广告媒介执行方案写作

第六章广告媒介执行方案写作第一节广告媒介概述一．广告媒介的概念和功能媒介，又称媒体，是指向大众传递信息的工具或从事信息的采集、加工制作和传播的机构。广告媒介，又称广告媒体，是指向公众传播广告信息，从而将广告主与广告对象联系起来的物质手段或相关机构。广告媒介作为传递广告信息的一种物质技术手段，广告媒介发挥着以下几种基本功能：传播广告信息，推动经济发展，促进社会进步。二．广告媒介的类型与特征优点不足类型规格报纸媒介（广告传媒之王）覆盖面广，发行量大，内容丰富，信息传递迅速，制作简便，价格低廉，广告费用也较低。读者方面：读者广泛稳定，选择性强，可信度高，影响力强，便于保存和查找有效时间短，广告注意度低，印刷效果不够精美，受读者文化水平限制而影响一定的阅读率分类广告，展示广告，黑白广告，彩色广告，报眼广告，中锋广告，增刊专版广告，通栏广告全版、半版、四分之一版、八分之一版及分类小广告等杂志媒介针对性、专业性较强，读者广泛、稳定且具有明确的读者对象，信息的有效时间长，阅读率高，信息容量大，编排设计、印刷灵活精美时效性差，影响面较窄，覆盖率低，广告篇幅有限，费用较高封面、封底、封二、封三、扉页、正中内页、插页全页、二分之一页四分之一页、折页、多页广播媒介制作简单方便，费用少，信息传递速度快，时效性强，广播信号覆盖面广，听众不受时间、地点、文化层次限制，感染力强，适于经济文化不发达地区时效性短，受众注意力低，缺乏直观形象，不易保存和查找，广告效果难以测定时间长度一般为5秒至10秒，播放形式主要有标版广告、普通广告、专题广告、特约广告电视媒介（媒介之王）范围广，传播速度快，信息内容丰富多彩，视听兼备，形象逼真，感染力强，受众广泛，不受年龄、性别、文化限制制作成本高，过程复杂，稍纵即逝，广告费用高，受众接受较差，收看被动时间长度一般为5秒、15秒、30秒、45秒、60秒等，以30、15、5秒居多。播放区段分为黄金时段和非黄金时段（甲乙丙时段）。类型为特约和插播两种户外媒介（第五大媒介）形式灵活多样，市场选择性强，成本费用少，保存时间长受时空限制，广告影响面小，传递信息少而且简单，受众选择性较差网络媒介传播范围广泛，速度快，不受时空和文化限制，形式多种多样，广告费用低廉。广告效果较难评估，网络媒介技术要求高，受众不明确焦点广告媒介POP广告美化购物环境，激发顾客购买欲望并转为购买行为，形式多样，针对性、直观性强，制作简便，时效性强，制作费用低廉传播范围小，影响范围窄。英语大众传媒组合使用三、广告媒介的选择广告媒介的选择就是根据光噶目的的要求和媒介的不同特点，用最少的广告投入选择合适的传播媒介，以获得最大的广告效果。1.影响广告媒介选择的主要因素（1）媒介的覆盖面。媒介的影响范围。报刊的发行量。广播电视的收听收视率。（2）媒介的影响力。媒介对受众的影响程度，也是受众对媒介的信任程度。（3）媒介的针对性。受众是否与广告目标消费者一致。（4）媒介的时效性。传播信息的速度和时间间隔。（5）媒介的表现力。传播信息的能力和表现商品的特点（6）媒介的成本。收费（7）媒介的竞争性。竞争对手所采用的广告媒体。（8）媒体的主体指标。触及率、毛感点、重复率、到达率、频繁程度。（9）广告法规的限制。2.选择广告媒介的方法（1）按广告产品目标市场选择媒介（2）按广告产品特性选择（3）按广告产品的销售对象（4）按广告受众对媒介的心理反应选择（5）按广告预算额度选择（6）按广告效果选择（7）按广告媒介的特点选择第二节广告媒介执行方案写作一．广告媒介执行方案的概念与写作程序广告媒介执行方案，又称媒介计划，是广告人根据广告战略的要求，在对广告媒介进行广泛调查的基础上，事先对未来广告活动中媒介的选择和租用做出筹划和安排并由此写成的可供执行的，确切且具体的事物文书。写作程序：调查研究，收集相关资料。确定媒介目标。确定媒介策略。媒介分配、确定媒介发布广告具体日程。制定广告媒介执行方案。二．广告媒介执行方案写作要求1.从广告主的利益需要出发，认真遵守营销推广战略和媒介策略的要求，充分把握媒介现状及其发展趋势，提高媒介广告效率2.实事求是，科学分析，大胆预测，扬长避短，优化组合3.目标任务具体，措施方法可行，预算分配合理，时间进程恰当4.主题明确、格式规范，先后有序，重点突出，详略得当，操作性强。三．广告媒介执行方案的格式与内容广告媒介方案的格式，主要以文章式为主，也有用表格式或图文式的，文章式的格式如下：1.封面，由标题和方案的策划编写机构和人员名单构成。标题一般由广告产品品牌名称、时限和文种构成。2.目录3.摘要。简要介绍本质性方案制定的背景，依据和目的，明确提出媒介总目标与媒介总任务。4.正文。说明执行方案的具体事项。主要包括以下几个方面：（1）对市场进行分析，确认广告目标市场。（2）了解消费者接触媒介习惯，或分析以往的媒介目标和策略，找出问题点和机会点。（3）通过分析媒介，设定媒介目标，把营销目标转变为媒介宣传能够实现的目标。（4）制定媒介策略，选择媒介组合，对重点广告媒介的覆盖面、到达率、接触频次、时间安排、控制手段等项目做出具体规划。（5）确定购买媒介的预算总额与具体项目的分配情况，列出媒介投放排期表。（6）按执行情况的评价标准情况的评价标准和监测办法，以保证取得预期的广告效果。5.提出执行方案的要求与希望。