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第一单元物流营销基本理论综合知识模块一物流、物流营销和物流营销观念能力知识点1物流与物流企业•20世纪90年代以来，经济全球化和区域经济一体化的进程不断深化和加快，物流对社会经济及企业经营的强大影响力，正日益受到众多国家和企业的高度关注和重视，越来越多的企业开始意识到物流在战略管理中的重要性。•以现代科技为核心的生产网络重构的生产、流通和消费之间的全新组织模式，已将物流组织模式变成历史上最经济的物流系统，成为企业发展的主要支柱和利润源泉。一、物流的概念•“物流”一词最早出现于美国，作为市场营销中的一个重要内容，主要是指实体配送，即销售过程中的物流。•在第二次世界大战中，美国军队围绕战争建立了后勤（Logistics）理论，其含义是指战时将物资生产、采购、运输、配给等活动作为一个整体进行统一布置，以求战略物资补给的费用更低、速度更快、服务更好。这时的后勤包含了生产过程和流通过程的物流，因而是一个范围更广的物流概念。其后，“物流”这一概念被应用于经济领域。•现在欧美国家把物流称做Logistics，包含了生产领域的原材料采购、生产过程中的物料搬运及厂内物流的流通过程。1964年，日本开始使用“物流”这一概念，按照美国的简称叫做“P.D”（实物分配），后又在政府文件中正式采用“物的流通”这个术语。理解物流可从以下几个方面着手。1．物流消除了生产与消费之间的间隔•2．物流是与生产、采购、销售并列的活动•3．理解“物流”概念的几个基本要点•1）物流是物品实体由供应地向接收地的流动。•2）物流包括运输、储存、包装、装卸、流通加工以及与之相关的信息活动。•3）物流是生产领域与流通领域所发生的一切有关的物料流，在供应、生产、流通等方面通过商流和物流实现商品所有权的转移、空间转移和时间转移，是一种经济活动。•4）物流随着网络信息技术的发展不断扩大范围，所有相关企业在利益相关的供应链上形成物流的利益整体。•二、物流的构成要素•物流最基本的构成要素是流体、载体、流向、流量、流程和流速。•（1）流体：物流中的物质实体。•（2）载体：物体流动所需要的设施和设备，如铁路、公路、水路、港口、车站、机场和车辆、船舶、飞机、装卸搬运设备等。•（3）流向：流体从起点到终点的运动方向。•（4）流量：通过载体的流体在一定流向上的数量。•（5）流程：通过载体的流体在一定流向上行驶的路径。路径越长，运输成本越高；反之，运输成本就越低。•（6）流速：通过载体的流体在一定流程上的速度。流速快，时间短，运输成本就会减少。三、物流企业•1．物流企业的概念•现代物流企业能够提供组织社会资源、商品供应、运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、物流信息处理等基本服务，甚至还能进行需求预测、物流系统设计咨询、物流结算、物流教育培训等方面的工作。•物流企业担负着促进生产、引导生产、组织进货、做好销售工作、满足市场需求、加强商品流转、缩短流通时间、实现商品实物上的节约的基本任务。•2．物流企业的类型•划分物流企业的方法有多种，如果按照物流服务业务范围的大小和所承担的物流功能来划分，可以将其划分为以下4种类型。•（1）综合型物流企业：综合型物流企业往往是全国或世界规模的，它能对应货主企业的全球化经营从事国际物流，这种企业往往根据自身的实力对货主实现一站托运、全程服务等。•（2）机能整合型物流企业：机能整合型物流企业是以对象货物为中心，导入系统化的物流，通过货物分检，追踪提供输送服务。•（3）运输代理型企业：这类企业机能整合度低，但服务范围广，通常自身不拥有运货手段，而是综合运用铁路运输、航空运输、船舶运输、汽车运输等各种手段，开展货物混载代理业务。•（4）缝隙型企业：这类企业表现为机能整合度低，物流服务范围较窄，主要向局部市场的特定顾客提供物流服务。四、物流在我国的发展概况•自1979年引用和使用“物流”术语以来，在我国逐渐开始掀起了物流热，物流的发展进一步与全球市场经济接轨。