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物流市场营销主编：李祖武制作：李晓新2009年1月物流市场营销►第一章绪论►第二章物流市场分析►第三章物流市场营销环境►第四章物流目标市场营销►第五章物流企业产品策略►第六章物流企业定价策略►第七章物流分销渠道策略►第八章物流企业促销策略►第九章物流市场营销的新发展第一章绪论►第一节市场营销与物流►第二节物流市场营销的核心观念►第三节物流市场营销管理第一节市场营销与物流一、市场营销及主要概念（一）市场营销的含义及核心概念市场营销之父——美国西北大学营销学教授菲利普·科特勒在《营销管理》一书中给营销下的定义是：营销是个人和集体通过创造产品和价值与他人进行交换而满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。这一定义包含了一些核心概念：需要、欲望和需求；产品和服务；价值、满足和质量；交换、交易和关系；市场。第一节市场营销与物流营销的核心概念第一节市场营销与物流行业与市场的关系第一节市场营销与物流（二）物流营销的含义营销的概念具有普遍意义，我们可以根据营销的概念推论出物流营销的涵义——物流企业通过对物流市场施加作用和影响，促成潜在客户转化为现实客户，以满足客户对物流产品（服务）的需要和欲望的过程。第一节市场营销与物流二、市场营销与物流的关系（一）市场营销对物流的影响1、市场营销观念对物流的影响2、市场营销渠道对物流的影响3、市场营销模式对物流的影响第一节市场营销与物流（二）物流对市场营销的影响1、物流对产品的影响2、物流对价格的影响3、物流对渠道的影响4、物流对促销的影响第一节市场营销与物流三、学习市场营销的实际意义首先，市场营销的理论、方法和技巧，可以帮助企业及其员工树立市场营销观念，提高通过市场成功地实现潜在交换、促进产品（服务）销售的能力。其次，在市场经济条件下，企业开展生产或经营活动所需的资源是通过市场进行配置的。再次，经济全球化使得企业不得不通过市场对接加入国际经济循环，这是国际经济一体化条件下扩大对外开放的客观要求。第二节物流市场营销的核心观念一、物流市场营销观念的演变（一）产品供应观念（二）市场后勤观念（三）社会营销观念（四）战略营销观念第二节物流市场营销的核心观念二、现代物流应树立的营销观念（一）客户服务理念1、建立以客户为导向的组织机构2、要建立客户资料库3、提供全方位服务4、有针对性地提供服务第二节物流市场营销的核心观念（二）战略合作理念1、不断改善、提高物流服务质量，以满足客户的销售需要；2、伴随着客户的发展壮大，能够及时提出相对应的采购、销售物流解决方案；3、通过有针对性、个性化的物流解决方案，来降低物流成本、减少资金占用量；4、配合客户销售，积极整合社会资源，实现客户与其终端客户的零距离、客户的零库存以及JIT概念的实现；第二节物流市场营销的核心观念5、积极跟进客户销售网络的铺设，作好仓储网络的部署、客户的分拨、配送物流；6、通过资源的不断整合、优化，降低物流费用，为客户提高产品的竞争力，以达到双赢，真正形成稳固的战略合作伙伴关系。这种相互依赖、相互影响的关系，使客户和物流公司成为新的利益共同体。第三节物流市场营销管理一、市场营销管理的任务物流营销管理的任务不仅是为了实现企业目标而寻找足够的顾客并刺激他们来购买企业的产品和服务，而且要确定市场对企业产品和服务的需求水平、时机和构成。因此，物流营销管理的实质是物流需求管理，即通过一定的方式，影响物流需求的水平、时机和构成，使之与物流企业的供给相适应。第三节物流市场营销管理对物流业来讲，实际需求水平高于或低于企业预先设定的需求水平的情况非常普遍，需求的不规则性尤其明显。物流营销管理就是要对付这些不同的需求情况。