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产品策略陈玲案例导入目录产品的含义产品的层次分析产品组合相关概念产品决策课题引入•什么是产品？请举例说明1、产品的含义•产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。•产品＝实体＋服务。提问•企业为什么对产品进行分析，为何要采取产品策略？2、产品的层次分析•第一个层次——核心产品•即顾客真正需要的基本服务或利益。•如旅馆——休息与睡眠；手机——通话•案例：一个办公用品的公司生产一种文具柜，十分坚固耐用，但是销售一直非常不好。他们的经理抱怨说：“我们的文具柜这么结实，从三层楼上摔下去也不会损坏，为什么没人买呢？”其公司内一名销售人员讥讽地回答：“问题在于没有一个顾客买文具柜是为了从楼上往下摔的。”说明了企业要明确消费者所追求的核心利益，才能更好地满足消费者的需求。•第二个层次——形式产品•实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式，主要有质量、特色、款色、品牌、包装。•如旅馆——床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。洗衣机——各种各样的特色功能•第三个层次——期望产品•即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。•如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意•第四个层次——附加产品•即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。包括可以增加服务：安装、送货、信贷、担保、售后服务等等。•如旅馆——电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴•第五个层次——潜在产品•即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向）。•如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现或者专供人们扩大社会接触面而用的社交式旅馆引发人们潜在的需求和欲望3、产品组合相关概念•产品组合•指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。•产品线•指产品组合中的某一产品大类，是一组在功能、使用和销售等方面密切相关的产品。•产品项目•指产品线内各种不同品种、规格、质量、价格的特定产品。在企业目录中列出的每种产品就是一个产品项目。宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度(包括导入市场的日期)产品组合的宽度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾产象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928品德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960线汰渍1946洗污1893旗帜1982长快乐1950佳美1926绝顶11001992度奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合•产品组合宽度指产品组合中所拥有的产品线数目。•产品组合长度指产品组合中产品项目的总数。•产品组合深度指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。•产品组合关联度指各条产品线在最终用途、生产条件，分销渠道或其他方面相互关联的程度。福尔杰(真空包装)1850速溶福尔杰（咖啡晶体)1963速溶高点1975福尔杰(脱咖啡因)1984速溶福尔杰(脱咖啡因)1984福尔杰（专用烘烤片)1986福尔杰(美食王)1989秘密1956舒尔1972普雷尔l1946海飞丝1961珀特普拉斯1979象牙1983飘柔沙宣潘婷奥克西多l1914象牙雪1930德莱弗特1933汰渍1946快乐1950德西1954伯德1965圭尼1966纪元1972独奏曲1979液体汰渍1984液体伯德-31985液体快乐1986液体柠檬德西1987漂白汰渍1988液体德莱弗特1989液体象牙雪1989格里姆1952佳洁士t1955登克1980象牙1879科克斯1885洗污1893佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1974洗衣剂牙膏长块肥皂除臭剂洗发精咖啡产品线长度产品组合宽度宝洁公司产品组合深度:每个产品项目的不同大小,规格、款式风味4、产品决策•产品组合决策•产品线决策•单一产品决策产品线1产品线2产品线3产品线4产品线5产品线1中的单个产品项目公司的产品组合宽度–不同产品线的数量长度–产品线中产品项目总数深度–每个产品项目的版本数（品种）产品组合-提供的所有产品线及产品项目产品组关联性产品组合决策产品线扩展增加现有产品线的范围产品线长度产品线中产品项目的数量双向扩展向下扩展向上扩展产品线填补现有产品线的范围内增加一些项目:更多风味,特性..产品线决策产品线削减减少现有产品线的范围单一产品决策产品属性品牌包装标签产品支持服务产品的分类（1）非耐用品、耐用品和劳务（2）消费品分类（3）产业用品分类①非耐用品②耐用品③劳务①便利品②选购品③特殊品④非渴求品①材料和部件②资本项目③供应品和服务