06市场选择战略

浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail:[e-mail]市场营销管理———市场选择策略市场选择战略1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评价每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个目标市场确定可能的定位观念6.选择、发展和传播所选择的定位观念浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail:[e-mail]市场营销管理———市场选择策略第一节市场细分如果您面临下面的问题：–有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买…–产品定位已经非常明晰，但不了解采用和种促销组合能最大程度地吸引目标顾客…–不同的消费者对产品有不同的偏好，您希望知道哪些偏好是您能满足的…–销售额仿佛没有变化，但您已经感觉顾客群的构成正在发生变化，您希望获得变化的详情…浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail:[e-mail]市场营销管理———市场选择策略–您准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地…–您在市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕食您的领地…–尽管您有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折…–为新的市场决策者，您需要重新审定公司的营销计划市场细分是第一步……浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail:[e-mail]市场营销管理———市场选择策略市场细分–1956，温德尔·斯密提出–市场细分：按照消费者需求的差异性，将整个市场划分成一个或几个子市场的过程市场细分的依据–消费品–工业品浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail:[e-mail]市场营销管理———市场选择策略市场细分的基本过程–确定产品——市场的范围–罗列潜在消费者的各种需要——通过市场调研，确定市场细分化的依据–选择细分市场的最佳变量–完善细分市场–评估细分市场浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail:[e-mail]市场营销管理———市场选择策略第二节目标市场小机会往往是大事业是开端。目标不要过高，不要瞄准所有的客户、找出最容易接近、最有利可图的的客户，为他们提供专门的产品，给他们以价值，让他们接受价格浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail:[e-mail]市场营销管理———市场选择策略选择目标市场的标准–细分市场的规模和发展前景•小企业应避免进入规模较大的细分市场•常考虑市场高速增长的可能性–细分市场结构的吸引力•规模不一定有盈利，盈利潜力取决于：同行竞争者潜在竞争加入者替代产品生产者购买者供应商浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail:[e-mail]市场营销管理———市场选择策略低高低高稳定但高风险收益低低收益稳定且高风险高收益高收益进入障碍退出障碍浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail:[e-mail]市场营销管理———市场选择策略–企业的目标和资源•目标市场的选择能对企业现有和未来产品的适销对路有利，对未来发展有利，至少不应是一个包袱。•能充分发挥企业自己的特有竞争优势•对企业其他市场有积极的正面影响•具有良好的区位优势•有助于强化企业形象与声誉浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail:[e-mail]市场营销管理———市场选择策略目标市场的选择模式–单一市场集中化–选择性专业化–产品专业化–市场专业化–全面覆盖（选择全部的细分市场）浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail:[e-mail]市场营销管理———市场选择策略目标市场模式图M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3单一市场集中化选择性专业化产品专业化市场专业化M1M2M3全面覆盖P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail:[e-mail]市场营销管理———市场选择策略目标市场选择战略–无差异性营销战略–差异性营销战略–密集性营销战略选择目标市场时应考虑的因素–企业实力–产品特点–市场特点–产品所处的生命周期阶段–竞争程度浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail:[e-mail]市场营销管理———市场选择策略第三节市场定位市场定位的概念市场定位的层次市场定位的原则市场定位的步骤市场定位策略市场定位的方法浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail:[e-mail]市场营销管理———市场选择策略–根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力的塑造本企业产品与众不同的个性或形象，从而为该产品在市场上确定适当的位置–定位是指在潜在顾客心理建立企业或商品的地位–定位是消费者关于某种品牌（产品、公司）所有联想的集合浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail:[e-mail]市场营销管理———市场选择策略–产品定位–品牌定位–公司定位•处于定位阶梯的最高层，较高的公司定位可以确保公司的产品定位和品牌定位。公司定位除了产品和品牌定位，还必须具有良好的财务状况，另外公司领导人的形象至关重要。浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail:[e-mail]市场营销管理———市场选择策略–受众导向原则实质上就是如何突破传播障碍将定位信息进驻消费者心灵的原则，也是不断强化消费者满意程度的原则–差别化原则案例:香港报业差别化定位明报：政论性信报：财经、商业东方日报：市民家居星岛日报：社区新闻–个性化原则–动态调整原则浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail:[e-mail]市场营销管理———市场选择策略分析对手的品牌/产品分析各品牌的差异优劣分析目标市场需求特征寻找最佳的定位（相对竞争优势）浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail:[e-mail]市场营销管理———市场选择策略•资源优势•规模优势•管理优势•营销优势•产品优势•技术优势•品牌优势–显示独特的竞争优势，寻找最佳结合点——定位浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail:[e-mail]市场营销管理———市场选择策略实例：一种饲料添加剂有如下特点：获中国、美国等国家的专利；如何定位？国家授权许可生产，有生产批号；完全替代在饲料中添加抗菌素；全天然绿色产品，国家绿色生产资料AA级标志；可提高畜禽免疫能力、应急能力、促生长；抗高温、抗氧化酸败，易拌和均匀，无失活性产品定位的诉求对象是使用添加剂的生产企业而非肉类消费者。产品定位：唯一完全替代抗菌素的纯天然绿色饲料添加剂。浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail:[e-mail]市场营销管理———市场选择策略产品定位分析图高价性能优越低价性能一般浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail:[e-mail]市场营销管理———市场选择策略–先入为主策略•适用于全新产品的市场开发•当市场上出现竞争对手时，先入者要保持“为主”的地位，一定要保证自己的产品比别人跟优胜–另辟蹊径式定位策略•性别空隙•年龄空隙•时间空隙•使用量上的空隙浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail:[e-mail]市场营销管理———市场选择策略–创新概念策略（重新定位策略）•案例：海飞丝的创新策略海飞丝发动制造流行时尚，创造市场的策略，并在旷日持久的广告宣传下，中国消费者意识到：有头皮屑是使用劣质洗发水的结果，使用劣质洗发水是档次不高的人，有头皮屑难以进入高层次的社交圈，甚至还影响恋人，朋友间的感情。浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail:[e-mail]市场营销管理———市场选择策略–质量定位•适用：质量差别较大的产品一般而言，质量差别不大的产品不适合用质量进行定位，体现不出产品的优势•企业以质量优势定位产品，必须清楚了解目标顾客的需求以及他们是这样评价产品的质量的浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail:[e-mail]市场营销管理———市场选择策略–价格定位•价格定位关键是要看消费者对价格的评价。其受两个因素的影响：–产品品质–消费者的气质，兴趣，性格，动机等心理特征及态度•价格定位类型：–高价定位–低价定位•服务定位•广告定位•其他定位浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail:[e-mail]市场营销管理———市场选择策略产品再定位–新产品在投放市场之初，原定位策略就是错误的，新产品在市场上反应冷淡，销售效果不尽人意，需要重新审视定位策略，进行产品再定位–产品原定位是正确的，但竞争者推出一个新产品，把它定位与本企业产品的旁边，侵占了本企业产品的一部分市场定位范围，使本企业产品的市场占有率下降。–产品原定位是正确的，但由于目标消费者的偏好发生了变化，因而市场对本企业的产品需求减少–当企业营销目标发生了变化，或者需要扩大市场范围或需要调整目标市场浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail:[e-mail]市场营销管理———市场选择策略讨论：中小型医院的定位