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名盛广场策划案2004年7月前言我们对有机会参与名盛广场的策划及推广工作深感荣幸。凭籍着多年房地产之经验，我们将为名盛广场项目提供专业服务，令项目取得最好的销售成绩。策略构建的市场依据商圈分足鼎立农林下路商圈中山路商圈天河路商圈上下九商圈北京路商圈市场格局商圈分足鼎立随着正佳广场、维多利亚广场、光明广场、名盛广场、五月花广场等大型商业物业的入市，广州今明两年的商铺投资焦点将集中在天河商圈和北京路商圈两大商圈之间，上演“双雄”争霸的局面。各大商圈中均拥有各自的特色和优势，大部分商圈都是由一两个成功的物业带动的，而北京路的成功物业则停留于历史悠久的广百、新大新。新开发商业物业都未成气候。严格来讲，除名盛外，北京路步行街段不存在新开发物业。策略构建的市场依据北京路零售商业市场综述北京路商业步行街坐享日人流量40万人次的巨大客流，节假日观光购物人流量日逾6０万人次，03年“十一”国庆节期间人流量最高日逾150万人次，人流密度远远超过上海的南京路和北京的王府井大街。北京路长期以来都是广州的商业零售中心，每年销售额在40亿到50亿元之间，国内外主要的知名品牌大多在此设有商铺。策略构建的市场依据体验消费模式兴起•“体验式”的消费模式以及MALL的概念开始深入人心•今年广州浮现了一批功能齐全的MALL，这些商业MALL组合多种商业业态，集购物、娱乐、休闲、旅游、观光、餐饮、表演发布等功能于一体，提倡敞开式开场经营，注重与消费者之间的互动。•新建的商业项目如正佳广场、光明广场均提出了“体验式消费”的经营理念。策略构建的市场依据竞争对手分析策略构建的市场依据项目名称规划特色名盛广场共32层总建筑面积达14万平米，是集购物、娱乐、餐饮、休闲、文化等多功能为一体的商厦。有九层的商业用地共7万平米，有二十层的写字楼共4万平米，有三层的停车场共3万平米，有车位600个。实用率约50%。光明广场总建面积6万平方米，项目共9层，负一至六层为购物商场，七层是溜冰场和冰食天地，八、九层为美食广场，顶层为空中乐园，负一层是就地出土的西汉水闸文物，设900平方米的玻璃观光地台，负二层有停车场。正佳商业广场总建面积42万平方米，共7层楼的大型购物广场，是亚洲最大的大型娱乐购物广场，集合购物、饮食、娱乐、休闲、观光旅游为一体。首层面积达3万平方米，二层至七层采用中空设计，负2层是1万平方米的大型停车场，M层时尚港直接通往地铁入口，地铁一号先与三号线在广场下方交汇。五月花商业广场总建面积34865平方米，共13层，每层总面积为1800~4200平方米，地下4层。其中地下三、四层停车场；地下二层至地上四层，九、十层为商场；五层为美食广场；六、七层将建成一现代化的6厅电影院从十一层至十三层为会议展览中心和办公楼。竞争对手分析策略构建的市场依据项目名称广告定位名盛广场至尊商业皇者光明广场国际旺地物业典范正佳商业广场亚洲体验之都五月花商业广场北京路黄金商圈银座式商厦至尊项目分析优势1、位处广州最旺的地段——北京路上最佳地段，坐拥每日30万人流量。2、首次提出旅游购物文化的开发经营理念，竞争差异化强。3、目前北京路最大规模的商铺，可望成为北京路的标志性物业。4、出租情况理想（到现铺时必将空前火爆），带租约出售。5、北京路唯一的大型休闲广场。6、大型停车场，在北京路占尽优势（车位投资价值可观）。7、广州一日游定点项目。9、地铁出口将连接广场负一层。10、广州美食博览中心。11、小铺，投资门槛低。12、单价格吸引。劣势1、开发进度缓慢，严重影响投资信心。2、抵押情况非常严重（除负一夹外，大部分楼层都已抵押）增加销售和签约的难度。3、前期宣传力度不足，定位不准。项目分析市场机会1、北京路商铺的商业价值被广泛认同。只要解决市场对开发的信心，销售和招租都会出现供不应求。2、不熟悉项目开发困难情况的投资者还是大有人在。3、北京路缺乏标志性商业物业，项目的规模档次都具备填补空缺的能力。项目分析1.同区域强劲竞争对手属知本项目的劣势。2.前期销售、招租的诸如交付使用期等没有如诺，将会对下一阶段的推广和销售带来严重影响。3.美食博览不能如期举行，项目形象将再度受损。4.工程进度长期没有实质进展对销售形成很大的冲击。（负一层已抵押，销售款能否用于工程开展仍令人担心）市场威胁项目分析结论项目分析名盛广场占据广州最旺的商业地段，并具有超大的规模、准确的开发思路、顺应市政建设热潮等独到优势。待解决的是鲜明定位、建立（或恢复）市场信心和超值信息的传递。目标客户定位1.关注名盛的专业投资者（原天马大厦、西湖路业主）2.小投资者。3.