第一章：媒介经营管理概述

媒介经营与管理参考书目：1、吴曼芳，《媒介经营与管理》，中国电影出版社2、谢新洲，《媒介经营与管理》，北京大学出版社3、詹成大，《媒介经营与管理》，浙江大学出版社4、杨华钢，《受众为王——数字时代的电视频道品牌营销战略》，中国广播电视出版社5、冷述美，《媒介管理案例研究》，中国传媒大学出版社6、邵培仁、章东轶，《媒介管理学经典案例》，高等教育出版社7、【美】索恩，《媒介管理：案例研究法》，王梅、冯悦主译，中国人民大学出版社课程设置•出勤率20%•平时作业（2次）20%•期中考试20%•期末考试40%•主讲教师：蔡青•QQ：462790067•E-mail：[e-mail]•联系方式：13296503306章节设置•第一章媒介经营与管理概述•第二章媒介产业•第三章媒介市场与消费者•第四章媒介市场营销策略•第五章媒介领导与领导者•第六章媒介的人力资源管理•第七章媒介的品牌经营•第八章媒介的资本经营•第九章媒介的生产流程管理•第十章媒介策划第一章:媒介经营管理概论一、媒介经营与管理的研究对象和内容二、什么叫媒介经营与管理三、媒介经营与管理的职能一、媒介经营与管理的研究对象和内容1、媒介经营与管理的研究对象（1）媒介经营与管理是一门系统地研究大众传媒经营管理活动的基本规律和一般原理的科学。以报纸为主产品，利用报纸这种特殊形态和使用价值，以目标市场为中心，以发行为手段，激发市场效应，扩大报纸影响力，引发广告经营的功能，使报纸获得充分的交换价值，从而进入扩大再生产的良性循环，发展报业经济之路。例：报业经营管理活动的基本规律1、媒介经营与管理的研究对象（2）媒介经营与管理的研究对象是媒介经营管理现象，它既包括媒介经营管理活动现象，也包括媒介经营管理意识现象、媒介经营管理关系现象和媒介经营管理规范现象。1、媒介经营管理学的研究对象（3）媒介经营与管理的核心概念是交换。2、媒介经营管理学的内容（1）媒介经营管理与媒介组织分析（2）媒介经营管理的任务分析2、媒介经营管理学的内容（3）媒介产品生产与营销分析（4）媒介经营管理的领域分析二、什么叫媒介经营管理1、媒介的概念（1）所谓媒介，就是指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影等及其生产、传播机构。1、媒介的概念（2）如何理解麦克卢汉提出的“媒介即讯息”这样一个观点。2、经营与管理的联系与区别（1）经营指一个企业在经常变化的外部环境中及客观形势下，适时调整自己的“目标—机构—人员”组合，精心确定业务活动的最佳形式、规模及方法，扬长避短、趋利避害，确保自身的生存与发展。它所要解决的通常是重大的、方向性的、一次性出现的、无常规可循的问题，属战略性范畴。管理要解决的问题通常是具体的、日常的、重复出现且有规律可循的问题，属战术性范畴。2、经营与管理的联系与区别（2）经营是对外的，追求从企业外部获取资源和建立影响；管理是对内的，强调对内部资源的整合和建立秩序。经营追求的是效益，要开源，要赚钱；管理追求的是效率，要节流，要控制成本。经营是扩张性的，要积极进取，抓住机会，胆子要大；管理是收敛性的，要谨慎稳妥，要评估和控制风险。2、经营与管理的联系与区别（3）经营与管理是密不可分的。忽视管理的经营是不能长久，不能持续的，挣回来多少钱，又浪费掉多少钱，“竹篮打水一场空”，白辛苦。另一方面，忽视经营的管理是没有活力的，是僵化的，为了管理而管理，为了控制而控制，只会把企业管死；企业发展必须有规则，有约束，但也必须有动力，有张力，否则就是一潭死水。2、经营与管理的联系与区别（4）经营是龙头，管理是基础，管理必须为经营服务。企业要做大作强，必须首先关注经营，研究市场和客户，并为目标客户提供有针对性的产品和服务；然后基础管理必须跟上。2、经营与管理的联系与区别（5）对于企业中的具体部门或个人，经营与管理应当有所侧重，并根据实际情况及时调整。