广告媒体策略

第七章广告媒体策略学习目标学习本章后，你应能够：•掌握四大传统媒体：电视、广播、报纸、杂志的优缺点；•掌握网络媒体及其优缺点；•了解户外媒体的种类及特点；•了解新兴广告如销售点广告传媒、视频电视广告传媒、卖场电子广告传媒的优缺点；•应用广告媒体组合的评价指标及选择方法；•了解广告媒体购买的流程以及所需的技能。开篇案例新广告媒体冲击波第七章广告媒体策略一、传统广告传媒决策二、新兴广告传媒决策三、企业间广告传媒四、广告媒体组合五、广告媒体购买一、传统广告媒体（一）电视传媒决策（二）广播传媒决策（三）报纸传媒决策（四）杂志传媒决策（五）户外广告传媒决策（一）电视传媒决策•电视传媒分类–按播放形式分•插播广告•节目广告•赞助广告•特约广告–按广告内容分•商业广告•公益广告（一）电视传媒决策•电视广告的优点–创造力和冲击力–覆盖面和千人成本–“俘获”力和注意力–选择力和灵活性（一）电视传媒决策•电视广告的局限–高总成本–缺乏可选择性–广告电视的瞬间性–干扰–观众注意力有限–不信任和负面评价一、传统广告媒体（一）电视传媒决策（二）广播传媒决策（三）报纸传媒决策（四）杂志传媒决策（五）户外广告传媒决策（一）广播传媒决策•广播广告的优点–成本效益–选择力–灵活性–创造性–整合营销机会（一）广播传媒决策•广播广告的局限–创意的局限性–分散性–混乱的购买程序–听众注意力的缺乏–干扰一、传统广告媒体（一）电视传媒决策（二）广播传媒决策（三）报纸传媒决策（四）杂志传媒决策（五）户外广告传媒决策（三）报纸传媒决策•报纸传媒分类–产品广告–促销广告–企业广告–分类广告–消息性广告（三）报纸传媒决策•报纸广告的优点–广泛渗透力–灵活性–地理选择力–读者接受度–提供的服务（三）报纸传媒决策•报纸广告的局限–印刷问题–生命周期短–缺乏选择力–干扰一、传统广告媒体（一）电视传媒决策（二）广播传媒决策（三）报纸传媒决策（四）杂志传媒决策（五）户外广告传媒决策（四）杂志传媒决策•杂志传媒的优点–选择力–印刷质量–创作的灵活性–持久性–声望–消费者接受度–服务（四）杂志传媒决策•杂志广告的局限–费用–有限的发行范围和接触频率–较长的预留期–干扰和竞争一、传统广告媒体（一）电视传媒决策（二）广播传媒决策（三）报纸传媒决策（四）杂志传媒决策（五）户外广告传媒决策（五）户外广告传媒决策•户外广告媒体的概念–狭义：露天陈放的、能被阳光照射到的各种广告物–广义：暴露在户外的广告再加上交通运输广告–我国按照第二种观点区分户外广告并实施有关管理（五）户外广告传媒决策•户外广告媒体的种类（续）–赛场媒体–气球广告–飞艇广告–电话亭广告–电子广告：电视墙、LED显示屏（五）户外广告传媒决策•户外广告媒体特性–媒体费用相对较低–选择性强–传播效果较好–开发潜力大第七章广告媒体策略一、传统广告传媒决策二、新兴广告传媒决策三、企业间广告传媒四、广告媒体组合五、广告媒体购买二、新兴广告媒体（一）网络传媒决策（二）销售点广告传媒决策（三）视频传媒决策（一）网络传媒决策•网络广告的基本表现形式–E-mail广告•价格优势•快速方便•自愿加入，效果较好–Banner网幅广告–Button图标广告–插入广告–分类广告（一）网络传媒决策•网络广告的优点–强烈的交互性与感官性–传播范围的广泛性–灵活的实时性–目标明确性–非强迫性传送资讯–效果的可测性（一）网络传媒决策•网络广告的局限–受硬件环境的限制–被动性–效果测评标准尚未确立–上网费用高–网络管理法规尚未完善二、新兴广告媒体（一）网络传媒决策（二）销售点广告传媒决策（三）视频传媒决策（二）销售点广告传媒决策•销售点广告的概念–在商品销售现场与商业服务场所，为招徕顾客达成现场交易所做的各种宣传方式的广告•销售点广告的特点–终端广告–自营综合性广告–形式灵活（二）销售点广告传媒决策•销售点广告的类型–店面广告–货架与柜台广告–悬挂式广告–专卖点广告–POP包装–橱窗广告–手绘POP二、新兴