论图书营销的渠道建设

论图书营销的渠道建设一、图书营销渠道的作用1.图书营销渠道的作用通常，出版社都要通过图书营销渠道去完成产品和服务的销售工作，这是为什么呢？图书营销渠道在产品和服务的销售过程中究竟存在怎样的价值和作用呢？图1和图2可以帮助我们回答这一问题。图1表示，有三个出版社(P)，分别通过自己直接销售的方式将产品和服务销售给三个读者(C)的销售过程，这一过程需要出版社和读者共进行9次销售交易才能完成。图2表示，三个出版社仅同一个图书营销渠道（D）建立业务关系，这个图书营销渠道再与三个读者联系完成的销售过程，这一过程需要出版社和图书营销渠道、图书营销渠道和读者各进行三次交易（共计6次交易）即可完成。图1的交易系统交易次数共计9次，每一出版社进行了3次；图2的交易系统交易次数共计6次，每一出版社只进行了1次。不难看出，通过图书营销渠道进行产品和服务销售具有无可比拟的优势。首先，通过图书营销渠道不仅可以有效减少社会总交易工作量，由图1的9次变为图2的6次；更可以有效减少每一个出版社的工作量，由图1的3次变为图2的1次。我们的举例仅仅是三个出版社和三个读者的关系，如果是100个出版社和100000个读者的关系，工作量可想而知。特别是如此巨大的工作量对出版社而言简直是难以招架和应付的。这就是说，出版社通过图书营销渠道向读者销售产品、服务时可以有效减少工作量和提高工作效率，使单靠出版社自己很难完成的事情变得可能和有效了。其次，出版社要执意自己完成这些工作，是否能够做好暂且不说，至少会使销售成本大幅增加，弄不好可能还会影响自己出版的主体业务。再次，从生产与需求的关系来看，每一个出版社生产的产品品种较少，但单品种数量会很大，而读者需求却正好相反，每一个读者可能需要各种各样的产品，他们需求的品种会很多，但每一个品种的数量却极少，可能只有一个或两个。这种供求不和谐是矛盾对立的，也是难以调和的，但这也是由供求性质的本质所决定的，靠供求双方自身是难以协调和解决的。图书营销渠道的出现为弥合这种供需差异和矛盾提供了可能和必要，图书营销渠道从每一个出版社购买品种不多但数量较多的产品，集合多个出版社的产品，它自然就会形成针对读者的品种多和针对出版社的数量大的双重优势，具备了这种双重优势的图书营销渠道，在协调和解决供求矛盾上起到了无可替代的重要作用，它能够将产品和服务更有效地集中和释放，这无论对出版社来说还是对读者来说都具备了很高的市场使用价值和存在必要。2．图书营销渠道对出版社发展的意义图书营销渠道能够更加有效、便利地推动产品和服务广泛进入目标市场，并输送到读者手中，它弥合了产品、服务与读者之间在时空上和所有权上的缺口。所以说，图书营销渠道是企业产品和服务通向市场的桥梁和生命线，随着我国出版业体制改革的不断深化，市场竞争的日益加剧，商场如战场，图书营销渠道就如同战场上的信息通道、动员通道和补给保障通道。一个健全、高效和稳定的图书营销渠道体系必将成为出版社发展壮大的强有力的保障和赢得竞争优势的重要来源。3．图书营销渠道建设是战略问题图书营销渠道对于出版社生存和发展的意义犹如血管对人身体的意义一样。“行成于思毁于随”，图书营销渠道建设需要出版社的决策者用战略的眼光和思想去进行整体和宏观的运筹，要用整体发展战略和思想去规范和指导图书营销渠道建设，而不能自然形成和随便建设。图书营销渠道建设是服从和服务于企业发展战略的，要想使出版社的发展不受制于图书营销渠道，或者说不让图书营销渠道牵着鼻子走，出版社就必须从战略的高度重视图书营销渠道的建设问题。“营销渠道决策是管理部门需要面对的最重要的决策。公司的渠道决策直接影响着其他任意一个营销决策。”图书营销渠道决策是一个全局性的重要问题，现实中，一些出版社虽然也很重视图书营销渠道的建设，但还不能运用现代营销理念从战略和全局的高度去建设和管理，图书营销渠道建设的决策和执行权大多存放在业务部门。