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5-2消費者需求與購買行動CHAPTER5第一節消費者行為第二節消費者特徵第三節消費者的需求與購買動機第四節消費者購買決策第五節消費者行為研究5-3第一節消費者行為一、顧客的重要性顧客(customer)是指購買企業的產品與服務者，因為他們決定購買或不購買公司的產品或服務，將直接影響公司的銷售收入與最終生存。顧客關係管理(customerrelationshipmanagement,CRM)在亞馬遜書店的成功實施不但給它贏得了65%的回頭客，也使該企業的學習型組織初見雛形。微軟(Microsoft)公司經常以顧客資訊為依據進行學習，即把顧客資訊作為重要的學習資源。5-4第一節消費者行為顧客是指購買企業的產品與服務者，他們可能是個人，也可能是組織，前者是直接使用該產品或服務的消費者，後者是將之用於本身業務所需的中間業者。5-5第一節消費者行為二、消費者行為的意義消費者行為(consumerbehavior)是指消費者的相關活動，也可以是指一門以消費者活動為主要研究對象的學科。根據行銷管理學者菲利普．科特勒(PhilipKotler)的定義，所謂消費者行為是研究個人、群體與組織如何選擇、購買、使用及處置產品、服務、構想或經驗以滿足其需求與慾望。5-6第一節消費者行為消費者行為所探討的內涵可歸納成三大項的消費者活動：1.獲取產品的活動2.消費產品的活動3.處置產品的活動5-7第一節消費者行為三、影響消費者行為的因素5-8第一節消費者行為三、影響消費者行為的因素(一)文化因素文化(culture)是人類文明進步的結果，包括知識、信仰、理念、態度、價值觀和其它有意義的象徵。次文化(subculture)是由於種族、國籍、宗教、地理位置與年齡等因素不同，而在價值觀、生活方式、愛好和行為方面所表現出來的差異。5-9第一節消費者行為(二)社會因素我們所生活的環境是一個彼此相互影響的社會，因此，購買行為會受各種社會因素的影響。5-10第一節消費者行為參考群體(referencegroup)是指持有共同的行為規範、價值觀或信仰偏好的人所組成的群體，而大多數的消費者都屬於各種不同的參考群體。參考群體對購買行為所產生的影響主要有三方面：1.參考群體會使成員產生新的購買行為和生活方式。2.參考群體會影響成員的態度與自我觀念。3.參考群體會對成員產生一種壓力，使其購買行為的選擇與群體保持一致。5-11第一節消費者行為(三)個人因素影響購買行為的個人因素如下：1.年齡及目前所處的生命週期階段。2.職業及教育程度。3.個人的財務狀況。4.生活方式與型態。5.人格特質與自我觀念。5-12第一節消費者行為(四)心理因素顧客心理是影響購買行為最直接的內在因素，同時也是無形的、潛在的支配購買者的行為。動機(motivation)是一種促使人們採取行動的內在驅力；知覺(perception)是指消費者進行選擇、組織及解釋外界的刺激，並給予有意義及完整圖像的一個過程；學習(learning)是指來自資訊與經驗的影響，而所產生的一種行為、情感及思想上的相當持久性的改變；態度(attitude)是指對一個特定對象，所學習到的持續性的反應傾向。5-13第一節消費者行為四、消費者權利消費者權利(consumerrights)是消費者滿足的必要條件，也是消費者滿足的出發點。對永續經營的企業而言，必須支持與尊重消費者的權利。5-14第一節消費者行為消費者要求保障的基本權利如下：1.選擇的權利。2.隱私的權利。3.被告知的權利。4.建議的權利。5.安全的權利。6.享受乾淨與健康的權利。7.申訴的權利。8.少數但不被傷害的權利。5-15第一節消費者行為消費者權利是消費者滿足的必要條件，也是消費者滿足的出發點。對永續經營的企業而言，必須支持與尊重消費者的權利。