广告媒体（一）网络传媒决策（二）销售点广告传媒决策（三）视频传媒决策（三）视频传媒决策•视频广告的形成动因–人们的资讯方式和娱乐方式多元化，电视开机率有所下降，尤其是在最富有消费力的阶层–收视的分散化、转台的频繁化和广告干扰度的飚升使电视广告效果下降–户外广告只能表现静止的画面，不能提高品牌认知度和偏好度（三）视频传媒决策•视频广告的优势–是电视化的户外，音频与视频结合，比常规户外更具表现力和打动力，不仅能提高品牌知名度，更可能以其影视的强大表现力改变受众的品牌认知，挑起人们对该商品的消费欲望–从传播的到达率和成本上看，商业楼宇视频广告所覆盖的楼宇电视广告也具有明显优势（三）视频传媒决策•卖场电子视频广告的优势–卖场电子视频广告系统是将液晶和等离子电视设置于卖场零售终端，在购物状态中直接刺激消费者的购买欲望，影响消费者的购买决策–在美国，对于快速消费品，消费者临时决定购买的比例占72%–在国内，卖场临时决定的购买行为超过60%（三）视频传媒决策•卖场电子视频广告的终端形态–销售终端三种业态：大卖场、超市和便利店–一个普通消费者以大卖场作为集中采购的主流场所；在超市购买比较急需的日常生活用品；在家门口的便利店购买临时需要的物品–对消费者而言，这三种购物形态是交叉的、重复的第七章广告媒体策略一、传统广告传媒决策二、新兴广告传媒决策三、企业间广告传媒四、广告媒体组合五、广告媒体购买三、企业间广告传媒（一）电视传媒决策（二）广播传媒决策（三）报纸传媒决策（四）杂志传媒决策（五）户外广告传媒决策三、企业间广告传媒•企业间广告定义–针对购买或使用工业产品的工商界人群所做的广告–与消费市场营销两个关键不同•购买主体：在企业市场里，产品或服务的购买者是组织•购买动机：组织购买产品或服务以满足生产要求，或业务需求三、企业间广告传媒•企业间广告类型–行业广告–政府广告–贸易广告–专业性广告三、企业间广告传媒•企业间广告目标–协助和支持完成销售职能–行业杂志和商业出版物上刊登的广告可以接触到购买决策影响者–企业间广告通过向分销商、转售商和最终用户提供产品信息协助人员推销三、企业间广告传媒•企业间广告媒体–一般商业和行业出版物–地址簿广告–直接营销–消费者媒体–网络第七章广告媒体策略一、传统广告传媒决策二、新兴广告传媒决策三、企业间广告传媒四、广告媒体组合五、广告媒体购买四、广告媒体组合（一）广告媒体的评价指标（二）广告媒体选择考虑因素（三）广告媒体选择的方法（四）广告媒体组合（五）广告媒体的组合方法（六）广告媒体组合的原则（一）广告媒体的评价指标•覆盖域•到达率•有效到达率•毛评点•暴露频次•千人成本•视听群众组成四、广告媒体组合（一）广告媒体的评价指标（二）广告媒体选择考虑因素（三）广告媒体选择的方法（四）广告媒体组合（五）广告媒体的组合方法（六）广告媒体组合的原则（二）广告媒体选择考虑因素•产品的性能特性因素•媒体的特性因素•媒体受众的因素•费用因素•广告表现形式因素四、广告媒体组合（一）广告媒体的评价指标（二）广告媒体选择考虑因素（三）广告媒体选择的方法（四）广告媒体组合（五）广告媒体的组合方法（六）广告媒体组合的原则（二）广告媒体选择的方法•依据广告产品的特性选择媒体•依据广告产品的目标市场选择媒体•依据广告媒体自身的特点选择媒体•依据广告预算选择媒体四、广告媒体组合（一）广告媒体的评价指标（二）广告媒体选择考虑因素（三）广告媒体选择的方法（四）广告媒体组合（五）广告媒体的组合方法（六）广告媒体组合的原则（四）广告媒体组合•任何一种广告媒体都有其优点和局限•随着经济科技的发展，现代社会媒体的种类越来越多，单一媒体的覆盖面下降•媒体组合是指广告主为取得最佳的广告效果，在一定时间段里，同时选用两种或两种以上的媒体发布内容大致相同的广告•媒体组合可以弥补单一媒体的缺陷，增强媒体效果，提高媒体在一定时期内的作用，扩大影响范围四、广告媒体组合（一）广告媒体的评价指标（二）广告媒体选择考虑因素（三）广告媒体选择的方法（四）广告媒体组合（五）广告媒体的组合方法（六）广告媒体组合的原则（四）广告媒体的组合方法•电视媒体的组合–中央级与区域级的组合–区域之间的组合–有线台与无线台的组合–卫星台的组合–卫星台与区域台的组合–时段的组合–栏目的组合（四）广告媒体的组合方法•报纸媒体的组合–全国报纸与区域报纸的组合。