外地投资者（珠三角、港澳）4.购铺自用者项目市场定位市场定位的元素精神元素物质元素商铺＋地段＋发展商客户心理需求＋区域文化市场定位名盛广场的物质元素（1）地段：位于广州千年商业旺地——北京路的核心——风水宝地。（2）发展商：新的投资组合实力雄厚。（3）产品特质（USP）：超大物业规模，加上诸多开创性的规划，使其具有优越品质和投资价值。项目市场定位名盛广场的精神元素•追求财富：有钱，还想有更多钱，享受追求财富的过程，获取丰厚的回报是投资商铺的主要目的。“买铺当然要赚钱”•文化情结：既理性也感性，对传统区域文化怀有深深的眷恋感。“拣来拣去，只有北京路的铺买得过”客户的心理特质和心理需求项目市场定位在北京路再创一条北京路项目规模投资回报经营文化项目核心理念项目市场定位核心理念支持点•·总建筑面积高达14万平方米，是目前北京路最大型商用物业。•·将北京路两千年的商贸文化、旅游文化、居住文化、教育文化等搬进商场中展览，在商业物业中衍生出休闲旅游的功能，此为商业物业的一大创举。•·集购物、娱乐、休闲、旅游、观光、餐饮、表演发布等功能于一体的大型商城。•·两层高级会所功能齐全，规模罕有。•·北京路唯一的大型休闲文化广场，成为北京路乃至广州的新休闲中心。（1）项目规模：名盛是目前北京路至大规模的商业物业，并占据北京路最好的地段，完全具备有重塑北京路商业文化形象的条件。•建议名盛广场开辟出独立的区域，以较低的租金，邀请迁出北京路的广州“老字号”进驻，软文大肆宣传。•在商场首层入口处和主要过道两旁（或开辟独立的区域），以“千年商脉”为主题，再现广州两千多年的辉煌历史文化，营造浓郁的商业文化氛围。（2）经营文化：针对项目的两类目标客户群，强调两个概念：•外地投资者——在广州北京路买铺机遇难得。•本地投资者——落叶归根，终于有机会在北京路（广州商业轴心、千年商脉）拥有商铺。（3）投资回报：广告策略几点原则：1、不要沉浸在工程形象、市场信心的痛苦阴影之中进行广告挣扎，因为挣扎的结果只会越描越黑。2、地段作为本项目的第一优势，不作它选。3、有地段优势，硬广告就不需要多。4、软广告讲名盛，不如讲北京路的铺。5、与其吸引投资者注意，不如吸引全部人注意。在做广告之前，先考量一下……北京路两千多年前就是广州的行政中心、文化中心和商业中心。在饮食、服装、钟表、百货、娱乐等行业皆有众多经营数十年甚至逾百年的“老字号”，如太平馆、惠如楼酒楼、艳芳照相馆、大学鞋店、李占记钟表店等，这些老字号曾经是广州商业文化的招牌。北京路应该是这样的！如今北京路仍是广州的商业中心旺地，北京路更改建成步行街。但是，由于广州城市改建，许多具有几十年上百年经营历史的老字号被迫搬出北京路，取而代之的是众多的国际品牌专卖店，使今天的北京路变成一条鱼龙混杂、毫无文化气息的步行街。它离市民心目中的北京路越走越远。北京路不应该是这样子！社会众多老字号的迁出北京路已经引起各界人士的关注，他们强烈的呼吁政府在旧城改建时多考虑“老字号”的生存问题，政府应该采取有效措施保护这些珍贵历史文化资源。北京路不应该是这样子！北京路正被政府定位“国际化步行街”加以规划建设，而老字号作为广州悠久商业文化的见证，应是构成“国际化”的重要组成部分，因为“只有民族的才是世界的！”。广告要营造一个故事：有新的投资商入主，有新的经营者入主，为名盛注入新血。新的经营者思维是搞好名盛，搞好北京路。而不是仅仅“卖好”名盛纵观名盛广场的软硬件结构，除了在规模和地段上略胜一筹外，其他优势并不明显，特别在经营文化上更缺乏清晰的定位。因此，借助北京路作为“千年商脉”的文化背景，引入具有两千多年悠久历史的商业经营文化，将其发扬光大，建立起名盛独树一帜的经营特色，是名盛赢得最大市场竞争力的有效方式。名盛新营运总监应担当起以名盛广场项目重塑北京路“千年商脉”的历史重任事实上，一堆废话只想说明一个问题：没钱搞工程，就用钱造声势。当然，这个声势不要只理解为找人在现场“假开工”。执行发起一场题为“北京路应该是什么样子的”论战。方式：特约媒体栏目，以新闻报道、软性文章、网上论坛的形式开展。效果评估：论战的开展必将在社会上掀起一股舆论热潮，让更多的人关注北京路，关注名盛广场。活动举行题为“关注北京路未来”的论坛方式：邀请政府有关人员、专家学者、各大媒体参加，在名盛现场举行关于北京路未来发展方向的论坛。加插新投资方签约仪式。效果评估：政府要员的参加，媒体的报道，将使名盛广场的知名度和美誉度得到较好的提升，从而也将极大地增强商家的投资信心。广告平面示例主题：•在北京路再创一条北京路•重拾北京路的经典时光•把“根”扎在名盛广场谢谢！广州市天与地广告传播有限公司广州市广福隆房地产代理有限公司