5-16第二節消費者特徵5-17第二節消費者特徵5-18第二節消費者特徵一、人口統計變項消費者的人口統計變項(demographicsvariables)是指消費者在人口上的特性，這些變項是指消費者身上一些明顯可見的特徵。人口統計變項相當清楚明確，可分為主要的人口統計變項(primarydemographicvariables)及次要的人口統計變項(secondarydemographicvariables)。前者係指個人無法改變的人口特徵，如性別、年齡及種族等；後者則是可以改變的人口特徵，如職業、所得、教育程度、婚姻狀況、家庭人數、宗教、居住地區及國籍等。5-19第二節消費者特徵(一)年齡與消費根據年齡差異，在進行市場區隔時往往將消費者劃分為兒童消費市場、青少年消費市場、青年消費市場、中年消費市場和老年消費市場等。5-20第二節消費者特徵(二)性別與消費5-21第二節消費者特徵(三)職業、所得及教育程度與消費1.職業與消費2.所得與消費3.教育程度與消費(四)家庭與消費5-22第二節消費者特徵二、生活型態分析菲利普．科特勒(PhilipKotler)認為一個人的生活型態(lifestyle)就是他(她)表現在活動、興趣與意見上的生活方式。雖然人們可能來自相同的次文化、社會階級、甚至同一職業，但是卻會有不同的生活型態。而生活型態是可揭露人們與周遭環境互動的「整體的人」(wholeperson)的表現，及反應超越社會階級與超越人格特質所無法單獨說明的事物。5-23第二節消費者特徵生活型態分析(lifestyleanalysis)是用於描述消費者的活動(activities,A)、興趣(interests,I)及意見(opinions,O)，即在探討消費者對各項活動(消費者或家庭如何支配其時間，如工作、渡假或旅行等)、興趣(消費者或家庭的偏好及優先順序。5-24第二節消費者特徵5-25第二節消費者特徵歸納出下述六個生活型態因素來探討各族群的特徵：1.新資訊接受程度。2.購物品味及價值觀。3.個人消費型態。4.產品使用偏好。5.個人的生活、工作態度及人格特質。6.休閒方式偏好。5-26第二節消費者特徵三、市場區隔策略市場區隔(marketsegmentation)就是指將市場區分成幾個不同子集合的過程，各子集合中的消費者擁有相同的需求或特徵，行銷人員可選擇一個或多個區隔做為目標市場，並發展獨特的行銷組合(marketingmix)。5-27第二節消費者特徵集中化行銷策略(concentratedmarketingstrategy)是指公司僅選定一個單一的目標市場，並採用一種行銷組合以接觸之；差異化行銷策略(differentialmarketingstrategy)則是指公司選定多個目標市場，並發展出各自的行銷組合。此外，公司也可採用反區隔策略(countersegmentationstrategy)，也就是公司嘗試著找出擁有共同需求或特徵的多個區隔群體，並且重新結合這些區隔，成為一個較大的單一區隔，以一種修正後的行銷組合接近之。5-28第三節消費者的需求與購買動機成功的行銷人員在界定目標市場時，是以消費者的需求為主，而不是其所銷售的產品，這就是行銷導向，與生產導向有很大的差別。行銷導向(marketingorientation)將焦點擺在消費者的需求，生產導向(productionorientation)則是著重於銷售者的需求。5-29第三節消費者的需求與購買動機一、動機動機(motive)是個人內在的驅動力，它促使人們付諸行動。此驅動力乃是由於存有未獲滿足的需求，而引發的緊張狀態所致。5-30第三節消費者的需求與購買動機5-31第三節消費者的需求與購買動機二、需求的類別先天的需求(innateneeds)是屬於生理性的(生命活動所需的)後天的需求(acquiredneeds)則是習得的，以回應所處文化或周遭環境，被視為次要的需求(secondaryneeds)或動機。馬斯洛(AbrahamMaslow)認為人類的行為不是偶然產生，而是有潛在原因的，係根源於內在需求的不滿足所產生的緊張，為了消除緊張，必須追求需求的滿足，故而促使人類採取行動，而產生行為。