–不同类报纸版面与版面的组合。–时间排列组合（四）广告媒体的组合方法•杂志媒体的组合–全国发行的杂志进行组合–区域发行的杂志进行组合–全国发行与区域发行的组合–文化娱乐、知识性与专业性杂志的组合–特定消费群杂志与专业性杂志的组合（四）广告媒体的组合方法•广播媒体的组合–中央台与区域台的组合–区域台之间的组合–有线台与无线台的组合–时段和栏目的组合（四）广告媒体的组合方法•综合媒体组合–报纸与电视媒体的组合–报纸与广播组合–报纸与杂志组合–电视与广播媒体搭配–电视与杂志的组合–报纸或电视与销售现场媒体搭配–电视、报纸、杂志媒体组合–电视或报纸与邮政媒体组合–邮寄媒体与销售现场媒体组合四、广告媒体组合（一）广告媒体的评价指标（二）广告媒体选择考虑因素（三）广告媒体选择的方法（四）广告媒体组合（五）广告媒体的组合方法（六）广告媒体组合的原则（四）广告媒体组合原则•媒体组合应尽可能涵盖所有的广告对象–将所有选用的广告媒体的覆盖域加在一起，以检查该媒体组合的总覆盖面是否可以涵盖大多数广告对象–将选用的广告媒体的针对性累加起来，看广告必须对准的目标市场的消费者是否都能接受到广告信息•尽量突出重点广告对象第七章广告媒体策略一、传统广告传媒决策二、新兴广告传媒决策三、企业间广告传媒四、广告媒体组合五、广告媒体购买五、广告媒体购买（一）广告媒体购买流程（二）不同广告媒体的购买（三）媒体购买公司（四）媒体购买者的特殊技能（一）广告媒体购买流程•调查、了解媒体情况–媒体的发行量、收视率或收听率–媒体的权威性、影响力–媒体的传播范围及其受众构成–媒体的价格和人均到达率成本–媒体发布同类产品的广告效果比较•考虑自身市场营销计划•媒体内部的选择五、广告媒体购买（一）广告媒体购买流程（二）不同广告媒体的购买（三）媒体购买公司（四）媒体购买者的特殊技能（二）不同广告媒体的购买•报纸媒体的购买–了解报纸的基本情况–价目表信息–广告投放的具体安排•杂志版面的购买–了解杂志媒体–熟悉价目表–具体安排（二）不同广告媒体的购买•电台时间的购买–了解有关电台的术语•时段•一刻平均听众数•一刻平均收听率•电台排气毛评点•毛评点–具体安排（二）不同广告媒体的购买•电视时间的购买–电视媒体的基本情况–必须考虑的其他因素•网络媒体的购买–广告购买的几个依据–决定购买的广告形式五、广告媒体购买（一）广告媒体购买流程（二）不同广告媒体的购买（三）媒体购买公司（四）媒体购买者的特殊技能（三）媒体购买公司•媒体购买公司依靠其强大的信息占有和专业的分析能力，为客户提供详尽的媒体资料和媒体策略，同时也可以独家代理、买断经营等手段介入媒体广告资源的营销•在中国大陆媒介专业代理商中，由盛世长城和达彼思组成的实力媒体遥遥领先五、广告媒体购买（一）广告媒体购买流程（二）不同广告媒体的购买（三）媒体购买公司（四）媒体购买者的特殊技能（三）媒体购买者的特殊技能•谈判：媒体购买者的艺术•载体绩效•单位成本•偏好的位置•提供额外的支持•维持计划的绩效•目标受众监督研究•排期与技术问题本章小结•广告媒体是广告信息传播的物质载体或中介工具。现在媒体越来越多样化，到了无所不能够过、广告无孔不入的地步，只要允许，几乎所有能被听到或看到的东西都可以成为媒体。但是总的来说，报纸杂志、广播、电视这四大广告媒体仍是主导媒体，但是从发展速度而言，网络广告媒体、户外广告媒体、电子视频广告媒体等正迎头而上。本章小结•不同媒体，其传播对象范围、视听效果、成本费用、可信度和权威性、利用条件或适用性都有很大不同。虽然人们公认，在整个广告活动中最不应该和最愚蠢的失败就是媒体误选导致的失