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空调营销策划书组员：班级：11财务1班姓名：吴振兴学号：1120520131班级：11财务1班姓名：强尤佳学号：1120520136目录CONTENTS/情境分析NO.1/问题与机遇NO.3/营销目标NO.4/营销战略NO.5/营销策略NO.6/实施与控制NO.7/小结NO.8NO.NO.NO.2/目标市场NO.1情境分析:①情势环境②竞争环境③行业趋势NO.1情境分析①情势环境1、空调行业状况：2012年，受国内整体经济增长放缓，原有家电推动政策退出，持续房产调控及海外经济复苏缓慢等多种因素的影响，整个家电市场告别了连续多年的高增长的态势。产业在线数据显示：2012年全年，我国家用空调销量10,487.97万台套，同比下滑3.89%，产品整体情况出口均好于内销。但中长期来看，未来整个行业的平稳增长仍将持续。2、经济分析：在国内经济回暖，国家推动“中国特色城镇化”、“收入倍增计划”的背景下，城镇化进程的加快与城乡居民消费水平的提高，将有力推动家电产品保有量的持续提升，而房地产刚性需求的持续释放，国家保障房建设按计划推进，也将推动家电需求增长。3、政策分析：如果家电下乡政策的继续推行，有利于释放国内的消费需求。02000400060008000100001200014000200720092011产量销量2007-2011我国空调产销量情况单位：万套NO.1情境分析②竞争环境当前主要市场竞争者状况:1、格力空调：珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，在全球拥有多个生产基地，4万多名员工，至今已经开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费者群体的需求，拥有技术专利近1500项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、离心机大型中央空调等一系列高端产品填补了国内空白，打破了美日制冷巨头的技术垄断，成为从“中国制造”走向“中国创造”的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。2012年是格力电器实现营业收入993亿元，净利润73.8亿。2、海尔空调：海尔空调是海尔品牌旗下的名牌产品，海尔集团是世界四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个研发综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。伴随着海尔空调国际化步伐的不断加快，产品覆盖了全球137个国家与地区，真正做到了设计、制造、营销、三位一体的本土化模式、海尔空调已经成为世界级空调供应商。NO.1情境分析③行业趋势虽然家电行业在连续多年的高增长之后出现下滑，但中长期来看，居民收入水平的提升，城镇化进程的加速，消费升级需求，出口环境复苏、新兴市场国家的拓展及我国相对发达国家仍较低的家电保有量水平等支持家电行业增长的因素并未改变，作为拥有14亿人口，拥有完整的产业集群与产品配套的家电制造与出口大国，家电行业仍具备不容忽视的长期增长潜力。在新的竞争条件和竞争方式下，市场集中度的持续提升，将进一步推动行业走向规范竞争，良性发展。龙头企业拥有更强的品牌知名度和美誉度，整个行业的竞争热点已不再是“价格”，而是技术、产业链、服务、渠道等全方位的比拼，同时，家电渠道体系面临深刻变革，网络销售在一二级市场曾快速增长态势。从子行业的竞争格局看，空调行业已基本进入寡头竞争，行业前三位占据了市场近六成的份额，国产品牌已成为全球空调行业的领导者，空调较低的保有量水平及可预期的更新需求，将推动行业的稳步增长；从产品升级方向来看，空调行业，节能、环保、健康、智能等“绿色”空调成为市场新贵，变频空调有望将成为市场的主导，太阳能、R290等新能源新冷媒空调也将逐步走向部分消费群体；NO.2目标市场：①目标市场定位②消费者行为分析NO.2目标市场①目标市场定位美的空调考虑到购买者收入多少及住房的多少和对产品的了解程度，将购买者年龄定位在25到35岁之间。