在这种情况下建设起来的图书营销渠道往往具有很大的随意性、盲目性和片面性，以为书店就是市场，往往是“捡到篮子里就是菜”，结果不论出版社是大是小，是专业的还是综合的，出版社的图书营销渠道往往是百社一样，基本没有什么差别。同时，对图书营销渠道的管理和维护缺乏根本的指导思想和游戏规则，体现出无限的混乱和无序。这也是目前图书营销渠道普遍存在的效率低下，粗放经营和难于管理的重要原因。二、图书营销渠道精细化的必要性1．营销精细化的要求人们越来越清楚地认识到，任何企业都不可能为市场中的所有读者提供产品和服务，更不可能“以一应全”地用一种方法为所有的读者服务。因为读者是数不清的，而且分布很广，他们的需求和购买行为也是千差万别的。作为一种文化产品的图书属于内容产品，其内容的个性特征和使用价值取向更是千差万别。作为企业的出版社，面对激烈竞争的市场，需要分析研究自己能为之最有效提供产品和服务的细分市场，并为每个细分市场定制产品开发和营销方案。对出版社而言，我们已经进入了一个产品、服务细分市场化和图书营销精细化的时代，图书营销渠道精细化是营销精细化对图书营销渠道建设的客观要求。2．供求关系使然从供求关系上说，市场越来越繁荣，供大于求是市场经济的主旋律，市场已完全由卖方市场变为了买方市场。与此同时，读者越来越成熟，读者需求越来越个性化和精细化。我们已进入了一个由消费者主导的消费为王的时代，作为企业的出版社，对此绝对不能视而不见，必须要跟上形势和市场发展的步伐和需要，所以说产品、服务细分市场化和营销精细化也是市场供求关系的反应。3．获取市场竞争优势的需要从竞争关系来说，企业竞争，适者生存。企业为了获取竞争优势，一定会不断调整自己，以适应读者的消费需求和需求改变。为了生存，为了发展，企业经营管理必须适应这种精细化趋势，使产品、服务不断细分市场化，并通过图书营销渠道的精细化可以更多更广地销售产品和服务，更多地获得收益，走在竞争者前面，获取竞争优势。所以说，产品、服务细分市场化和营销精细化是企业对市场竞争必须做出的反应。现在产品同质化现象越来越严重，谁的渠道更精细到位，更有效率，更加便利就成为了竞争的关键致胜点。4．图书营销渠道的现状已不能很好适应当前的市场变化图书营销渠道的现状已不能很好适应当前的市场变化。我国的图书营销渠道非常庞大，约有14万个营销网点，但结构和布局很不科学精细，有的地方显得非常堆积拥挤，有的地方却是大片的空白。其次，图书营销渠道对产品和市场的细分也不重视，所以很难谈得上精细营销，千店一样，非常雷同，喜欢大而全，出版社的图书能够上架展示销售已是不易，向更广更深的目标市场进发那是很难的事情。大多数的图书营销渠道习惯于坐商，稍有规模和实力的图书营销渠道喜欢以我为中心与出版社打交道，也不太讲究市场游戏规则，出版社对图书营销渠道的影响能力很弱。大多数图书营销渠道的使用成本较高，收益较差；特别是图书营销渠道管理者的经营理念还没有与时俱进，步伐显得很沉重迟缓。所以我国的图书营销渠道实质上是个市场意识和效率很低的图书营销渠道，从营销的角度讲也是一个非常粗放的图书营销渠道系统。图书营销渠道精细化建设就是要彻底改变图书营销渠道的粗放现状和局面。三、图书营销渠道精细化的营销理念图书营销渠道精细化就是要以细分图书市场为前提、以图书的目标市场为指向、以实现销售效益最优化为经营理想，从而对渠道进行深耕精选的渠道建设构思。做任何事情，方向正确是最重要的，这是图书营销渠道精细化建设的最重要主旨。渠道起着导向和疏通的作用，要必须保证方向正确。满足读者需要是建设精细化图书营销渠道创意的最重要来源，出版社在规划建设图书营销渠道时，首先应考虑图书产品定位和产品的目标市场在哪里，以及人们的购买习惯、场所，以最便利的方式提供他们所需要的产品或服务。精细化的图书营销渠道应该针对产品本身和目标市场，在两者之间为读者架起一座桥梁，建起一条通途。图书营销渠道精细化建设的另一主旨就是要把图书营销渠道建设成为细致到位、疏密有致和精干高效的渠道体系。只有这样，图书营销渠道才能够是影响广远的通途，才能实现销售效益的最优化。