品牌资产累计分析，选择配套型项目，对品牌进行合理化延伸扩张。如：收购、兼并配套企业，进行资产重组，资本再造，扩大企业规模。四、品牌营销策略五、品牌传播策略由始至终，始终强调“家”的文化、“家”的内涵，激发大众对美好和谐家居生活的向往和追求，主题永远紧扣“家”这一核心，在不同宣传推广策略执行中予以强化，延伸出家居专业软装卖场的优质品牌形象。1、创新策略：以大众传播渠道为基础，以差异化的推广手段突破创新，快速进行品牌传播，并品牌保持活力和生命力的源泉。2、一致策略：保持宣传推广的一致性：VI、主题、行为、语言……，是避免品牌概念传播模糊、强化记忆、持续建立品牌效应的关键。3、专业策略：专业型推广是“包子剪刀布”品牌平面、电视等各种载体传达的职业水准。4、连续策略：连续推广是“包子剪刀布”品牌稳定持久，避免昙花一现的重要要求。5、宽广策略：铺开宣传范围，多渠道联动配合，立体传播。6、实效策略：实效型推广是“包子剪刀布”品牌各类活动（SP、PR）行销活动的基本出发点和效果保证。7、高效策略：高效是“包子剪刀布”品牌推广的执行保证。8、媒体策略：以主流和高效媒体为主，辅助网络、杂志、专业DM直投等媒体。9、工具策略：多策划主题、公益、联合等针对性活动，弥补传统推广工具的应用。10、依附策略：借外力，提升品牌知名度、美誉度。11、造势策略：运用社会舆论的力量炒作，创造舆论话题，引起社会关注。12、低成本策略：力求“低成本高收益”运作。1、倡导专业人做专业事，提升品牌及人才核心竞争力。2、倡导聘用和培养敢于责任担当和追求个人价值实现的专业人才。3、在企业内部培养品牌管理和高效企划团队，提高团队品牌管理、品牌营销、品牌事件处理能力。六、品牌危机管理策略1、短期（1年）：企业文化初步形成并持续深入，初步树立软装专业卖场品牌形象，品牌知名度大幅提升。2、中期（2—3年）：企业文化成熟，卖场商品品种数量增加，软装专业卖场品牌形象进一步巩固，品牌得到大众广泛认可，享有较高市场号召力和影响力，品牌价值大幅提升。3、长期（3—5年）：卖场数量增加，品牌文化广泛传播并予大众认可，品牌享有极大影响力与号召力，确立第一软装专业卖场地位。七、品牌建设总体目标宣传推广策略（2009年）一、年度目标企业文化初步形成并持续深入，初步树立软装专业卖场品牌形象，品牌知名度大幅提升，卖场人气旺盛，整体盈利理想。二、宣传推广思路首先树立“包子剪刀布”专业软装卖场品牌形象，在“软装”概念和“家”文化上并行推广，强调重庆首创家居软装专业卖场，深入挖掘“家”的内涵，在差异化的蓝海中引领“家”文化。通过多元化的推广方式，传播品牌，迅速提升卖场知名度，同时通过对企业文化和品牌文化的打造，树立优秀软装专业卖场得品牌形象，从而从根本上提升卖场人气，促进销售。三、宣传推广原则1、先树品牌，后做销售；品牌推动销售，销售拉动品牌；2、一切活动服务于品牌，树立软装专业卖场品牌形象；3、宣传推广整体一致，建立持续影响力，加深市场印象；4、扩大卖场知名度，提升卖场人气，提升销售业绩。四、年度宣传推广主题饰家才是家五、宣传推广措施1、基础措施全套VI系统设计品牌宣传片制作《品牌VI手册》《品牌管理手册》《企业文化手册》《营销服务手册》小礼品制作2、内部措施企业文化学习（持续）品牌文化学习（持续）建立完善的各项管理制度建立系统的各项工作规范建立标准的各项行为准则建立合理的考核评估机制开展业务技能培训与比赛开展寓教于乐的团体活动公司领导与员工及家人的互动其它相关SP一：主标题：饰新家·享生活之美副标题：冬品抄底特卖·春夏新品热销时间：3月初-4月低地点：“包子剪刀布”卖场内容：冬品过季促销，春夏新品上市推广形式：力度促销+冬品抄底特卖会3、外部措施SP策略：全年共4次大型SP活动，均在重要时间节点SP二：主标题：新人新家·圆筑心梦副标题：享超值情趣·惊喜梦幻游时间：4月底-6月初地点：“包子剪刀布”卖场内容：针对新婚客户的针对性促销活动形式：凡活动期间领取凭结婚证书或持有婚纱摄影有效票据的客户，在享受特别折扣的基础上，消费金额满****元，可享受新婚梦幻游抽奖活动SP三：主标题：40℃！家的温暖再次升温！副标题：携手**商场夏季商品大型热销时间：7月-8月地点：“包子剪刀布”卖场内容：与空调市场联营联销开展SP联销活动，促进夏品销售。形式：联动活动+力度促销SP四：主标题：爱家有你·新品有礼副标题：6重惊喜送大礼时间：10月地点：“包子剪刀布”卖场内容：一方面针对教师、结婚新人、60周岁的客户针对性推广促销，另一方面同时面向社会大众的整体推广形式：联动活动+力度促销+夏品抄底特卖会PR策略：全年共3次大型PR活动PR一：主题：家居盛世·全球共享副主题：《重庆首届国际家纺博览会》暨《重庆家饰·家纺文化节》时间：6月-7月内容：树立品牌形象+产品促销+招商形式：PR+SP活动+论坛+专访PR二：主题：爱心真情·感受家的温暖副主题：养老院、福利院巡回慰问时间：6月-7月内容：树立品牌形象形式：PR+SP活动+论坛+专访+跟踪报道PR三：主题：家居盛宴·震响山城副主题：重庆秋冬国际家纺产品博览会时间：11-12月内容：树立品牌形象+产品促销形式：PR+SP活动+论坛+专访广告策略：长线投放+节点强宣做形象+做营销组合宣传以主流媒体与针对性媒体结合宣传，固定媒体投放做形象，以及每一次SP、PR活动均须广告配合，营造声势、增加曝光率有利于品牌传播和覆盖，同时对树立品牌形象会起到积极的促进作用。“长线—形象”广告“节点—营销”广告诠释“家”的文化、“家”的内涵深入强化“重庆首创家居软装专业卖场”表现核心媒体选择：车身广告表现形式：图画+文字广告内容：VI标准色+LOGO+“饰家才是家”投放位置：站点多路线长、