企业中的各类部门，各级组织是应该有一个大方向的分工，有的侧重于经营，有的侧重于管理。特别是在组织的迅猛扩张期，经营与管理的分工尤为必要。2、经营与管理的联系与区别科斯在其经典之作《企业的性质》一文中曾对经营与管理作了一个比较精彩的界定，他认为：“经营意味着预测与通过签订新契约，利用价格机制进行操作。管理则恰恰意味着仅仅对价格变化作出反应，并在其控制之下重新安排生产要素。”•罗纳德·哈里·科斯——新制度经济学的鼻祖，1991年诺贝尔经济学奖的获得者。科斯对经济学的贡献主要体现在他的两篇代表作《企业的性质》和《社会成本问题》之中，科斯首次创造性地通过提出“交易费用”来解释企业存在的原因以及企业扩展的边界问题。科斯还认为，一旦交易费用为零，而且产权界定是清晰的，那么法律不会影响合约的结果。瑞典皇家科学委员会因此说一门新的科学——法律经济学应运而生2、经营与管理的联系与区别这段话的意思是说，经营是与市场打交道，它利用价格机制使自己生产的产品和劳物在市场上获得有利于自己的利益。而管理则是一个组织内部如何用行政命令机制调配组织有限资源而获得最佳配置效率的过程；管理不与市场打交道，尽管它要对市场上价格作一定的反应。3、经营管理的实质（1）追求利润（2）承担社会责任企业的利润与目的之间的关系第一、利润是企业为社会做贡献的结果。第二、利润是企业长期生存、持续为社会做贡献的手段。第三、不以利润为目的的企业，往往更能创造利润。4、媒介经营管理与企业经营管理的区别（1）中国的媒介经营管理不仅要将承担社会责任、追求经济利益有机结合、互相协调起来，并将承担社会责任置于首位，而且还要将完成宣传任务纳入自己的目标系统，并予以优先考虑。4、媒介经营管理与企业经营管理的区别（2）媒介经营管理不只是人、财、物的管理，而更重要的还有信息资源的管理。4、媒介经营管理与企业经营管理的区别（3）媒介经营管理是一种科学，也是一种艺术。考虑如何制定和执行战略,很像指挥一个庞大的交响乐团,指挥得好,才能使乐章充满感情,从这个角度说管理是艺术.在这个交响乐团中的每一把小提琴,每一把小号都必须严格按乐谱演奏,丝毫不能出错,从这个角度讲管理是科学.----柳传志:在第六届世界企业家精神大会上的讲话建班子、定战略、带队伍——管理三要素4、媒介经营管理与企业经营管理的区别（4）不仅媒介组织在管理上有其独特性，而且在组织机构的设置和架构上也有自己的特殊性，并且各个媒介组织（报社、广播台、电视台、出版社、杂志社等）还不尽相同。三、媒介经营管理的职能●管理就是由一个或多个人来协调其他人的活动，以便收到个人单独活动所不能收到的效果。管理的三种经典定义●管理就是对组织的资源进行有效整合以达成组织既定目标与责任的动态创造性活动。管理的三种经典定义●管理就是通过计划、组织、控制、激励和领导等环节来协调人力、物力和财力资源，以期更好地达成组织目标的过程。管理的三种经典定义●管理问题产生的根源管理的本质●管理问题解决的办法（一）计划职能1、计划的含义。所谓计划,就是指“制定目标并确定为达成这些目标所必须的行动。（一）计划职能2、计划的功能。哈罗德·孔茨说：“计划工作是一座桥梁，它把我们所处的这岸和我们要去的对岸连接起来，以克服这一天堑。”•哈罗德·孔茨，美国管理学家，管理过程学派的主要代表人物之一。早年于美国耶鲁大学获博士学位。以后在美欧各国讲授管理学，并在美国、荷兰、日本等国的大公司中任咨询工作，曾担任美国管理学会会长，美国加利福尼亚管理研究院任管理学的名誉教授。他从1941年始陆续出版了二十几本书和发表了八九十篇论文，主要代表著作有：《管理学原理》、《管理理论丛林》、《再论管理理论丛林》等（一）计划职能3、计划的内容。What——做什么？目标与内容Why——为什么做？原因Who——谁去做？人员Where——何地做？地点When——何时做？时间How——怎样做？方式、手段（二）组织（设计）职能什么是组织切斯特·巴纳德（ChesterBarnard）(1886-1961)认为，组织是一种有意识地对人的活动或力量进行协调的关系，是两个或两个以上的人自觉协作的活动或力量所组成的一个体系。