其长期目标是维持良好的品牌形象，同时以空调的产品形象带动其他的家电产品。而短期行销目标定位于市场占有率的提升和逐渐消除的库存压力，从而有利于新机型有强势的市场力量。②消费者购买行为分析消费者的购买行为是指消费者为个人或组织的消费而购买商品或服务，为此支付货币或其它现金替代物的行为。消费行为产生的过程是：外表刺激、消费者需求、购买动机、购买行为、需求满足、新的需求。影响消费者购买行为的主要因素有：社会文化因素、经济因素、心理因素、个人因素等。因此，我国空调企业可以针对中国市场的社会文化和经济因素等，将消费群体进行划分，并深入市场了解消费者的群体偏好、消费心理来制定产品的定位。NO.3问题与机遇:①S(Strength)优势②W(Weakness)劣势③O(Opportunity)机会④T(Threat)威胁NO.3问题与机遇①S(Strength)优势经过多年发展，公司已成为国内最具规模实力与发展潜力的综合性白电龙头之一，公司的优势及核心竞争力主要体现在以下几个方面：1、技术优势：凭借完善的创新机制和对科研资源的持续、大力投入，公司在空调领域已拥有业内领先的技术优势，建立了完善的技术研发体系，获得多项技术殊荣，在产品同质化、市场需求区域差异化等形势下，公司不断加大科研投入与支持力度，加大与国内外领先科研机构的技术，引进高端国际化技术人才，加速产品结构优化与新产品开发力度，增加产品附加值，如公司率先研发的全直流变频空调ECO节能关键技术，拥有10项国际领先技术，16项国际先进技术，公司率先推出的“一晚一度电”全直流变频空调、等全新创新产品，受到了市场高度认可。2、产业链优势：除公司所控制的与空调配套的空调压缩机为全球第一规模外，依托美的集团行业领先的电机、电控等家电核心部件及物流服务支持，形成了整个美的包括关键部件与整机研发、制造和销售为一体的国内最完整的白色家电产品产业链，美的集团的家用空调电机为全球第一规模，同时，美的集团物流板块，以其强大的运输、仓储、配送能力为公司的产业发展提供了有力保障。公司正在推动整体上市工作，整体上市后，美的集团的产业链整体协同优势将得到更有效地发挥。3、渠道优势：多年发展与布局，公司已形成了全方位与立体式市场覆盖，在成熟稳定的一二级市场，公司与国美、苏宁等大型家电连锁卖场一直保持着良好的合作关系，在广阔的三四级市场，公司以专卖店、传统渠道及新型渠道为有效补充，目前公司渠道网点已经实现了一、二级市场实现全覆盖，三、四级市场覆盖率达95%以上，同时，美的集团与大多数代理商合作多年，培育了良好的品牌忠诚度；在国外，公司已在巴西、阿根廷、埃及、印度、越南等地建立了合资生产基地，有利支持公司海外市场拓展。NO.3问题与机遇②W(Weakness)劣势1、市场地位：由于美的空调1998年首次进入行业三甲，属于后来居上，因而市场地位并不稳定，初步建成的渠道及网络也有待加强。2、企业形象：进入了新世纪，原有的CIS系统已经不能适应美的空调的未来发展需要。3、空调的技术水平与国内同行中的格力电器相比，仍有不足，与国外同行相比，差距更大，在核心技术与关键技术上主要靠引进、吸收，缺乏自有知识产权。4、国际化进程与国内同属于出口型企业，并且国际化进程较快的海尔格力相比，美的空调的国际化进程仍停留在输出阶段，滞后的国际化进程与美的经营全球的企业形象不符，也不利于充分利用进入WTO的机会说带来的机会。NO.3问题与机遇③O(Opportunity)机会1、市场格局：在目前三者寡头垄断的市场格局上，缺乏市场主导者，这为美的争夺市场提供了机会，美的可以抓住这个机会争取更多的市场份额，并为成为市场的主导者而努力拼搏。同时中国家电因所具有的规模优势，产品集群及产业化配套优势，仍将保持全球竞争力，北美需求复苏稳健，南美、印度、非洲、中东等新兴市场等处于家电的普及期，市场需求快速增加，我国家电在出口市场仍大有可为。