第三节物流市场营销管理1、负需求2、无需求3、潜在需求4、下降需求5、不规则需求6、充分需求7、过量需求8、有害需求第三节物流市场营销管理二、市场营销管理的方法（一）分析市场机会（二）选择目标市场（三）进行市场营销策略组合（四）执行与控制市场营销活动第二章物流市场分析►第一节物流市场调查►第二节客户分析►第三节竞争者分析第一节物流市场调查一、物流市场调查概述物流市场调查就是对物流市场调查研究，它是物流企业为了提高决策质量以发现营销活动中的机遇和问题而系统、客观地识别、收集、分析和传播信息的工作，是物流企业营销活动的起点，贯穿于整个营销活动的始终。通过市场调查，物流企业可以掌握市场的现状和发展变化趋势，为营销决策提供科学的依据。第一节物流市场调查（一）市场需求调查1、市场容量调查2、物流需求特点的调查3、市场需求变化趋势的调查第一节物流市场调查（二）客户资源调查1、主要客户数、主要客户的行业分布及区域分布、主要客户的稳定性、主要客户的物流发展计划。2、主要客户的未来物流需求、物流服务购买者市场的基本结构和特征。第一节物流市场调查（三）产品、服务和价格调查1、市场上同类物流产品和服务的数量、性能、价格以及物流客户对物流产品和服务的认识和建议等。2、物流成本及其变化情况。3、影响市场价格变化的因素、同类产品和服务的供求变化的情况、产品和服务价格的高低及不同的定价方法。4、促销方面的调查。第一节物流市场调查（四）物流流量及流向调查1、库存商品的入出库情况及主要的仓储方式。2、所承运商品的运量及主要的运输方式。3、商品资源的离散程度。4、商品的流向及商品流通过程所覆盖的区域。第一节物流市场调查（五）竞争情报的调查和收集1、竞争者现有物流资源与现有客户资源。2、竞争者物流营销计划。第一节物流市场调查二、物流市场调查的程序（一）确定问题和调查目标（二）制定市场调查计划1、资料来源2、调查方法3、调查费用第一节物流市场调查（三）收集调查资料（四）分析和整理资料1、分类2、编辑3、制表（五）撰写调查报告第一节物流市场调查三、物流市场调查的方法（一）询问法1、面谈调查法2、街头拦截访问3、电话访问4、邮寄调查5、网络调查（二）观察法（三）实验法第二节客户分析一、个体客户需求分析（一）个体客户需求的基本特征1、多样性2、发展性3、可诱导性第二节客户分析（二）个体客户购买决策过程1、购买决策的参与者（1）发起者（2）影响者（3）决策者（4）购买者（5）使用者第二节客户分析2、购买决策过程（1）引起需求（2）收集信息（3）比较评价（4）购买决策（5）购后感受第二节客户分析二、组织客户需求分析（一）产业客户需求的特点1、购买者数量少，购买规模大，购买者往往集中在少数地区。2、派生需求。3、需求弹性小。4、波动的需求。5、专业人员购买。6、直接购买。第二节客户分析（二）产业客户购买决策过程1、购买决策的参与者（1）使用者（2）影响者（3）决策者（4）购买者第二节客户分析2、购买决策过程（1）认识需要（2）确定需要（3）说明需要（4）物色供应商（5）征求供应建议书（6）选择供应商（7）签订合约（8）评价反馈第三节竞争者分析一、竞争者含义与分类从狭义上说，竞争者就是与本企业提供相同产品不同品牌的所有组织和个人，也就是日常市场竞争中所遇到的竞争者，在市场竞争中他们会给本企业带来最大的威胁；从广义上说，竞争者则是指那些与本企业争夺客户手中货币的所有组织和个人，这有利于本企业更清晰更全面地分析和了解竞争者。第三节竞争者分析（一）按不同层次对竞争者分类1、品牌竞争者2、行业竞争者3、形式竞争者4、欲望竞争者第三节竞争者分析（二）按竞争者在同一目标市场的地位进行分类1、市场领导者2、市场挑战者3、市场追随者4、市场补缺者第三节竞争者分析（三）按竞争者特性分类1、强竞争者与弱竞争者2、良性竞争者和恶性竞争者第三节竞争者分析二、物流企业竞争者分析主要内容（一）竞争者的基本信息1、竞争者概况2、竞争者组织机构3、竞争企业的负责人背景第三节竞争者分析（二）竞争者产品或服务特点了解主要竞争企业的产品或服务特点可以从收集各竞争企业的产品说明书，分析主要能够企业的广告内容等方面入手，通常各企业都会在产品说明书或者广告中，把自己产品或服务中的最突出的优点陈述出来。