5-32第三節消費者的需求與購買動機5-33第三節消費者的需求與購買動機第一層次為生理的需求(physiologicalneeds)，由人類有機體的基本生物機能所組成。第二層次為安全的需求(safetyneeds)，這是指免於威脅、預防危險及意外、環境安全等需求。第三層次為歸屬、愛和社會的需求(belongingandloveneeds)，一般為友誼、情感、與別人滿意的互動等。第四層次是尊嚴感的需求(self-esteemneeds)，希望獲得別人的尊重。5-34第三節消費者的需求與購買動機第五層次是自我實現的需求(self-actualizationneeds)，是要達成自己的理想、實現人生的目標、充分發揮自己的需求潛能；除非個人滿足了自我實現的需求，否則會使個體產生不滿和不安。5-35第三節消費者的需求與購買動機且不論管理者採取何種方式，都必須以滿足員工的需求作為假設的基礎，但管理者在應用馬斯洛的理論時，須注意以下四點：1.各層次的需求，其實並沒有清楚的劃分界限，各需求之間也可能會有重疊，當一個需求的強度，超過了另一個需求的強度時，它就左右了個人的行為。2.可能有些人始終待在較低層次，一直關心著生理需求和安全需求。但也有人對於高層次的需求比較有興趣。5-36第三節消費者的需求與購買動機3.馬斯洛提出的各項需求順序，並不適用於每一個人，如有些人的社會的需求，可能會排在安全需求之前。4.不同的人，雖然其外顯的行為相同，但這並不表示他們的需求也相同。例如，有人參加高爾夫球俱樂部，是為了自尊的需求，但有些人只是為了喜歡打高爾夫球而已。5-37根據馬斯洛的需求層級理論可將產品的目標市場劃分為五大類：1.生活必需品市場2.保健品市場3.社交用品市場4.享受類產品市場5.發展類產品市場第三節消費者的需求與購買動機5-38三、消費者常見的購買動機1.求實購買動機2.求新購買動機3.求美購買動機4.求廉購買動機5.求名購買動機6.好勝購買動機7.癖好購買動機第三節消費者的需求與購買動機5-39購買決策消費者每次購買商品或勞務時，都會不自覺的使用到決策過程，自察覺問題、蒐集資訊、評估可行方案、購買，一直到購後行為，而此決策過程又會受到消費者特質的影響。第四節消費者購買決策5-40一、消費者購買決策類型(一)複雜性決策發生在當消費者已充分使用所有的決策步驟時，決定購物之前，消費者會花相當多的時間在蒐集資訊和評估選擇上；在購買之後，由於消費者對複雜的商品和勞務幾乎沒有經驗，在學習方面也很費時。(二)有限決策發生在消費者使用決策過程的每個步驟，但都不會花很多時間在其上，這種決策類型比複雜性決策用更少的時間，因為消費者大多有一些經驗。第四節消費者購買決策5-41(三)例行性決策例行性決策(routinedecision)發生在消費者習慣性的購買，而且大量濃縮整個決策過程，消費者的涉入程度很低，制定決策所花費的時間很短，通常都是持續性購買相同與低成本的產品，而這些產品、服務對消費者幾乎沒有風險。第四節消費者購買決策5-42二、消費者購買決策過程菲利普．科特勒(PhilipKotler)認為購買決策過程可分為問題確認(problemrecognition)、資訊蒐集(informationsearch)、方案評估(evaluationofalternatives)、購買決策(purchasedecision)及購後行為(postpurchasebehavior)五個階段第四節消費者購買決策5-43第四節消費者購買決策5-44(一)問題確認決策過程的第一階段為問題確認，也就是消費者要先界定其所面對的問題。第四節消費者購買決策5-45(二)資訊蒐集消費者在確認問題或需求後，便進一步積極蒐集相關的資訊，這些資訊包含產品的性能、品牌、價格、販售地點、品質及其可信度等。其資訊的來源大抵是：1.社會來源2.商業來源3.公共來源4.經驗來源第四節消費者購買決策5-46(三)方案評估由於有些商品特性是技術性、無形