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新尚书吧市场调查策划目录第一部分新尚书吧市场调查报告一．调查概述二．书籍市场现阶段所处营销环境分析三．西安交大书籍市场分析四．书籍种类分析五．调查数据资料总汇六．关于新尚书吧的问题解决方案第二部分新尚书吧广告策略分析一．新尚书吧目标分析二．新尚书吧目标市场策略三．新尚书吧订书业务广告诉求策略四．订书业务广告表现策略五．订书业务广告的媒介策略第一部分新尚书吧市场调查报告一．调查概述新尚书吧是一个主要针对西安交大内部学生而开设的盈利性质的书店，它是一个由新尚超市不断发展后而推出的又一个勤工助学，同时开阔学生视野的一个新分支新领域。为了深入了解西安交通大学广大师生在各大书籍类市场的消费状况以及消费者对新尚书吧的认知了解程度，特此进行此次调查。调查由西安交通大学艺术设计系08级学生樊露莹、董亚冉、向芊三人承担，调查对象主要是西安交大在校学生。调查方式为问卷式访问调查。本次调查在西安交大康桥苑，西食堂以及新尚超市发放市场调查问卷共计150份，并采取网络调研同步策略，在网上提供调查页面供调查对象填写（）。最后，我们共回收有效问卷101份。各项调查工作结束，我们发现新尚书吧存在着宣传力度不足大众认知度不够等不良因素，并为此展开解决措施的分析探讨。二．书籍市场现阶段所处营销环境分析2.1书籍市场经济形势总分析随着人民物质生活水平的不断提升，国民生产总值GDP一路飙红的情况下。中国的经济形势越走越好，不甘满足于物质温饱的人们开始注重精神文明层面的享受。在此情况下，旅游，娱乐等等服务行业发展迅猛。这一定情况下使同为精神文明建设需要的书籍市场遭受影响。但经济发展就像一把双刃剑，面对越来越大的精神压力的人们开始通过各种媒体渠道来阅读书籍充实自己。换句话说，越来越多的人开始注重自身的精神素养的培养。加上科学技术的不断进步，从报纸杂志到电视广播再到之后的网络3G…人们用于沟通和获取外界信息的新兴媒介层出不穷，也为书籍市场注入了新鲜的血液。2.2书籍市场文化环境分析对于阅读各种书籍，49.5%表示经常阅读书籍，27.72%偶尔阅读书籍，18.81%表示很少阅读，只有3.96%的调查者表示从不阅读书籍。如下图：经常偶尔很少从不从调查者的买书频率上看，大部分人处在一个月买一次书（47.52%），其次表示会一个月以上才买一次书（36.63%）。其余只有10.89%的人选择15天买书一次，4.95%的人选择5天买书一次。五天买书一次十五天买书一次一个月买书一次其他从上图一我们可以得出，大部分交消费者会而且经常阅读书籍，说明阅读仍是大众休闲娱乐和增加知识的主要途径之一，这对书籍市场的整体发展是非常有利的。而从上图二中我们又可知虽然大众阅读频率高，但书籍的购买频率基本不到人均一月一本，这与当今书籍市场被允许的宣传和被阅读的途径增加有很大的关系。例如网络，电子书，手机报刊等新媒介的快速发展等等。关于市场上书籍种类问题上，因为更多的人把阅读作为休闲娱乐的一种方式，所以市场上书籍销售种类主要由文学小说，休闲杂志为主。其他种类书籍则相对较少。三．西安交通大学书籍市场分析3.1购书人群的消费特征调查对象有71.29%为男性，其余28.71%为女性。如下图所示：男女扇面3扇面4调查对象中，有22.77%为研究生和博士生，其余为本科生（大一29.7%，大二23.76%，大三20.79%，大四2.97%）。在调查者性别比例上，主要以男性消费者居多，这与交大校园本身男女比例基本相符。所以从书类选择上，大多数消费者会选择偏男性化的书籍。调查对象方面，主要以本科生为主要对象，这一群体大多属于社会中热爱潮流，愿意尝试接受新事物的人群。同时因为学生缺少除生活费之外的金钱收入额，从而使得这一消费群体没有固定的生活用品额外消费能力。也就是说，对于主要面对的这一消费群体，生活费用月收入额等于或者略大于生活费用月支出额，导致的问题就是，他们没有过多的月消费用于图书消费这一开支上，言外之意，更没有多余的支出划入稍昂贵的包装精美的附加彩色插图的图书消费项目上面。