尤其是进入20世纪90年代以来，我国市场经济体制下的买方市场逐渐形成，市场竞争日益激烈，零售企业、连锁商业企业在市场中的主导地位加强，国民经济的高速发展必然要求物流体系与之相适应，国家为高速发展物流业采取了一系列重要措施。•我国物流发展水平与发达国家相比，还存在着很大的差距。其主要表现在：观念落后、体制分割；物流技术装备落后、资源整合能力不强；第三方物流服务水平有待提高；提供基础信息和公共服务的物流信息化平台发展缓慢等。在现代通信技术、信息技术和网络技术迅速发展的今天，我国物流企业必须转变观念，树立服务意识，采用先进的物流技术、设备和物流管理技术，为生产经营企业提供优质、高效的现代物流服务。能力知识点2物流营销概述•学习物流营销必须先了解市场营销的含义及其产生和发展情况。市场营销学萌生于20世纪初，形成于第二次世界大战后的西方资本主义国家，成熟于20世纪80年代，目前仍在发展中。它是市场经济发展到较高阶段的产物，并随着社会和经济的发展而不断深化、丰富和完善。一、市场营销的含义•市场营销（Marketing）就是市场主体（特别是企业）通过创造或提供有价值的标的（产品、服务、创意等），并通过市场同其他市场主体进行交换，从而满足双方需要的一种活动过程，如图1-1所示。二、市场营销学的产生与发展•市场营销理论作为一门学科产生于19世纪末20世纪初的美国。市场营销学是一门从企业角度研究企业如何在市场条件下提供有效供给，并在生产商、中间商、消费者之间建立有效的沟通，以提高企业经济效益的学科。•1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学开设了“产品市场营销”课程。1910年，拉尔夫·巴特勒在威斯康星大学开设了“市场营销方法”。1912年，赫杰特齐编著了第一本《市场营销学》教材。课程的开设、教材的编写，标志着市场营销学作为一门学科开始建立。•市场营销学经过近百年的理论与实践发展，内容已相当丰富。概括地说，市场营销学的发展主要是沿着营销理念的深化、营销对象内涵和外延的扩大以及营销理论基础的不断丰富三条脉络演变发展而来的。•1．营销理念的深化•营销理念是指企业从事营销的指导思想或哲学。市场营销理念的演变过程，经历了以生产理念、产品理念、推销理念为内容的传统市场营销理念，以顾客导向、社会营销为内容的新市场营销理念，以及战略营销理念。每一个新理念的提出，都是对前一个理念的扬弃或包容，它使营销理念不断深化和全面，并日益表现出企业对顾客、社会和环境所承担责任的关注。•2．营销对象内涵和外延的扩大•早期的营销理论主要用于研究和指导企业行为，现在被推广应用到一些非营利性机构，如医院、学校、社会福利组织等，甚至被应用到政府，诸如争取国外援助、旅游开发、农业开发等政府项目中。早期市场营销学中最重要的核心概念——产品——正在不断被赋予新的含义，服务、创意等无形产品已成为产品的题中之义，而且逐渐成为较之有形产品更具价值、更有意义、更重要的产品。这些都深刻地反映了社会变迁、产业升级、知识经济等当今世界经济生活中的重要主题。•3．营销理论基础的丰富•著名营销大师菲利普·科特勒教授曾说：“市场营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学；数学乃市场营销学的祖父，哲学乃市场营销学的祖母。”实际上，市场营销学在发展演变过程中，除了从其祖上继承了雄厚的理论基础之外，还在不断从诸如系统科学、管理科学、信息科学、传播学等学科中汲取营养，以充实、丰富自己。三、市场营销学在我国的传播与应用•虽然在新中国成立前，已有极少量的大学和学者开设或研究过这门课程，但传播极其有限。而在新中国开始建设到改革开放之前，由于实行高度集中的计划经济体制，市场营销学更没有传播与应用的基础。直到1979年，鉴于国家经济的发展，当时的对外经济贸易部、第一机械工业部和少数大专院校开始聘请外籍教师来华讲授市场营销学。1980年，中美两国政府合作举办的中国工业科技管理大连培训中心成立。大连培训中心在培训我国大中型企业的厂长经理时，市场营销学作为一门核心课程被开设。20世纪80年代初期，我国有少数大专院校开始陆续开设市场营销学课程。1984年10月，“中国高等院校市场学研究会”成立。1991年，“中国市场学会”成立。