有的时候，也可以通过购买并深入研究主要竞争企业的产品或服务的方法来了解其产品或服务的特点。第三节竞争者分析（三）竞争者市场策略1、竞争者的渠道策略了解竞争者的销售渠道状况对于企业来说具有多方面的意义：第一，通过分析竞争者的渠道，掌握竞争者的销售动态；第二，寻找销售渠道中的空白点，作为自身发展的基础；第三，便于有针对性地从渠道角度与竞争者展开角逐。第三节竞争者分析2、竞争者的定价策略定价策略是企业经营策略的重要手段。价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到市场中各方的利益。第三节竞争者分析3、竞争者的促销策略促销的目的在于刺激目标客户对企业产品或服务的需要、增加销售、改善形象、提高知名度等方面起着十分重要的作用。因此，对于竞争企业的各种促销活动必须给予充分关注。这样，一方面可以从中获取许多有用的信息，一方面可以分析判断出竞争企业的意图和动向。第三节竞争者分析三、物流企业竞争者分析的方法（一）识别竞争者第三节竞争者分析（二）判断竞争者战略第三节竞争者分析（三）了解竞争者的目标（四）评估竞争者的实力（五）预测竞争者的反应模式1、从容竞争型2、选择型竞争者3、凶狠型竞争者4、随机型竞争者第三章物流市场营销环境►第一节物流营销环境概述►第二节物流微观营销环境►第三节物流宏观营销环境第一节物流营销环境概述一、市场营销环境与企业经营活动的关系（一）市场营销环境约束企业经营活动的开展（二）企业经营活动对营销环境的能动性第一节物流营销环境概述二、物流市场营销环境的分类（一）物流市场营销环境的含义市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。第一节物流营销环境概述（二）物流市场营销环境的分类1、微观环境2、宏观环境第一节物流营销环境概述三、物流市场营销环境的分析方法（SWOT分析法）（一）基本原理SWOT分析法是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，又称为态势分析法，是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。第一节物流营销环境概述（二）SWOT分析法的应用1、扫描环境因素，分析企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。2、构造SWOT矩阵3、制定行动计划第一节物流营销环境概述第二节物流微观营销环境第二节物流微观营销环境一、企业内部因素物流企业自身的人才资源、信息技术、运输设备、装卸搬运设备、储存设备、资金能力等自身条件对企业能否向客户提供高质量的物流产品和服务有着直接影响。第二节物流微观营销环境二、供应商物流供应商是指物流企业从事物流活动所需资源和服务的提供者。供应商对物流企业营销活动的影响主要表现在三方面，一是供应的可靠性，二是资源供应的价格及其变动趋势，三是供应资源的质量水平。第二节物流微观营销环境三、营销中介物流营销中介是指协助物流企业把物品从供应地运送到接收地的活动过程中的所有中介机构，包括各类中间商和营销服务机构。对于物流企业而言，其中间商就是众多的货运代理机构，营销服务机构主要包括营销研究机构、广告代理商、媒体机构等。第二节物流微观营销环境四、客户客户是物流企业服务的对象，是物流企业一切营销活动的出发点和最终归宿。第二节物流微观营销环境五、竞争者（一）识别竞争者（二）评估竞争者1、市场份额2、心理份额3、情感份额第二节物流微观营销环境六、公众社会公众是指对企业营销有现实或潜在影响的群体。（一）媒体公众（二）政府公众（三）民间团体（四）内部公众第三节物流宏观营销环境一、经济环境（一）宏观经济环境宏观经济环境通常指一国的国内生产总值及其发展变化的情况，社会总供给、总需求的情况及变化趋势、产业结构、物价水平、就业以及国际贸易等方面的环境内容。第三节物流宏观营销环境（二）微观经济环境微观经济环境主要指物流企业所在地或所服务地区客户的