3.2当前市场构成从下图中我们可以得出，当前交大书籍市场主要由正规书店，网店，旧书市场和报刊杂志亭等构成。占绝大部分市场份额的仍然是正规书店，说明正规书店在消费者心中仍占有很重要的地位。排第二的网购书店也来势迅猛，使其渐渐被许多年轻前卫的消费者所接受。再者是旧书市场和报刊亭，因为消费人群经济能力以及快捷方便等因素，所以也占有一定的市场份额。0102030405060网络购买正规书店邮局订购旧书市场报刊杂志亭其他东部在购书渠道方面，半数以上的调查对象仍然会选择在正规书店购书（55.45%），其次是势头强大的网络购书（41.58%），再次是旧书市场购买（38.61%）和报刊杂志亭（30.69%），选择率比较低的则是邮局订购（6.93%）。具体从校园内及周边已有实体书店来说，交大书店整体由东面的康桥三楼书市，西面的红峰书店，新尚书吧，南门外的学校周边书店，以及校园内各大报刊亭构成。其中知晓度最高同时开班时间最长的是东面的康桥三楼书市，其他基本所占构成基本相似。本科一年级本科二年级本科三年级本科四年级研究生博士生050100康桥三楼红峰校园报刊亭学校周边书店其他北部西部东部除了新尚书吧，绝大多数调查者熟悉的校园购书地点是康桥三楼（83.17%），其次是学校周边书店（43.56%），红峰（41.58%）以及校园报刊亭（39.6%）。3.3当前市场构成比较3.3.1非网购书店与网购书店的比较3.3.1.1非网购书店的优势3.3.1.1.1质量内容有保障因为是实体开店，所以一般情况下都有样书可以翻阅。一方面书籍的质量有保障，二方面书籍的内容也因为有所翻阅也比较可靠。3.3.1.1.2与店主沟通更直接因为是实体开店，所以在与店主的沟通方面也少了距离的阻碍，可以更直观地了解书目，买到更称心如意的书籍。3.3.1.1.3售后更方便距宿舍近，若遇到缺页少页的质量问题时，可以更快更直接地解决问题，无需依靠快递公司。3.3.1.2网购书店的优势3.3.1.2.1书籍种类齐全介于网络资源的广大，网站各种书籍资源层出不穷，相比非网购书店而言消费者有更多的书籍选择。3.3.1.2.2价格优势因为购书渠道，经营成本等因素的不同，网购书店往往有相对非网购书店更优惠的价格，这对消费能力较低的学生人群来说是个非常诱人的购买因素。3.3.1.2.3足不出户方便购书这也是网购的最大优势之一，对于校园“宅男”“宅女”而言也是非常有诱惑力的购买因素。3.3.2除新尚书吧之外的非网购书店与新尚书吧的比较3.3.2.1新尚书吧的优势3.3.2.1.1距西边宿舍近新尚书吧位于西16宿舍地下室，距离学生宿舍近。所以从距离上说，更能吸引西边学生来书店购书。3.3.2.1.2所处地人气旺盛新尚书吧位于新尚超市之内，所以相对其他地方流动人口更加密集，书店所处地人气旺盛。3.3.2.2新尚书吧劣势3.3.2.2.1距东边宿舍远因为这点因素，新尚书吧基本上很难吸引东边宿舍的消费者。东边人群基本在康桥三楼购书。3.3.2.2.2书籍种类太少因为资金，地理条件限制，新尚书吧书籍种类难以满足消费者的需求。3.3.2.2.3宣传力度不大，影响力小调查中，将近半数的调查者（42.57%）没有听过新尚书吧，45.54%的调查者听说过新尚书吧，仅有11.88%的调查者表示很了解新尚书吧。3.3.2.2.4购书环境不好新尚书吧现有书店面积较其他书店而言较小，并且书籍摆放，归类不完善。整体感觉文化气息不够强烈。3.3.2.2.5所处地信号不好因为位于地下室，使得消费者手机无信号。导致消费者不愿在此地就留。3.4新尚书吧整体营销环境分析报告3.4.1新尚书吧市场优势新尚书吧位于新尚超市之内，凭借新尚超市的影响力，新尚书吧相对其他地方流动人口更加密集，书店所处地人气旺盛。绝大多数调查者了解（34.65%）或者听说过（62.38%）新尚超市，仅有极少数调查者（2.97%）没有听说过新尚超市.