第9章 产品与服务决策

第9章产品与服务决策本章学习目标：★了解、把握什么是营销组合以及它在市场营销的地位；★什么是市场营销中的“产品”？它有何具体内涵？★了解、分析产品策略制定的过程；★了解、分析产品与产品组合、品牌、包装策略的制定。•营销组合概述•产品•产品属性策略•品牌与包装策略•服务与产品支持服务策略9.1营销组合•概念与内容•特点2020/1/255第9章产品与服务决策中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训1.营销组合的概念与内容2020/1/256第9章产品与服务决策中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训营销组合是企业为达成其营销目标，针对特定的目标市场而制定的具体营销手段的合理组合。产品(product)策略价格(price)策略渠道(place)策略促销(promotion)策略2020/1/257第9章产品与服务决策中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训4C4P顾客解决方案（customersolution）顾客成本（customercost）便利（convenience）交流（communication）产品（product）价格（price）渠道(place)促销(promotion)4C与4P2020/1/258第9章产品与服务决策中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训2.营销组合的特点可控性；复合整体性：协调性；动态性。9.2产品概述产品与产品分类产品组合产品、产品线与产品组合决策产品属性决策2020/1/2510第9章产品与服务决策中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训1.产品与产品分类2020/1/2511第9章产品与服务决策中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训延伸产品有形产品核心产品整体产品概念2020/1/2512第9章产品与服务决策中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训2.产品组合2020/1/2513第9章产品与服务决策中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训产品组合沙宣洗护发海飞丝飘柔潘婷洗衣粉碧浪汰渍香皂舒肤佳玉兰油激爽牙膏佳洁士护肤品玉兰油P&G（中国）的产品组合产品线产品项目沙宣洗发水海飞丝飘柔潘婷洗衣粉碧浪汰渍香皂舒肤佳玉兰油激爽牙膏佳洁士护肤品玉兰油511/2.2宽度长度总长度平均长度密度深度总深度平均深度产品组合的4度2020/1/2515第9章产品与服务决策中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训3.产品、产品线与产品组合决策2020/1/2516第9章产品与服务决策中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训个别产品决策产品线决策产品组合决策确定产品属性；建立产品品牌；包装与标签；产品服务。产品线长度；产品线现代化。产品组合宽度；产品组合长度；产品组合深度；产品组合相关性。9.3产品属性决策产品质量产品特色产品设计2020/1/2518第9章产品与服务决策中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训4.产品属性决策2020/1/2519第9章产品与服务决策中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训产品质量决策产品质量(productquality)是指产品性能质量，即产品实现其使用价值的能力，通常包括产品的耐用性、可靠性、精密度、使用及维修的方便性及其他有价值的属性。2020/1/2520第9章产品与服务决策中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训产品特色决策产品特色是使企业产品区别于竞争对手产品的重要因素。2020/1/2521第9章产品与服务决策中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训产品设计决策产品设计(productdesign)，是从顾客需要出发，对改善产品外观和提升产品性能的全部特征的组合。9.4品牌与包装决策产品品牌的内涵产品的品牌决策产品包装决策品牌品牌名称品牌标志商标厂牌品牌化1.产品品牌的内涵2020/1/2524第9章产品与服务决策中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训2.产品的品牌决策基本的品牌决策产品设计决策2020/1/2525第9章产品与服务决策中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训品牌化决策品牌化非牌化品牌负责人决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌设计决策家族品牌决策个别品牌统一品牌分类个别品牌企业名称加个别品牌2020/1/2526第9章产品与服务决策中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训基本的品牌决策•要不要品牌？品牌化决策①品牌化②非牌化•要谁的品牌？品牌负责人决策①制造商品牌②中间商品牌③混合品牌•用自己怎样的品牌？家族品牌决策①个别品牌②统一品牌③分类个别品牌④企业名称加个别品牌2020/1/2527第9章产品与服务决策中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训品牌设计决策品牌设计决策的基本原则：简洁醒目，易读易记，有足够的感染力构思巧妙，暗示产品属性创意独特，内涵丰富合理、合法2020/1/2528第9章产品与服务决策中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训3.产品包装决策包装与包装的作用包装设计的基本原则包装的具体策略标签2020/1/2529第9章产品与服务决策中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训包装与包装的意义首要包装次要包装运输包装标签保护产品促进产品销售增加产品价值方便产品经营与消费2020/1/2530第9章产品与服务决策中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训包装设计的基本原则与产品价值或质量相适应美观大方，独具特色方便储运、陈列及选购、携带和使用提供准确、真实信息符合法律规定，尊重消费者宗教信仰、风俗习惯保证安全2020/1/2531第9章产品与服务决策中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训包装的具体策略类似包装策略差异包装策略等级包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略2020/1/2532第9章产品与服务决策中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训标签（labeling）是任何一个包装不可缺少的部分，它可以是贴在产品上的简单签条，也可以是作为包装一部分的复杂设计、图案。包括的内容主要有：产品制造商、产地、生产时间、保质期限、产品的内容和功能、产品的使用方法及如何安全使用产品，等等。9.5服务与产品支持服务决策服务的内涵与特点服务策略2020/1/2534第9章产品与服务决策中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训1.服务的内涵与特点服务（service）是整体产品的重要组成部分，是企业为顾客提供的不导致任何所有权产生、基本上是无形的相关活动或利益。服务的提供可以与有形产品联系在一起，也可以与有形产品无关。2020/1/2535第9章产品与服务决策中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训有形产品服务纯有形产品伴随服务的有形产品有形产品与服务混合伴随小物品与小服务的主要服务纯服务企业向市场只提供有形产品，产品中不伴随任何服务企业伴随向市场提供的有形产品，同时为顾客提供旨在提升产品吸引力及价值的一种或多种服务企业向市场提供相当的有形产品与服务企业在向市场提供一项主要服务的同时，同时附加提供一些小服务或辅助产品企业向市场只提供服务一些低值日用品，如肥皂、信封等计算机的有限免费维修服务美容店为顾客既提供美容品，又提供美容服务航空公司在提供航空客运的同时，提供饮料、食品等有形产品及免费地面天气预报服务理发、保健按摩2020/1/2536第9章产品与服务决策中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训2.服务策略服务性企业服务策略非服务性企业服务策略2020/1/2537第9章产品与服务决策中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训服务性企业服务策略竞争差别化服务质量生产率2020/1/2538第9章产品与服务决策中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训非服务性企业服务策略产品支持服务是指用以扩大实际产品外延的服务。如为顾客送货、安装、保养、维修，以及提供产品信息、咨询和消费信贷等。明确服务需求鉴别最具价值服务合理安排服务本章总结