•切斯特·巴纳德（ChesterI.Barnard,1886年11月7日—1961年6月7日），系统组织理论创始人，现代管理理论之父。切斯特·巴纳德是西方现代管理理论中社会系统学派的创始人。他在人群组织这一复杂问题上的贡献和影响，可能比管理思想发展过程中的任何人都更为重要。什么是组织根据这一定义，当具备下列条件时，一个组织就成立了。这些条件是：（1）能够互相进行信息交流的人们；（2）这些人们愿意做出贡献；（3）实现一个共同目的。因此，一个组织的构成要素是：信息交流、做贡献的意愿和共同的目的。（二）组织（设计）职能1、组织设计的含义。组织设计就是对媒介组织的结构和活动进行创构、变革和再设计。（二）组织（设计）职能2、组织设计的目的。就是要通过创构柔性灵活的组织，动态地反映外在环境变化的要求，并且能够在媒介组织演化成长的过程中，有效积聚新的组织资源，同时协调好组织中部门与部门之间、人员与任务之间的关系，使员工明确自己在组织中应有的权力和应担负的责任，有效地保证组织活动的开展，最终保证组织目标的实现。（二）组织（设计）职能3、组织的功能。●组织的力量汇聚作用●组织的力量放大作用●个人与组织之间的交换作用（三）领导职能1、领导的含义。就是指挥、带领、引导和鼓励部下为实现目标而努力的过程。（三）领导职能2、领导的作用（2）协调作用。（3）激励作用。（1）指挥作用。（三）领导职能3、领导的具体内容（2）制定战略规划，推进组织长远发展。（3）构造组织核心能力，保持竞争优势。（1）塑造组织文化。（4）进行管理创新，提高效率。（5）促进组织学习，率领员工达成组织目标。（三）领导职能4、领导与管理的区别想像一下，一群工人在丛林里清除矮灌木。他们是生产者，解决的是实际问题。管理者在他们后面拟定政策，引进技术，确定工作进程和补贴计划。领导者则爬上最高那棵树，巡视全貌，然后大声嚷道：“不是这块丛林！”而忙碌的生产者和管理者常常怎么回答呢？“别说了，我们正干得有声有色呢。”领导者管理者剖析执行开发维护价值观、期望和鼓舞控制和结果长期视角短期视角询问“做什么”和“为什么做”询问“怎么做”和“何时做”挑战现状接受现状做正确的事正确地做事（四）控制职能1、控制的含义。它是管理的基本职能之一，是监督、检查工作是否按既定的计划、标准和方法进行，发现偏差，分析原因，进行纠正，以保证组织目标实现的过程。（四）控制职能2、控制的内容（1）对人员的控制（2）对财务的控制（3）对作业的控制（4）对信息的控制（5）对组织绩效的控制（四）控制职能3、控制的过程（1）确立控制标准（2）衡量实际绩效（3）分析偏差原因（4）采取行动，纠正偏差（五）创新职能1、创新的含义。创新首先是一种思想及在这种思想指导下的实践，是一种原则以及在这种原则指导下的具体活动，是管理的一种基本职能。（五）创新职能2、创新职能的基本内容（1）目标创新（2）技术创新（3）制度创新（4）组织机构和结构创新（5）环境创新传媒市场化、产业化与传媒作为社会公器要承担的社会责任之间是否存在冲突？又是否存在一致的方面？请你运用所学过的新闻学、传播学与媒介经营管理学的知识，谈谈该如何协调两者之间的关系？思考讨论题市场模型公共领域模型媒体是怎样被定义的?私有企业销售商品公众资源服务于大众媒体的主要目的?为业主和股东赢取利润通过信息、教育和社会整合促进社会公众行使权利和义务受众是怎样被定义的？消费者公民媒体鼓励人们去做什么？享受、观看广告、购买产品获悉周围的世界，成为活跃的公民公众所感兴趣的是什么？所有流行的东西多样性、主旨性和具有创新精神的内容多样性和创新的角色？创新被认为是有利润的标准模式。多样性则是开拓新市场的一个战略创新是吸引公众的重要部分。多样性则是媒体代表公众广泛观点和品味的核心任务媒体最终对谁有利？业主和股东大众和政府成功是怎样衡量的？利润是否服务于公共利益案例1《南方周