如下图所示：在知道或了解新尚书吧的调查者中，半数以上的调查者（56.44%）是在新尚超市购物时经过从而知道新尚书吧的，同学介绍（10.89%）和宣传活动（9.9%）所占比率很少。如下图所示：3.4.2新尚书吧市场劣势在市场方面而言，新尚书吧面临的很大问题主要体现在赢利销售额增长太慢这方面。而造成这个问题的原因除开书籍投资方向问题之外，大体上可分为以下两个因素：3.4.2.1新尚书吧市场太小将近半数的调查者（42.57%）没有听过新尚书吧，45.54%的调查者听说过新尚书吧，仅有11.88%的调查者表示很了解新尚书吧。如下图：我们可以看出，有将近97%的调查者知道或了解新尚超市，但就新尚书吧而言，有42.57%的调查者根本没有听说过。这也就意味着有将近半数的调查者在调查之前并不知道新尚书吧的存在，就更别提在书吧消费了。由此可看出新尚书吧在大众心中认知度并不高，并没有给大众留下深刻印象。3.4.2.2.新尚书吧所占市场份额低用户低购买在已知新尚书吧的情况下，新尚书吧的市场份额依然很低在很大情况下是由于客户的低购买造成的，而造成消费者的低购买总结一下是因为“两低”造成的：(1)低认可：有83.17%的调查者愿意在康桥三楼购买书籍，其次是学校周边书店（43.56%）红峰（41.58%）校园报刊亭（39.6%），如下图：对新尚而言，更多的人知道和了解的是新尚超市，往往在书类销售方面，虽然可能大众知道或者了解新尚书吧，但凭经验和种种因素，大众依然会选择认可度更高的其他书市。(2)低频率：对于阅读各种书籍，49.5%表示经常阅读书籍，27.72%偶尔阅读书籍，18.81%表示很少阅读，只有3.96%的调查者表示从不阅读书籍。如图：经常偶尔很少从不从调查者的买书频率上看，大部分人处在一个月买一次书（47.52%），其次表示会一个月以上才买一次书（36.63%）。其余只有10.89%的人选择15天买书一次，4.95%的人选择5天买书一次。如图：五天买书一次十五天买书一次一个月买书一次其他虽然有49.5%的调查者表示经常阅读书籍，但从买书频率上看，有84.15%的调查者表示只会一月甚至一月以上买一次书。频率之低也是造成新尚书吧客户低购买的重要因素。四．书籍种类分析4.1网络书店书籍种类概况介于网络资源的广大，网站各种书籍资源层出不穷，相比非网购书店而言消费者有更多的书籍选择。4.2校园内各实体书店书籍种类概况校园内各实体书店主要还是以报刊杂志，休闲书刊，考试辅导教科书之类为主。其中红峰书店主要以教辅书籍，教材旧书为主要书种。校园周边书店主要以休闲娱乐杂志报刊为主。校报刊亭以时事报刊娱乐杂志为主。康桥三楼书类较其他书店而言则书类更加齐全，除开已有期刊杂志，教辅书籍，更有很多专业门类的辅导书籍。4.3新尚书吧书籍种类概况新尚超市以教辅书籍四六级英语考级，公务员，考研辅导书籍，各类娱乐休闲杂志期刊为特色。各类小说则较少，旧书教材也在逐渐减少销售。4.4现新尚书吧书籍种类的问题价格（64.36%）和内容（66.34%）是影响调查者是否购书的最主要因素，其次才考虑书籍的包装（26.73%），书籍作者（22.77%）和店面环境（10.89%）。如下：050100价格作者店面环境书籍包装内容购书因素大多数调查者心目中的理想书店应该是价格优惠（66.34%），科目齐全（64.36%）和文化氛围好（58.42%），选择服务形象好的人数较少（38.61%）。050100科目齐全文化氛围好服务形象好价格可以优惠理想书店对于新尚书吧来说，书籍便是其需要向大众销售的产品。而产品本身的质量，包装，内容，作者等等方面的好坏更加会从根本上影响到产品的销售。例如上图66.34%的读者认为书籍的内容是影响读者买书与否的主要因素。又例如有64.34%的大众认为书目齐全的书店才是心目中的理想书店。有73.27%的调查者表示喜爱看文学小说类的书籍，其次是休闲杂志类（44.55%），以此类推的比率分别为，软件科技类35.