2、政策支持：作为广东知名的企业集团，美的是省政府及地方政府重点扶持对象，这为美的空调在竞争中又增加了新的机会。NO.3问题与机遇④T(Threat)威胁1、宏观经济波动风险：作为消费类的家用电器产品，其市场需求受经济形势和宏观调控的影响较大，政策调整、宏观经济波动均可能对消费者的收入预期、购买力和购买意愿产生一定影响，如果宏观经济或消费者需求增长出现放缓趋势，将对公司家电产品销售造成负面影响。2、生产要素成本价格波动的风险：家电制造的主要原材料为各种规格的铜材、钢材、铝材和塑料，占公司产品成本超过50%，且家电制造属于劳动密集型行业，若原料价格出现较大增长，劳动力成本持续上升，将对公司产品的生产及毛利水平造成负面影响。3、汇率波动造成的产品出口与汇兑损失风险：产品出口收入已占公司整体收入超过40%，汇率波动，不仅可能对公司产品的出口带来不利影响，同时可能造成公司汇兑损失，增加财务成本。4、海外市场拓展风险：国际化与全球运营是公司的长期战略目标，公司已在全球多个国家建立合资生产制造基地，但拓展海外市场时仍可能面临当地政治经济局势是否稳定、法律体系和监管制度是否发生重大变化、市场需求是否受全球金融危机影响而显著萎缩、生产成本是否大幅上升等无法预期的风险。5、贸易壁垒带来的市场风险：国家间的非关税壁垒作用日渐凸显，主要表现为各种强制的安全认证、国际标准要求、产品质量及其管理体系的认证要求、节能要求及日趋严格的环保要求与废旧家电的回收等要求等。非关税壁垒及某些国家、地区实施的反倾销措施引起的贸易摩擦，均加重了家电企业的成本费用负担，并对企业的市场拓展带来了新的挑战。NO.4营销目标：扭转产品市场占有率下滑的态势NO.4营销目标目标：扭转公司空调产品市场占有率下滑的态势2012年公司整体收入同比下降26.89%，主要原因是在行业增速放缓的背景下，公司主动推动有质量增长的战略转型，大幅缩减产品品类，注重产品结构的改善与优化，并主动放弃了部分低毛利率产品的销售，产品产销量有所下降。050010001500200025003000350020112012生产量销售量2011-2012美的公司空调产销量情况单位：万套NO.5营销战略:①经营背景②经营战略与重点NO.5营销战略②经营战略与重点1、围绕“产品领先、效率驱动、全球经营”三大战略主轴，推动经营质量的持续提升，通过聚焦核心产业，聚焦资源投向，踏实做好产品，以品质提升、结构优化、技术创新，实现产品领先；从要素驱动模式向效率驱动经营模式转变，打造效率驱动下的新成本竞争优势；内销市场稳定渠道，提升品牌和服务，关注电商，海外成熟市场坚持OEM为主，新兴市场尝试本地化运营，健全管控体系，夯实全球运营基础。2、推动经营简单化，专注产品力提升：聚焦核心产品，确保品质提升，进一步精简产品型号，推动产品平台标准化；加强消费者研究和市场洞察能力，精准新产品企划，优化产品结构，保障产品卖点；加大科技投入，创新研发体制，推动基础研究，逐步建立共性基础研究平台；强化品质刚性，完善品质监督与管控体系，加强产品抽查与消费者满意度调查，建立质量责任追溯机制。3、投入资源，保障规模与利润的平衡增长：充分发挥事业部的活力，保持美的优势的营销手段和方法，聚焦重点市场，扎实细致梳理三四级终端，推动优势产品占比；保障客户利益，保持营销模式，销售团队和渠道结构的稳定，强化终端建设与推广力度，关注与做好电商项目，打造与提升美的品牌形象；强化全球运营与管控能力，加强关键客户合作，积极推动海外布局与自有品牌的销售，提升外销规模，防范业务风险。4、加强经营管控，夯实基础管理，协同资源，创造价值，优化资产结构，清理闲置资产，控制资产风险；加强基础管理，强化费用控制，提高运营效率和管理效率，建立新的成本优势；强化内部产业链，资金、仓储、物流等资源的协同，促进内部产能利用，创造协同价值；推动“一个美的、一个体系、一个标准”的文化建设，推动美的整体利益的最大化。①经营背景中国特色城镇化”、“收入倍增计划”的背景下，城镇化进程的加快与城乡居民消费水平的提高。NO.6营销策略:①价格策略②差异