“中国高等院校市场学研究会”和“中国市场学会”的成立标志着市场营销学在我国的研究与传播进入到普及、推广的新阶段。四、几个相关的概念•1．市场营销与推销或销售的区别•现代市场营销学认为，企业的一切经济活动都必须以顾客的需要为转移，企业只生产经营适销对路的产品和服务。现代企业的市场营销活动包括：市场营销研究、产品开发、定价、分销、广告、宣传报道、销售渠道、人员推销、售后服务等。从中可以看出，推销（Selling）或销售（Sale）只是市场营销人员的职能之一，不是其最主要的职能，更不能把市场营销等同于推销或销售。•2．营销组合•市场营销组合是指企业对可控制的各种营销手段的综合应用。尽管企业市场营销手段很多，但主要是通过产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略进行有效的组合。•3．顾客效用、顾客成本与顾客价值•（1）顾客效用：效用（Utility）就是顾客对能满足其需要与欲望的某种标的的整体能力的评价，是顾客的自我心理感受，是主观的。•企业从事市场营销活动，其作用可归结为3种效用。•1）地点效用。2）时间效用。3）占有效用。•（2）顾客成本：效用最大总是顾客所追求的，但常常是效用越大，成本也越高。顾客追求的效用总是与其成本付出相联系的。顾客成本（Cost）通常是指顾客为获得某种效用而必需的支出。它包括为获得某种产品要付出的货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。•1）货币成本。2）时间成本。3）体力成本。4）精神成本。•（3）顾客价值：顾客价值（Value）是指顾客效用与顾客成本的比较，即顾客效用与顾客成本之比等于顾客价值。如果顾客在同样的成本下得到的效用越大，那么顾客价值就越大。•4．交换、交易和关系•（1）交换：交换是指提供某种标的作为回报，而与他人换取所需要的标的行为。只有通过交换，营销活动才能真正发生。交换的产生需要5个条件：①至少要有交换双方。②每一方都要有对方所需要的有价值的标的。③每一方都要具有沟通信息和传送交换物的能力。④每一方都可以自由地接受或拒绝对方的交换条件。⑤每一方都认为同对方的交换是合适的、满意的或称心的。•（2）交易：交易是交换的基本组成单位，是由双方之间的价值交换所构成的行为，包括货币交易和易货交易两种主要形式。当交换的协议达成，则称发生了交易。一项交易至少要涉及如下内容：至少两件以上有价值的标的（包括货币），双方同意的条件、时间和地点，以及必需的法律条款。•（3）关系：关系是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立的互信互利的联系。•5．顾客满意与顾客忠诚•（1）顾客满意：顾客满意是一种心理感受状况，是顾客对某一产品在满足其需要与欲望方面，实际的与期望的程度的比较与评价。实际效果大于期望，则很满意；实际效果等于期望，则满意；实际效果小于期望，则不满意。•（2）顾客忠诚：顾客忠诚是指顾客购买产品满意后所产生的对某一产品品牌或公司的信赖、维护和希望重购的心理倾向。建立顾客忠诚非常重要，研究表明，开发一个顾客要比维护一个顾客多花几倍、甚至更多的精力和费用。五、物流营销•1．物流营销的含义•物流营销是发生在物流领域内的市场营销。与工商企业一样，物流企业也必须面对市场做好营销活动，实现企业的发展目标。•2．物流营销活动的主要内容和物流营销的特点•物流营销是贯穿于物流业务中的主要核心业务，与其他业务活动一样，它有自身的营销内容和营销特点。•物流企业基本的市场营销活动通常是由市场调查、市场分析、选择目标市场、确定营销组合、管理营销活动等组成。物流企业通过一系列的市场营销活动为顾客提供服务，从而达到实现企业长远利益的目的。能力知识点3现代物流营销观念概述一、市场营销观念的发展演变•1．市场营销指导思想的基本内容•（1）生产观念：生产观念又称为生产者导向观念，是一种原始的经营理念。其基本内容是：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品。这种观念产生于以下两种情形。•（2）产