这个道理是非常浅显的，但在现实实践中把它贯彻好还是很不易的。我们以往渠道建设的惯用做法往往是为图书产品找书店，这好像并没有什么错，但图书营销渠道的精细化告诉我们书店并不是市场，我们应该根据目标市场情况和实际需要去发展和建设自己的图书营销渠道，这是两种不同的图书营销渠道建设和经营的理念。精细化的图书营销渠道建设理念是以产品定位、读者和读者需要为出发点和着眼点的营销理念，追求的是渠道的最大覆盖和精干高效的最佳平衡，而不是以经销商或书店为渠道建设的出发点和着眼点、多多益善的渠道建设理念。遗憾的是我们出版企业现在普遍还没有清醒地认识到他们的不同，还在有意无意地为图书寻找着经销商。这也就不难理解我国为什么会长期突出存在买书难和卖书难的这一对矛盾了。北京语言大学出版社是个对外汉语教学专业出版社，专门出版外国人学习汉语使用的图书。以前我们的营销理念确实是停留在为图书找书店的这一层面上，全国的新华书店自然就成了我们图书营销渠道的主体了，结果我们的图书产品在新华书店受到了极大的冷遇，销售业绩也非常不好。后来经过我们对产品的目标市场的分析，建设和发展各大学的留学生院系和大学书店为我们主要的图书营销渠道，结果取得了非常好的效果。如今我们针对产品和市场已经建立了一套以全国招收留学生的大学为主要目标市场的图书营销渠道体系，目前它已成为我社发展的重要的外部资源，和强于竞争对手的一个重要的竞争优势。四、图书营销渠道精细化的主要特征和要求1．经济性我们之所以要建设和使用图书营销渠道就是为了能够使产品和服务便利广泛地进入目标市场，从而实现销售效益的最大化。因此，可以说，经济性是图书营销渠道精细化的第一特征。不同的图书营销渠道的盈利能力是不同的，经济性首先要求出版社要选择、发展和培养盈利能力和发展潜力强的图书营销渠道。单渠道的盈利能力主要可以通过两项指标来衡量，一是销量，二是每一单位销量的销售成本，出版社追求的理想情况当然是销量越大越好和销售成本越低越好。这当然是正确无误的。但销量与成本之间往往并不总是能够黄金搭档的，有时销量的越大越好是以销售成本（如折扣加大、退货增加和坏账损失等）的最大化为代价的，所以还须在销量和销售成本之间作综合评估和优化选择的，可能是跟出版社内部考核体系的不健全有关，目前很多出版社在求得销量增加的同时，往往是对成本的增加显得不那么在意，导致发行折扣不断降低，退货和呆账、坏账比例逐渐加大，常常是只见发行码洋增长，却不见利润增长，长此以往是非常危险的。单纯地对销量和销售成本的衡量只是对结果的一个评判和认可，是滞后和被动的。衡量和判断一个图书营销渠道有没有使用的经济价值，看结果是很重要的一个方面，但更重要的还要看这一渠道的经营定位与所处目标市场是否一致、目标市场容量大小、产品选择定位、营销能力、经营理念和管理水平等对结果的影响因素。一个好的出版社不仅能够衡量图书营销渠道的结果，还应该能够前瞻到图书营销渠道的盈利能力的潜力和发展的潜力，并去积极主动地挖掘和发展这种潜力，培养图书营销渠道成长并和图书营销渠道一起发展壮大。精细化的图书营销渠道既注重对单个图书营销渠道的盈利能力要求，更注重对整个图书营销渠道体系的整体盈利能力的要求。这首先要求整个图书营销渠道体系中的渠道数量、布局、结构是科学、合理和有效的，渠道既不冗余堆积，也不空白单调；既要有效覆盖，又要有销量保证，既要方向正确，又要有效率和效益；其次，渠道的广度、宽度、长度设计应主动适宜图书产品的特点和整体布局要求，我国目前的图书营销渠道正在由以前的以新华书店为主的一元化向多元化方向发展，这是好事，图书营销渠道多元化的发展必将促进图书营销渠道的精细化建设，但这种多元化的发展还非常不够，需要继续加强。图书是一种明码标价的产品，可供渠道分割的利润空间极其有限，加之图书又是一种内容产品，有别于快速消费品的特点，一般图书不需要也不可能使用太长的渠道系统，以一至两级为宜，扁平化的图书营销渠道效率更高，更好控制和合作，更适合图书产品的营销。再次，要剔除盈利能力弱甚至不盈利的图书